近期，全球运动用品巨头耐克公布2026年第二季度财报，其净利润同比暴跌三成，业绩承受重压，旗下经营持续低迷的品牌匡威业绩也大幅下跌，被曝出即将进行裁员重组，部分观察者分析认为其“可能被出售”。耐克的“第一刀”或将挥向匡威，并非单纯出于对短期经营成果的考量，也不是“一家之困”，整个运动用品行业步入冷季、各大品牌纷纷选择内部调整，有其一套深层且普遍作用的机理。

业绩遇冷下的普遍“瘦身”

耐克2026财年第二季度财报显示，集团净利润同比大幅下降32%，其中子公司匡威的表现尤为惨淡，营收同比暴跌30%，且所有区域市场均出现下滑。2026年2月初，匡威被证实正在进行战略调整，员工被要求居家办公，公司方表示将做出“艰难的决定”，包括裁减人员与团队重组。有法国银行分析师报告指出，耐克可能将考虑出售匡威品牌。

耐克及其旗下匡威的困境展露出的是整个运动用品行业承压的现实。此前，耐克已于2025年12月出售其虚拟球鞋子公司RTFKT、2025年底启动多轮裁员，如今安排匡威员工居家办公，表示将“调整岗位和重组团队，裁减部分员工”；另一运动巨头阿迪达斯也遭遇增长瓶颈与评级下调，2025年第三季度营收有所增长，但仍低于市场预期；彪马2025年前三季度销售额同比下降4.3%，净亏损3.09亿欧元，正通过联名等举措寻找新可能；不止品牌，耐克在华最大零售伙伴滔搏因主力品牌收入下滑，正积极引入并运营挪威户外品牌Norrøna等小众高端品牌，以分散风险、寻求新增量。

第一刀为何很可能是匡威？

1、业绩严重下滑

匡威的业绩遇冷非一日之寒。2026财年第二季度匡威营收同比暴跌30%，而在这之前匡威第一财季收入也已下降28%，根据界面新闻对耐克2023年完整财报的分析，其在耐克集团的营收占比仅约5%，但品牌长期的下滑势头却会对集团整体业绩构成较大负向拖累，耐克便会针对性调整部分策略，2026财年第二季度其需求创造费用（可理解为品牌营销投入）骤降44%，有分析师表示“前所未见”。市场表现不佳的匡威还面临着集团投资信心的收缩。

2、产品创新乏力与形象固化

在产品方面，匡威经典款休闲鞋长期占领货架，品类单一且缺乏较大程度的创新设计。2003年被耐克收购时，其复古风潮和篮球遗产确实被视为宝贵资产，但如今，单纯的经典款或营销噱头已难以吸引新一代消费者，品牌试图向多元化风格拓展的努力也收效甚微。坚持品牌调性不是单纯固守旧风，产品创新一旦陷入停滞泥潭，就必然导致品牌在激烈的市场竞争中逐渐老化，极易被充满科技感和新鲜感的当代运动时尚潮流淹没。

3、与集团新战略方向脱节

与匡威固化的休闲鞋品类形成鲜明对比的是，耐克集团针对市场风向、自2022年以来推行了一系列战略，从面向消费者的DTC到“体育进攻”，再到最近全力推动的“回归运动”和“即刻制胜”，将资源聚焦于专业运动创新，而这恰好是匡威的“短板”。匡威更偏向休闲、潮流的生活方式定位，与集团强调的专业运动主线呼应较弱，自然而然地被置于次要地位。根据财联社消息披露耐克内部信内容，集团将取消匡威部分岗位、进行新岗位和人员调配，重组期间员工远程办公，这是其战略地位降级、面临结构性调整的明确信号。 

运动品牌调整之道阻且长

1、“好钢用在刀刃上”

耐克对匡威进行调整，收缩品牌规模乃至出售品牌，最直接的好处是优化资源配置，改善集团财务情况，释放出宝贵现金流和管理精力，投入到更具增长潜力的核心业务、创新研发或关键市场中。例如，耐克在出售RTFKT和收缩匡威的同时，正在加大核心产品创新及关键城市门店体验上的投资；安德玛在过去几年持续进行业务重组，出售非核心资产，精简运营以专注于男装市场和专业功能性产品，将有限资源集中于品牌生存最关键的领域。

2、运营管理与品牌形象维护

无论何种调整都会面临内部不安定的问题，而对巨头品牌而言，这种不安定也会影响到市场对自己的期望、大量关店或促销清库存会损害品牌溢价和高端形象，进而影响融资等一系列活动。耐克方对匡威未来进行的裁员重组也会直接影响团队士气与运营连续性，裁切业务后供应链也需要精密规划调整。

3、创新增长点挖掘与深耕不易

收缩之后，增长压力并未消失，只是转移到了保留的业务上。如何让核心业务在存量市场中实现增量增长？这要求品牌必须在产品创新和消费者联结上做得更深。如安踏、李宁等本土品牌崛起，便是在深耕质量的同时观察市场消费趋势、并积极承担社会责任。然而，创新存在失败风险，且见效周期长，破圈难度大。对耐克而言，在“回归运动”后，能否持续产出打动新一代消费者的硬核产品，将是其调整能否最终成功的关键。

借鉴：给行业的冷静启示

运动用品市场正从高速增长的时代进入精耕细作周期。根据《2025全球体育用品业报告》，未来五年运动用品行业增速将较以往下降，复杂的全球态势让诸多从业者持“谨慎乐观”态度。耐克计划收缩业务、调整匡威说明，在行业周期转向时，品牌必须根据市场趋势作出相应改变，健康的增长需要建立在清晰的品牌定位、稳健的运营效率和持续的创新能力之上。更高效地创造并传递消费者真正认可的价值。

对品牌而言，适时评估业务组合的合理性，敢于剥离非战略性资产，需要巨大的战略勇气。这并非耐克历史上已相继出售了茵宝、酷步等多个品牌；类似的，阿迪达斯在2021年决定出售表现不佳的锐步（Reebok），也是为了更彻底地专注主品牌升级；国内品牌如李宁，也经历过从多元化扩张到重新聚焦“单品牌、多品类”战略的调整期，最终通过强化“国潮”运动和专业产品线重回增长轨道。

结语

归根结底，所有的调整都应服务于一个最终目的：更高效地创造并传递消费者真正认可的价值。净利润大跌三成的财报、匡威裁员重组的消息，是耐克乃至整个运动品牌行业眼下正面临的艰难时刻的一部分。运动用品行业需要拥抱调整，它带来阵痛，也孕育着新生。其最终成效并不取决于品牌纸面的售出与否，而在于从业者能否在收缩阵线后聚焦坚守领域，建立起更深厚的产品壁垒与品牌认同。

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