下一个耐克:Under Armour安德玛的逆袭之路

一个1996年诞生的新兴品牌,在耐克和阿迪达斯的强大压力下,迅速崛起,被华尔街称为下一个耐克的安德玛,是如何实现品牌逆袭的?

2014-07-18 15:25 来源:商业价值 0 60971


可能你对这个来自美国的品牌还比较陌生,但是在运动用品市场上,安德玛已经不再是小品牌了,而且近年来发展迅猛,包括赞助了NBA、NFL、MLB、英超托特纳姆热刺……众多明星对品牌赞不绝口,甚至包括美国总统奥巴马都是品牌的忠实粉丝,安德玛也曾为其定制过总统版运动鞋。


运动服装行业市场非常庞大,全球品牌运动服市场总值超过600亿美元,而光是运动鞋市场便值200亿美元之多。而早在上世纪90年代,运动服装业已被耐克或阿迪达斯这些行业巨头瓜分,但此时竟出现一名挑战者,它就是安德玛。它在高性能紧身运动服市场,以75%的市场占有率,远远抛离耐克和阿迪达斯;在包含运动鞋的专业体育用品市场,UA占比31%,仅次于占比36%的耐克。它的销售额和利润上升幅度很快,股价表现甚至超过耐克,被华尔街看作下一个耐克。


这个成立于1996年的新兴品牌是如何实现逆袭的?


为了在强手环伺的环境下茁壮成长,安德玛采用了三个策略:第一、巧妙地切入新市场;第二、拓展新产品;第三、主打口碑营销。


巧妙地切入新市场


当同业对手如耐克、阿迪达斯轻视紧身运动服市场时,安德玛把握时机,巧妙切入。安德玛规模较小,进驻“被忽略的市场”,可开创一个新的产品类别,成为冠军。这样做的好处是:产品一推出,往往可以吸引一批愿意尝新的消费者;避免与大品牌竞争;因为比别人先走一步,赚取利润。

 

最先打进市场的品牌,往往给予消费者最深刻的印象,最有可能占领市场。佳得乐、红牛都是“进驻被忽略的市场”策略的好例子,时至今日,依然屹立不倒,成为享负盛名的品牌。


当安德玛推出第一件运动紧身服,由于市场上没有这类产品,它提供了人们对紧身服这物质上的实际需要。运动员除了渴望在比赛中胜出,还希望透过穿上专业的运动服,表现肌肉的力量与美态,证明自己是个真真正正的运动员。因此紧身运动服不但满足他们实际上的需求,更可满足心理上的追求。

 

时至今日,许多项目的运动员都穿紧身运动服,如美式足球、曲棍球、棒球、单车等。紧身运动服具有多种功能,有助运动员在比赛中发挥得更佳,提升表现。而安德玛的紧身运动服以微纤制造,帮助穿着者适应任何环境,对抗恶劣的天气,将影响他们临场表现的外来因素减至最低,成功达到行业本质第二层“提升运动表现”。安德玛紧身衣一推出,很快便攻城略地,证明该策略的成功。

 

安德玛紧身衣甚至吸引了美军的目光。据美国陆军一份调查报告显示,安德玛是最受驻伊美军欢迎的品牌之一。安德玛的紧身服具透气、排汗、快干等实际功能,所以容易取得军人的欢心。

 

拓展新产品


尽管紧身运动服已成为安德玛的象征,然而始终是个属于专业运动员的小市场,很容易饱和,如果行业巨头同样生产紧身服,安德玛将很快被打败。为巩固市场地位,安德玛推出更多新品,包括三类:更多紧身运动服,女性产品及其它运动项目的产品。

 

安德玛在原有3款紧身运动服基础上,再推出5款新微纤系列,加入更多功能及新元素,进一步提升运动员的表现。这使安德玛功能服种类多过竞争对手,耐克与阿迪达的功能运动服分别只有6款及2款,与对手迅速拉开距离。

 

2006年安德玛推出第一款女性功能服,名为女性化粉红系列,当中包括专为女性身材线条而设计的运动上衣。衣料富弹性,能承托上身的重量,适用于剧烈运动,证明了安德玛也可提升女性的运动表现;此外安德玛将功能服不断拓展到更多领域,针对不同运动项目及气候,设计出不同功能的产品,如雪地服、赛马服、减肥服、击剑防护手套,拳击短裤等等。

 

安德玛更凭着其它市场的成功,进军美式足球鞋市场,与耐克正面交锋,如其中一款卖点是“轻身”、“透气”、“抓地力”,可放心在湿滑的草地上拔足狂奔。结果安德玛赶上锐步和耐克,成为美国国家美式足球联盟第三个官方球鞋供货商。

 



口碑式营销


早期的安德玛没有足够资金作巨额广告,耐克与阿迪达斯等对手会随时反击。这驱使安德玛运用另类宣传策略。

 

“口碑营销”以运动员为根本,提供贴身服务,树立专业人士也即意见领袖的良好口碑,以一传十、十传百的方式,让所有人知道安德玛是一个专业的运动品牌。 为了更好的服务运动员,安德玛于美国马里兰州巨额投资的缝纫裁剪车间,以处理紧急情况,可在几小时内完成大量紧急订单。

 

专业口碑的影响力确实不容忽视,它可以使一家寂寂无名的小企业闻名于世,创造意想不到的奇迹。高质素产品在优质服务的帮助下,相互辉映,赢得了运动员对安德玛一致好评。


消费者眼见运动员身穿安德玛的运动服,并对它致以相当高的评价,因此确信紧身运动服可提升运动表现,也直接促进了消费者的购买。


联系运动精神


安德玛靠以上策略,成功在专业运动产品界立足,接着便需联系运动精神以开拓大众市场。安德玛得出一个结论:每个男人都想拥有男子气概。男人渴望拥有健硕魁梧的身型,除了是对自我体态完美的追求外,最重要是希望透过健美的身体,以男性魅力吸引异性。

 

消费者是感性的,当安德玛的产品成为男性魅力的象征后,对大众而言,购买安德玛的产品就是追求完美肌肉线条,显现男子气概最轻易的途径。这与飞人乔丹和耐克气垫鞋的联系有异曲同工之妙。

 

安德玛欲透过以男性为焦点的宣传方式将其融入品牌之中。安德玛的广告告诉消费者简单的讯息:安德玛赋予穿着者力量、雄心、斗志,这就是男人渴望拥有的男子气概。而这并非遥不可及。当以上的联系建立后,消费者从安德玛买到的就不仅是实体的产品,而是男子气概这种运动精神。

 

安德玛在美国市场的快速冒起,告诉我们运动服装业并不是由耐克、阿迪达斯这些行业巨头完全垄断的市场。只要能够认清行业本质,并且采取相应的企业策略,中小型的公司也可以在这个庞大的市场里大展拳脚。

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