一个品牌如果被称为“中产三宝”，那价格一定不便宜。

上到始祖鸟、拉夫劳伦，下到星巴克，都可以被称为中产之“心头好”。

尤其是近两年户外运动持续升温，HOKA 的千元跑鞋凭借舒适度与高辨识度，成为了市场宠儿。

自2017 年进入中国市场起，HOKA 初期定位专业越野跑鞋，产品按地形及配速差异定价在 1499 - 1899 元区间。

后来HOKA进入“新中产三宝”阵容，业绩更是一路飙升，受欢迎程度直逼耐克、阿迪等老牌运动巨头。

不过最近一则消息，似乎给这个品牌带来了不小的影响。

躺着也中枪

最近，一则震惊韩国时尚圈和跑步圈的消息正在持续发酵。负责 HOKA 韩国独家代理业务的 Joyworks 代表卷入了施暴及“职场霸凌”的争议之中。

对于凭借惊人的增长势头正在成为“大势”品牌的 HOKA 来说，这无疑是一个巨大的打击。

据 1月3日的报道显示，HOKA 韩国总代理代表赵某将外包公司相关人员叫到了首尔圣水洞的一处废弃教会建筑内。

据悉，当时察觉到气氛不对劲的外包公司人员为了自保，悄悄打开了手机录音功能。公开的录音内容令人咋舌，赵代表不仅言语粗鲁，还伴随着扇耳光和殴打身体的声音。

受害者甚至出现了肋骨骨折和脑震荡的症状。对此，赵代表方面辩解称是对方散布虚假事实，自己在警告过程中发生了双方肢体冲突。

这起事件之所以引发如此大的关注，是因为它直接冲击了品牌形象。

目前韩国网络上已经出现了“以后再也不买 HOKA 了”、“这种人总代理的品牌怎么能穿”等负面舆论，甚至出现了抵制运动的苗头。

其实对于 HOKA 品牌方来说，这完全是一场意想不到的“飞来横祸”。谁能想到自己精心挑选的合作伙伴代表会发生这样的丑闻呢？更令人惊讶的是，这位代表在去年 12月还曾因涉嫌渎职在韩国被起诉。

通常海外品牌进入韩国市场时，为了降低初期门槛并适应当地市场特性，往往会像选择 Joyworks 一样，通过本地总代理的形式进入。

这本是品牌总部为了规避风险、利用合作伙伴销售网络的战略选择，但这次事件却讽刺地让合作伙伴变成了品牌最大的“老板风险”。

HOKA的母公司Deckers昨天给出了非常干脆的回应。他们表示已经知晓了韩国发生的这起不光彩事件，虽然动手的不是自家员工，但合作伙伴也必须遵守同样的高道德标准。

于是，基于对暴力的“零容忍”原则，Deckers直接通知：解除合作关系。看来这就是跨国大牌的底线，容不得半点沙子。

这位老板可能也没想到，自己的一时冲动，竟然亲手宰了HOKA这只每年疯狂下金蛋的鹅。这不仅仅是丢了代理权那么简单，随之而来的巨额违约赔偿账单。

资本市场最是无情，今天这一家公司的股价直接暴跌29%。

不过话说回来，最倒霉的还是HOKA。

一路绿灯

2009年，在时尚浪漫的法国，萨洛蒙的两位高管因为“跑步时老是脚疼腿疼”，一怒之下决定离职创业，专心研究能舒服跑步的运动鞋。

同年，HOKA成立，名称源于新西兰毛利语，意为“飞跃大地”，最明显的标志就是那3cm起步的厚底鞋，以及鞋面上超大的“HOKA”标示和翅膀图案，用于传递其飞翔的理念。

由于厚重的鞋底，其产品最初被外界称为“轮胎鞋”，一是因为鞋底非常厚，运用厚、软、弹的特性实现缓震，二是因为鞋底肥大得像米其林轮胎，给人留下“穿上会笨笨的”的初印象。

HOKA早期的设计十分大胆，各种颜色都敢用，导致许多消费者都接受不了。2012年，HOKA销售才突破200万美元。

2017年，HOKA进入中国市场，开始一路高歌猛进。

2018财年，HOKA品牌的营收首次在Deckers Brands（迪克斯集团）财报中被单独列出，以1.54亿美元的营收，结束了在财报中“其他品牌”归类的历史。后续几年，HOKA成为母公司无可争议的增长引擎。

2024年，即便“中产元老”始祖鸟收入较2020年暴增266%，在HOKA高达481%的增速面前，也只能黯然失色。另据洞见研究院的数据，HOKA用户中，35岁以上中年群体占比高达58.3%，比始祖鸟高出12.1%。

2025财年（2024年4月-2025年3月），其销售额已达到22.33亿美元——短短13年里翻了超过1000倍。

不少网友表示，在2014-2024年的10年里，中国越野跑赛事场数增长了近7倍、从65场增至505场，市场规模的扩张，一定程度上提振了HOKA的销量。

社交媒体上，不少用户评论说，HOKA的功能性设计让膝盖或脚踝有问题的人能继续跑步，还有人表示穿上HOKA治好了足底筋膜炎，被网友戏称为“年轻人的足力健”。

但是，网上对于HOKA跑鞋性能的质疑也是不少，认为鞋子鞋底太厚，容易崴脚，过度缓震与支撑，反而有可能导致脚部肌肉机能变弱。

夸归夸，骂归骂，HOKA狂奔的背后，中国用户们的“用脚投票”，功不可没。

红多久到头？

这年头的“中产标配”，唯一不变的就是永远在变，中产的消费偏好，转的比风车还快。

也许判断一个人是不是真中产，不是看他穿什么品牌，而是看他换品牌的速度够不够快。当新的潮流出现，被中产炒热的事物就或多或少地迎来崩盘，中产爱过的东西，似乎命运都不太好。

从小众到爆火，HOKA从进入中国，用了不到8年时间。包括HOKA的母公司在财报中多次强调：“中国市场是HOKA增长的重要引擎。”

有了全球性的户外运动热潮，叠加大众对健康生活方式的高度重视。热爱跑步的中产们，当然愿意为专业、个性化的品牌支付溢价。

年仅16岁的HOKA，其实和15岁的昂跑一样，算运动品界的“后生晚辈”。即便资历最老的萨洛蒙，虽创立较早也几经易主，直到被安踏主导后，才真正走上“潮流化改造”之路。

其实，最初HOKA并不算火，跟萨洛蒙一样遇到了“贵人”。

2013年，HOKA品牌被UGG的母公司迪克斯集团收购后，才广为人知的，命运类似的还有HOKA的“同门师兄”丑鞋鼻祖UGG。

可以说，HOKA正是因为强大的背景支持，才获得了更多的资源，再通过赞助马拉松、山地跑等专业赛事强调性能，得到专业运动员认可。

但是，如今潮流瞬息万变，品牌内卷加剧，消费者手握更多选择——今天能把你捧上王座，明天就可能转身爱上另一个“新欢”。

单就HOKA而言，狂奔几年后也迎来了瓶颈期。最直观的就是财务状况，在2025财年第二季度，HOKA销售额增长率高达34.7%，到了2026财年第二季度，这一增速降到了11%，增长率同比下降了近24个百分点。

不仅如此，作为价格昂贵的运动鞋，HOKA本身的质量远不能称为优秀，社交媒体上许多用户的真实感受和吐槽，其鞋款普遍存在寿命偏短的问题，如鞋底开胶、鞋面磨损或开裂、后跟布料破损等频发。

在黑猫投诉平台相关投诉已超446条，集中指向“货不对板”“产品缺陷”和“品控不佳”等问题。

另一方面，厚底运动鞋已成行业风潮，HOKA不再是唯一选择。

此前“忽视”这一领域的大牌们也纷纷开始入局：例如耐克新推出的Vomero 18马年限定“脱缰”系列、顶级飞马男子公路跑鞋等，均采用加厚中底设计，售价普遍突破千元；阿迪旗下推出了色彩鲜艳以及鞋底加厚的ADIZERO ADIOS PRO 4跑鞋、马拉松专业竞速碳柱跑鞋等，售价高达1699元。

HOKA的故事，代表了很多新消费品牌在追求增长时的普遍成长烦恼。如今，HOKA已经被迪克斯集团收购了近12年，经历了短期出圈的阶段，如果沦为平庸，如果再讲不出新故事，或许HOKA会再次被易手。

本文转载自NewSportsGo，图片除署名外均来自网络，原标题：HOKA“暴雷”，萨洛蒙们机会来了？