凭借“始祖鸟平替”的精准定位，伯希和户外运动集团股份有限公司（以下简称“伯希和”）乘户外消费东风，在过去几年实现了业绩快速增长。如今，这家公司正式向港交所递交上市申请。

对资本市场来说，在关注公司业绩增长故事的同时，必将严格审视其增长质量与持续底色。如公司究竟是继续依赖营销驱动、追随市场热点，还是沉心构建产品与品牌的核心壁垒？这一选择将决定其能否从现象级的“网红”产品，蜕变为具有持久生命力的成熟品牌。因此，此番IPO之路不仅是伯希和发展成果的资本认证，更是对其发展模式的深度考验。

“平替”的盛名与隐忧

“山顶都是伯希和，山下遍地始祖鸟”——这句社交网络上的戏言，精准勾勒出了伯希和崛起的市场图景。三年卖出超380万件冲锋衣、净利润增长逾十倍、复合年均增长率超过116%，这匹从安徽亳州走出的户外运动品牌“黑马”，迅速闯入资本市场视野。剖析伯希和爆发式增长的核心逻辑发现，其精准捕捉到了户外消费大众化进程中的市场节点。

近年来，户外生活方式的兴起为伯希和提供了广阔空间。在刚结束的“双11”大促中，运动户外品类延续高增长态势，第三方电商数据机构久谦中台报告显示，该品类以268%的爆发系数领跑全行业增长，市场热度与实际销售表现均十分突出。

然而，真正的增长催化剂在于伯希和以专业性“平替”的精准定位。作为本土户外品牌，伯希和一直被称为“始祖鸟平替”，主打千元以下市场，产品定价仅为始祖鸟同类产品的1/10至1/5。

在高性能户外服饰领域，国际顶尖品牌的高溢价与大众市场需求之间存在明显价格差异。伯希和以数百元定价，通过采用与高端品牌相似的功能性面料（如eVent、GORE-TEX等知名防水膜技术的类似或合作开发面料）和对标设计，成功塑造了“极致性价比”的市场形象。这一策略恰好契合当前消费趋势。

可选消费品分析师陶桃认为，越来越多的消费者在户外装备上呈现“专业主义”倾向，同时对价格保持敏感。“伯希和利用成熟供应链和国际品牌已完成的市场教育，以‘平替’概念迅速撬动需求，尤其在社交媒体和内容电商的助推下，这种‘花小钱办大事’的叙事极具穿透力。”

与这一定位相呼应的是，伯希和高举高打的流量营销。从歌手杨坤到演员成毅，伯希和持续升级明星代言阵容，其目标明确：在短时间内建立广泛品牌认知、获取信任背书，并将流量高效转化为销售。2024年，伯希和签约成毅后，曾创下14小时线上销售额突破6000万元的纪录，再次印证了该策略的有效性。

不过，这一路径也暗藏长期发展的隐忧。陶桃强调，“平替”定位在启动期是高效的获客手段，但随着品牌发展，可能成为限制向上的天花板。“将品牌锚定在追随者和性价比象限，难以建立独特的品牌溢价和深层情感连接。一旦消费风向变化或用户寻求升级，品牌忠诚度将面临考验。”

财务数据进一步揭示了上述发展模式下可能面临的业绩增长瓶颈。招股书显示，2024年，伯希和的研发开支约为3200万元，仅占全年营收的1.8%。与那些以技术创新构筑壁垒的国际专业户外品牌相比，这一投入强度明显偏低，表明公司在核心技术积累上的投入相对有限。

一位资深券商分析师评价道：“其增长更多依赖外部潮流红利和营销杠杆，而非内生的品牌护城河。公司目前的优势主要体现在对成熟供应链的整合与成本控制，而非源头创新。这种模式下，产品同质化风险日益凸显。”

此类风险已在市场显现。记者在各大电商平台搜索“冲锋衣”，类似定位和功能的产品正快速增加。“当技术门槛被供应链逐步消化后，行业竞争正从基础功能转向品牌内涵的深度较量。”该券商人士直言。

另一个关于企业发展的根本问题同样值得关注：当消费者为“始祖鸟平替”或“成毅同款”买单时，伯希和品牌自身的核心价值究竟是什么？是国际大牌的影子、是明星代言的光环、还是其自身不可替代的产品力与品牌精神？

在陶桃看来，当户外消费回归理性，“平替”的新鲜感逐渐褪去，品牌将面临真正的价值考验。如何从“制造性价比”转向“定义新价值”，这要求品牌完成从“流量驱动”到“心智认同”的跃迁。这不仅需要持续加强研发投入，建立自主的核心材料或工艺技术库，更需要讲述一个超越“替代谁”的独立品牌故事。

品类与渠道亟需“双重突围”

伯希和招股书呈现的亮眼增长背后，面临两大战略挑战：如何降低对冲锋衣单一品类的过度依赖，以及如何实现从线上优势向线下渠道的高质量扩张。这两大课题的解决路径，将直接关系到公司长期发展的韧性及其上市后的估值空间。

尽管招股书显示，伯希和的产品线覆盖从极限登山到城市通勤的全场景需求，但冲锋衣作为“核心爆款”在过去三年贡献了主要业绩增长，这一结构在拉动增长的同时，也隐含潜在风险。

新零售行业商品规划师韩笑指出：“户外消费市场具有明显的潮流周期与偏好波动，对特定单品的高度依赖，将使企业暴露于市场风向转变的系统性风险。”值得注意的是，伯希和在招股书中亦明确提示，其业务依赖于消费者偏好与市场趋势，若未能及时预测或应对变化，可能对销售与财务状况造成重大不利影响。

品类扩张的必要性显而易见，执行层面挑战却更为复杂。招股书显示，伯希和采用轻资产运营模式，不拥有自主制造设施，主要通过OEM与第三方制造商合作。公司表示，此举有助于将资源集中在产品设计、开发与品牌建设等核心环节，并保持运营灵活性。

不过，在韩笑看来，这一模式在拓展户外鞋履等专业性更强的品类时，可能面临新的考验。“轻资产模式有助于快速响应市场变化，但在需要深度技术积累的品类中，如何确保研发深度、供应链协同与品质一致性，将成为关键挑战。”她补充道，“特别是在鞋类等对工艺技术要求更高的领域，需要建立更紧密的制造伙伴关系和更完善的品控体系。”

品牌认知的延伸也充满挑战。陶桃分析称，消费者对伯希和的认知仍集中在冲锋衣品类，要让其接受同一品牌在徒步鞋等专业领域的产品，需要深度且系统的“品牌认知重塑”。

从渠道层面看，伯希和在保持线上优势的同时，正以季度净增近40家的速度布局线下门店。今年上半年，伯希和销售及分销费用率升至41.5%，其中线下门店的运营成本贡献显著。但快速扩张带来的财务压力已经引起业内人士的关注。

前述券商人士提醒：“这种扩张模式上市后将面临更严格的审视。资本市场不仅关注品牌门店数量，更关注单店盈利能力和投资回报周期。健康的坪效（计算商场经营效益的指标，即每平方米的面积可以产出多少营业额）与可持续的盈利模型，才是支撑估值的关键。”

显然，对伯希和而言，品类多元与渠道健康已成为相辅相成的战略目标，市场最终评估的不仅是其过去的增长故事，更是其驾驭更复杂商业格局的能力。

IPO背后的资本图景

随着伯希和正式向港交所递交上市申请，其股权结构背后的战略逻辑引发市场关注。从安徽亳州的地方国资，到腾讯、启明创投、金沙江创投等机构投资者，不同背景资本共同押注伯希和，既体现出对户外消费赛道的共识，也反映了对中国本土品牌成长路径的差异化赋能逻辑。

安徽省文化产业投资私募基金及亳州建安集团等地方国资的入股，被业内视为一种产业扶持举措。投资人士李伟冉指出，这类投资旨在通过扶持本土龙头企业，带动区域产业集群整体升级。

在亳州市利辛县将轻纺服饰列为主导产业的背景下，伯希和2024年产值同比增长245.8%，已成为地方产业转型的重要载体。李伟冉表示：“国资入场不仅是资金支持，更为品牌提供了稳定的发展环境和产业资源，这种模式有助于企业建立更稳固的供应链基础。”

而腾讯作为重要战略投资者的加入，代表了数字科技资本对实体消费场景的深度布局。据悉，腾讯此次投资主要基于对户外运动这一垂直消费场景长期价值的看好。而启明创投、金沙江创投等财务投资机构的参与，则更多基于对消费赛道增长潜力的独立判断。这些机构在评估项目时，既看重品牌成长性，也考量产业资本与战略投资者可能带来的协同效应。

在李伟冉看来，伯希和形成的“产业资本+战略投资+财务投资”多元股东结构具有一定创新性。“这种结构融合了不同资本的优势——产业资本奠定根基，战略资本提供生态协同，财务资本助推市场化进程。关键在于企业能否有效整合资源，将其转化为持续竞争力。”

多元资本在注入动力的同时，也对企业的战略定力提出更高要求。市场关注的核心在于：伯希和自身的品牌内核，能否承载并兑现来自各方的期待？如何将外部赋能转化为可持续的竞争优势？

“资本为企业提供了加速发展的燃料，但决定品牌能走多远的，始终是产品创新深度与品牌文化厚度。尤其在多轮资本加持下，企业容易面临战略焦点模糊的挑战。管理团队必须确保所有资源都服务于品牌核心价值的塑造，而非被短期增长目标牵引。这要求企业在享受资本红利的同时，展现出更清晰的战略主见与更强的执行韧性。”李伟冉特别强调，“资本的合力能否最终成就一个持久品牌，答案不在股东名册中，而在产品研发、用户沟通与品牌长期价值的坚守中。”

本文转载自《法人》杂志，图片除署名外均来自网络，原标题：“平替”始祖鸟，伯希和资本故事能讲多久