如果你常去跑步用品店，大概率对瑞士品牌昂跑（On）有印象：鞋底像拼接的立体模块，造型简约得不像传统运动品牌，却同时被马拉松选手、硅谷精英和时尚达人塞进鞋柜。

最近运动品牌财报季，昂跑（On）再次交出亮眼答卷。

2025财年Q3净销售额冲到7.944亿瑞士法郎，同比增长24.9%；更狠的是净利润，直接飙升289.8%，达到1.189亿瑞士法郎。

在耐克增速放缓、阿迪营收下滑的当下，这个成立才十几年的“新兵”，硬是在巨头垄断的市场里撕开了一道口子。

从瑞士阿尔卑斯山的山道初创，到如今市值数十亿的全球品牌，还拿下了费德勒当“股东代言人”，On的崛起到底藏着什么密码？

从阿尔卑斯起步：跑者的“反常识”发明

和很多始于会议室的品牌不同，On的故事起点是真实的奔跑烦恼。

2010年，前职业铁人三项运动员奥利维亚·伯恩哈德在阿尔卑斯山道训练时总被跑鞋困扰：要么缓冲太足像踩棉花，拖慢速度；要么鞋底太硬，震得关节发疼。他想要的，是“软着陆、硬发力”的理想跑鞋。

带着这个需求，伯恩哈德拉上好友大卫·奥尔曼（David Alman）、卡斯珀·卡佩蒂（Casper Capetti）联手，开始研发理想跑鞋的原型。据传，他真的曾将花园水管剪成小块，粘在鞋底上，打造出一种全新的缓冲系统。这种设计看起来极其怪异，甚至有些荒谬，但确实有效——既能吸收落地冲击，又能在蹬地时提供支撑。

同年，三人在苏黎世正式创立On品牌，运气和实力很快同时降临：刚出道就拿下有“体育界创新奥斯卡”之称的ISPO“新锐品牌奖”。短短几年，欧洲的专业跑步店就都摆上了这款来自瑞士的独特跑鞋，阿尔卑斯山的风，开始吹向全球。

核心竞争力：让跑者“踏云”的技术野心

昂跑能突围，核心是抓住了 “性能” 与 “场景” 两个关键，既靠技术解决跑者痛点，又靠设计打破场景边界。

On能站稳脚跟，最核心的是它那让人过目不忘的鞋底，背后是两项独家专利技术，也是它区别于耐克、阿迪的关键。

第一项是“Cloudtech（云端科技）”。

和多数品牌的整片泡沫鞋底不同，On的鞋底是一个个独立的“云状”模块。落地时模块单独压缩，把冲击力吸得干干净净；蹬地瞬间模块又会锁定成稳固平面，给足向前的推力。跑者口中“踏云奔跑”的体验，就是这么来的。

另一项是藏在“云模块”下的“Speedboard（速度板）”。

这块热塑性板材会在落地时弯曲蓄力，蹬地时瞬间释放能量——和耐克碳纤维板只盯速度不同，On的速度板更包容，能给不同跑姿的人都提供适配的能量反馈。

技术之外，On的设计也让它极具辨识度。它没有陷入 “专业品牌 = 运动风” 的误区，反而深耕瑞士基因里的简约、精准与优雅。

“云状” 鞋底是天然标识，logo 仅为低调的 “O” 和 “N”，几乎融入鞋面，没有多余装饰；颜色以黑白灰等基础款为主，既能配运动服，搭西装、牛仔裤也不违和。就这么着，昂跑从跑步圈 “跑” 进了日常生活：硅谷的科技创业者穿它上班，纽约的年轻人用它搭早午餐装，东京街头的穿搭博主也常晒出它的身影。

2018-2019 年，它彻底跳出 “专业跑鞋” 的标签，成了横跨运动与时尚的文化符号。

破圈关键：费德勒的 “价值观绑定”，不止是代言

2015年起，On已经在专业跑步圈站稳脚跟，运动员穿着它夺冠，专业店争相推荐，但真正让它走出跑步圈的，是2019年的一次“重量级合作”，瑞士网球传奇罗杰·费德勒。

这不是简单的明星代言：费德勒不仅为品牌站台，还真金白银投资成为股东，更深度参与产品开发，推出了“Roger 系列”。这个系列以网球为灵感，融合昂跑的云端科技与费德勒的个人风格，不局限于网球场，更主打日常街头穿搭，一上架就迅速售罄。

这场合作的妙处在于“形象共振”：费德勒的优雅、精准和传奇气质，刚好和On的瑞士工艺定位完美契合。对全球数百万费德勒粉丝而言，购买On的产品，就是在拥有一部分费德勒的传奇印记。在营销领域，这一策略被称为“形象转移”：费德勒将自己“成功运动员、亲和且不失格调与奢华”的形象，转移到了On品牌上。这种“身份认同”，让On彻底从专业跑鞋升级成文化符号，无疑是一场绝佳的营销。

从2019到2021年，得益于全球扩张和“休闲运动风”的兴起，On的营收几乎翻了一番。2021年9月，On在纽约证券交易所上市，此时其年销售额已超过7亿美元。这一里程碑让On从“小众瑞士初创公司”蜕变到“全球运动跑鞋领域竞争者”，还为公司带来了扩张所需的资金，从初创公司正式跻身“全球增长最快运动品牌”行列。

财务逆袭：用“小而快”PK巨头“大而稳”

最新财报里的亮眼数据，其实是On多年增长的延续。

2023年它的净销售额就达到18亿美元，同比增长55%，正式坐稳“十亿美元品牌”宝座；到2025年Q3，毛利率更是飙升至65.7%，同比提升510个基点，在行业里极具竞争力。

和行业巨头比，On的规模还不够大——2025年耐克营收463.09亿美元，阿迪232.3亿美元，但它的增速足以让巨头警惕：耐克9.84%的同比增长已算健康，阿迪更是出现5%的下滑，而On仅2023年就实现55%增长，2025年Q3亚太市场增速甚至冲到94.2%。

这种“以小博大”的底气，来自它的均衡布局：直接面向消费者（DTC）渠道与批发渠道分别同比增长27.6%和23.3%，按恒定汇率计算，增幅分别为37.5%和32.5%。DTC渠道销售额达到3.15亿瑞士法郎，批发渠道则为4.79亿瑞士法郎，既靠直营贴近用户、提升利润，又靠批发稳住市场覆盖；服装品类更成新引擎，Q3销售额达5010万瑞士法郎，同比增长86.9%，按固定汇率计算增幅达100.2%，彻底摆脱了对单一鞋类的依赖。

同时，公司上调的全年指引中，调整后EBITDA利润率从17.0%-17.5%上调至超过18%，盈利质量持续提升。

差异化营销：不砸广告，靠社群“自传播”

在营销上，On走了一条和耐克、阿迪完全相反的路。巨头爱砸重磅广告、签流量明星，On却把精力放在了“接地气”的基层运营上。

它和全球的本地跑步俱乐部、小型专业零售商、小众健身社群深度绑定，靠这些核心用户的真实体验形成口碑传播。这种“社群驱动”的增长，比广告更扎实——毕竟对跑者来说，身边人的推荐远比广告牌可信。

同时，昂跑主打 “瑞士属性”，把产品比作“运动界的瑞士手表”，强调精准工艺、简约设计和经典质感，塑造 “高端、实用、不张扬” 的品牌形象。

线上端，它不抢线下广告牌，而是深耕 Instagram 等社交平台，靠穿搭图、跑者真实体验分享种草，内容风格和产品设计一样简约克制，反而让人印象深刻。

在品牌叙事上，昂跑不把产品局限于 “跑步”，而是传递 “适用于生活方方面面” 的理念，契合消费者对运动装备 “多功能、高适配” 的需求，让鞋子成为日常穿搭的必备品。

费德勒的“股东代言”本质也是这种策略的延伸——不是简单的流量嫁接，而是让品牌理念和代言人形象深度绑定，实现“1+1>2”的效果。

未来：扩张与挑战并存，如何守住 “初心”？

如今的昂跑，早已不满足于只做跑鞋，正在加速拓展边界。

品类上，从跑鞋延伸到运动服装、专业网球装备、越野跑步装备等，不断丰富产品矩阵；

渠道上，在全球各大城市开设旗舰店，强化线下体验，同时深化线上渠道布局；

趋势适配方面，尝试使用可持续材料，吸引注重环保的年轻消费者，贴合行业可持续发展趋势。

从业绩展望来看，2025 年订单增长预期乐观，合作客户推进顺利，长期成长性被机构看好。

但机遇背后，挑战也随之而来：品牌规模扩大后，很容易陷入 “大众化陷阱”，为了走量降低工艺标准，或为了讨好大众审美丢失原本的简约基因，进而失去最初吸引核心用户的 “小众质感”。此外，二季度净利润由盈转亏的情况，也提醒其需在扩张中平衡增长与盈利。

不过对昂跑而言，只要能守住 “瑞士精工的技术执念” 和 “社群驱动的口碑根基” 这两个核心，或许就能在巨头环伺的市场里，继续保持独特性。毕竟，消费者选择它，从来不是因为它是 “下一个耐克”，而是因为它是 “独一无二的昂跑”。

本文转载自荒野客OUTDOOR，图片除署名外均来自网络，原标题——昂跑崛起启示录：“小而美”品牌如何跑出狂飙增速？