当巨头完成筑底，所有竞争者都会开始警惕，因为新的市场周期已经启动。 

据时尚商业快讯，Nike集团公布2026财年第一季度业绩报告，在截至8月31日的三个月内，集团收入同比增长1%至117亿美元，高于市场预期的109.9亿美元。 

每股收益为0.49美元，高出市场预期的0.27美元。毛利率下降320个基点至42.2%，但高于市场预期的41.7%，受到折扣和渠道结构调整下的平均售价下降，以及北美更高关税的影响，但集团持续优化库存管理，期末库存下降2%至为81亿美元，其中大中华市场库存降低11%。 

按品牌分，Nike品牌营收同比增长2%至114亿美元，匡威品牌营收则下降27%至3.66亿美元。按渠道分，Nike自营业务营收下降4%至45亿美元，经销商业务营收增长7%至68亿美元。 

按地区分，北美市场收入增长4%至50.2亿美元，相较上个财年11%的跌幅有明显改善。EMEA市场收入保持涨幅，增长6%至33.3亿美元。大中华市场复苏相对缓慢，收入下跌9%至15.1亿美元。除中国外的亚太及拉美地区收入微增2%至14.9亿美元。 

尽管仍然有部分财务指标表现不佳，净利润下降31%至7亿美元，但是这份财报已经传递出明确信号，那就是Nike转身比多数人预期得更快。 

自去年10月上任后，Nike集团总裁兼CEO Elliott Hill推出重申运动精神的Win Now，这个战略至今已经历三个季度的实践。 

上一个季度财报发布时，Nike集团CFO Matthew Friend曾表示，最糟糕的情况可能已经过去，该季度是Win Now计划对财务影响最显著的阶段，预计此后阻力将逐步缓解。 

现在看来，这一论断得到了初步论证。该集团在财报会议上指出，集团持续推动“Win Now”计划，特别是在北美、经销商业务和跑步等重点领域收获了积极进展，将继续推动集团的全品类业务释放增长潜力。 

可以说，Nike转型在最新季度取得了阶段性成果，业绩环比降幅明显收窄，接下来有望回到增长轨道，而本季度可能正是承上启下的关键季度。 

财报公布后，Nike昨日股价大涨逾6%至74美元，当前市值约为1095亿美元，反映出市场对Nike复苏路径的认可与期待。 

梳理Nike过去一个季度的动作，不难发现无论是在品牌营销、产品创新，还是社群联结等方面，该品牌各领域在前两个季度的蓄力部署后，开始呈现出井喷状态。 

首先，从品牌长久使用的“Just Do It”口号动刀，就可见此轮革新的决心。 

不久前，Nike邀请包括郑钦文、LebBron James、Carlos Alcaraz等全球顶尖运动员共同拍摄宣传片《Why Do It？何必呢？》，引发了市场的广泛讨论。

很多人对Nike修改长期使用的“Just Do It”表示诧异，然而诧异和争议声恰好为Nike带来了当下所需的关注度，吸引消费者回到Nike主导的叙事场。 

事实上，Nike并没有修改“Just Do It”，而是为这一长期口号进行新的诠释，与原口号的精神一脉相承。

相较于以往这种激励和宣传语调，此次的“Why Do It”是从一种更共情式的立场出发，试图用Z世代与Alpha世代的思维和话语方式，将年轻人对尝试与失败的复杂心态与“Just Do It”产生连接，继续传递胜利并非是遥不可及的结果，而是源于每一次勇于行动的精神。 

Nike在其擅长的营销领域重新搭建起强有力的品牌叙事，这对Nike转身而言是最关键的维度之一。 

其次，在创新产品的进度上，Nike在本季度出现了百花齐放的罕见现象，跑步、户外、篮球和潮流领域都呈现重要产出。 

但更关键的是，这些创新产品的推出并非孤立的，而是紧密与运动推广和发展紧密的连接在一起，这是身为巨头的优势所在。 

重中之重，在当前全球运动用品行业聚焦争夺的跑步市场，Nike布Vomero Premium顶级迈柔与Vomero Plus超级迈柔路跑鞋，缓震性能与舒适度得到提升，得到了跑者的广泛好评。且随着Vomero和Structure系列产品的更新，Nike全新简化的路跑鞋产品矩阵基本完成面世，不仅强化了Nike在路跑领域的核心优势，也为品牌的复苏注入持续动能。

值得关注的是，过去一季度，Nike跑步业务在全球取得20%的涨幅，在中国市场取得高个位数增长，成为中国市场的业绩亮点。 

尽管全球运动品牌正垂涎庞大的跑步市场，但这种市场情形对Nike却具有明显优势，凭借跑鞋领域的深厚技术积累和市场统治力，Nike在跑步领域优势十分稳固，而HOKA、ON等新兴品牌虽然早期依靠跑步走红，却可能随着当前市场竞争对手大量涌现而受到挤压，Salomon、New Balance等户外和复古运动优势的运动品牌都正瞄准路跑和休闲跑步市场，品牌先发优势被削减。

更考验新兴品牌的是产品创新与运动发展的统筹能力，而Nike恰恰具备对于从产品、社群到赛事营销的运动品类整体把控。 

今年夏天，Nike在全国范围推出“跑感计划”，邀请来自北京、上海、深圳、广州、成都等地的跑者参与跨城路线挑战，并提供路跑鞋矩阵中的多款鞋型，满足跑者对不同脚感与性能的多样化需求。9月，专为全国高校大学生跑者所打造的年度盛事2025年NUEC耐克跑百校高校接力挑战赛全国总决赛也在北京国家奥林匹克体育中心落幕。 

Nike持续通过全方位的服务来激励各类跑者突破潜能，在运动文化的培育中建立长期影响力，不仅提升了年轻群体的运动参与度与品牌黏性，也在潜移默化中培育未来核心消费群体。在运动文化培育的完整链条中，创新产品是其中的一环，与运动的发展彼此促进。 

在另一重点的篮球领域，Nike基于对不同打法与球员需求的洞察，推出覆盖速度型、力量型与全能型球员的全新篮球产品矩阵，涵盖LeBron XXIII、JA 3、Sabrina 3、S.T. Flair、G.T. Future等多个系列。此外，Jordan品牌也在今年夏天发布了全新正代鞋款Air Jordan 40，这也是Nike的产品中首次应用全掌ZoomX泡绵与全掌Zoom Strobel气垫的科技组合，旨在为球员在移动中提供爆发力。 

可以看出，Nike对于篮球作为支柱型运动的长期战略投入。尽管当前在中国等市场，篮球运动并不算景气，但是Nike对于篮球的支持同样覆盖了产品、品牌营销到社群的各个环节，目标聚焦于推动运动的发展上。 

Nike在这个季度开展的球星中国行活动在社交媒体引起不少讨论，品牌邀请著名篮球运动员勒布朗·詹姆斯与贾·莫兰特来到上海、成都、深圳等城市与篮球迷进行面对面互动。

行程期间不仅提供了球星与中国年轻球员和球迷的深度交流机会，球星本身也与中国文化形成碰撞并产出有机的文化内容。例如促成贾·莫兰特与火遍全球的说唱歌手揽佬见面，就激发了年轻人大量的自然讨论。

除此之外，Jordan品牌所支持的下站东单街球赛今年从北京扩展至广州、南京、济南等城市，并重新回归了全球性的The One 1v1单挑赛，让两大以篮球社群为基础的赛事与城市文化深度结合，也继续强化了该品牌的街头文化符号。 

Nike在上述两个领域的商业市场领导地位，本质上来自于品牌在两个运动发展中的身为推手和生态组织者的角色。 

这样的方法论，自然延续到Nike希望发力的新运动品类。面对当前火热但仍未充分涉足的户外领域，Nike拿出了ACG这张沉寂许久的牌。 

去年10月，Nike宣布时任大中华区总经理、全球副总裁的董炜Angela Dong，出任Nike大中华区董事长兼CEO，并同时担任支线品牌ACG的全球CEO，引发市场密切关注。 

上任后，她的第一件事就是与国内规模最大的越野跑赛事崇礼168超级越野赛达成独家赞助。ACG在此后半年间没有明显大动作，直到今年6月，ACG新的战略方向通过产品端首次显性落地。 

美国Western States西部100超级马拉松的赛道上，越野跑者Caleb Olson夺冠并跑出历史第二快的成绩。但吸引舆论热度的却不仅是成绩，而是他身上那件看似“镂空”的短上衣，这件上衣正是由ACG研发推出的Radical AirFlow，引发越野圈的广泛兴趣。

Radical AirFlow利用空气动力学原理，将圆锥状透气孔精准分布在关键位置，加速空气流动与汗液蒸发，甚至比赤膊奔跑更能带来凉感。与这款上衣一同面世的，还有ACG Ultrafly第二代越野跑鞋，历经13轮累计超过3万英里测试。 

品牌趁热打铁正式宣布成立All Conditions Racing Department精英运动员团队，汇集了来自8个国家的22名顶尖越野跑者，共同测试产品原型、提供反馈，推动品牌快速迭代出更具专业性的户外产品。 

今年7月，崇礼168超级越野赛，吸引了近2万名跑者报名，选手来自22个国家和地区，参赛人数同比增加15.7%。该赛事带动超17万人到崇礼观赛，不仅成为ACG打造声量的窗口，也验证了Nike押注越野跑赛道的决心。 

可以看到，Nike在重点运动领域打的都是一套组合拳，市场可以单维聚焦产品层面，看它如何重点加强路跑、越野跑、篮球等重点领域的产品革新，以此扭转品牌此前过度依赖Dunk、Air Force 1、Air Jordan 1等休闲鞋款的弊端，回归品牌通过科技提升运动表现的使命。 

但是要判断Nike整体翻身的进程，更需要看到该品牌在多维联动上的独特优势，Elliott Hill要为Nike重振的也是Nike有史以来最珍贵的思维方式，那就是从运动品类出发。 

Elliott Hill在此次财报会上表示，集团相信“Win Now”计划的聚焦方向是正确的，“以运动为引领”将成为关键，耐克将Nike、Jordan和匡威三个品牌整合为更灵活的按运动划分的小团队。他指出，这将赋予各品牌独特身份，以服务不同的消费者群体，长期推动Nike集团的全品类业务释放增长潜力。

由此可以继续推断，在Nike当前看重的女性运动领域，产品固然重要却不会是唯一。在第一财季结束后的9月底，NikeSkims的首个服装系列正式面世，将更多想象空间留给了下一个季度。

该系列被认为是补全传统运动服在功能、塑形、美感上无法兼顾的短板，为Nike在女性运动市场上的大胆尝试。但是选择与金卡戴珊共同孵化NikeSkims品牌，意味着该子品牌更高的野心是传递一种女性运动生活理念，对依靠女性业务崛起的lululemon形成挑战。

金卡戴珊作为全球社交媒体最重要的生活方式启发者，已经成为各年龄层女性消费者的灵感来源，未来NikeSkims要做的显然不只是发布系列产品。借助Nike的庞大平台，NikeSkims能够实现众多独立品牌无法想象的文化扩张，而这仍未正式开始。

目前看来，Nike的水池净化正以高透明度进行，一边是与经销商恢复伙伴关系后，批发渠道销售恢复正常，货架空间回归，去库存的进程推进，另一边则是新产品和新品类的快速加注，全品类同步工作，品牌形象和生意加速焕新。

巨头归来，从不靠暗棋，而是以明牌示人，他们亮出的不是筹码，而是底气。

本文转载自LADYMAX，图片除署名外均来自网络，原标题：Nike转身比想象更快