近日，不少媒体都报道了法国运动零售巨头迪卡侬（Decathlon）正计划出售中国子公司约30%的股权，初步估值约 10-15 亿欧元（约合人民币 100 亿元），这距其 2003 年在上海开出中国首家零售店已过去了22年。

早在今年4月，迪卡侬中国“卖身”传闻就开始流传，当时迪卡侬中国官方回应称“不予置评”。但综合最新进展，目前已有多家国际投资机构进入谈判阶段。

这次迪卡侬的“割肉” 行为，被市场解读为在中国市场陷入困境的表现。

迪卡侬发家路

迪卡侬的创业故事堪称一部运动零售领域的传奇巨著，满是雄心壮志与艰难险阻。

20 世纪 70 年代的法国，体育运动的风潮正悄然兴起，民众对于运动装备的需求也是日益增长。一直对体育有着浓厚热情的米歇尔・勒克莱尔（Michel Leclercq）先生，敏锐地察觉到了这片蕴含着无限商机的蓝海。

1976 年，他在法国北部城市恩洛斯，开设了第一家迪卡侬商场，就此踏上了改变全球运动零售行业的征程。之所以取名“Decathlon”，想借此表达在商场里主打的十项体育运动。

在当时，法国的运动用品市场有着明显的痛点，运动装备的销售渠道十分有限，主要依赖于一些小型的专业店铺，这些店铺往往存在产品种类单一、价格高昂、购物体验不佳等问题。

米歇尔・勒克莱尔先生提出的“将所有运动汇聚在同一个屋檐下” 的理念，无疑是对这一市场格局的颠覆性创新。他打造的这家商场，涵盖了多种运动的装备和器材，从热门的足球、篮球，到相对小众的户外探险、水上运动等，应有尽有，为消费者提供了一站式的购物体验。

为了进一步降低成本、优化价格，让消费者能以更实惠的价格享受到运动的乐趣，1986 年，迪卡侬成立了自己的生产公司，开始涉足自主生产领域。这一举措使得迪卡侬能够更好地把控产品质量和成本，为其日后的发展奠定了坚实的基础。也是在这一年，迪卡侬开启全球扩张。

迪卡侬与中国市场的渊源要追溯到1994年，当时公司在广州成立生产办公室。起初，迪卡侬仅在广州落地了生产采购业务，直到2003年才在上海开出第一家线下零售店。随着中国迅速崛起的消费市场，迪卡侬布局加大。

2010年，迪卡侬中国开始自营物流时代，2015年迪卡侬中国商场数量达到166家，2017年底达到约260家。尽管最近几年门店在收缩，但迪卡侬在中国的自有工厂和生产中心一直在全球供应链中分量不小。

数据显示，迪卡侬中国目前建立了4个自有工厂、11个工业采购办公室、约400家合作工厂，还有物流园区及品牌中心，是除法国外较少拥有完整产业链的海外市场，全球采购和智能制造事业部在中国工厂采购的产品，占到集团全球市场的42.5%。

但是，近年来，迪卡侬中国的增速已明显放缓。

迪卡侬水土不服

2022 年其中国区销售额为 101 亿元，同比增长仅 4%，而 2021 年的同比增速还有 19.5%。作为对比，同期李宁、安踏的营收增速分别为 4.9% 和 8.8%，甚至曾经低迷的特步都还能做到 29.1% 的营收增长。

"以前买五件才花200块，现在看一眼价签已经想走了。”99年的小徐是迪卡侬的忠实用户，但当她发现曾经99元的速干T恤涨到149元，那款被户外博主吹爆的露营套装直接突破千元大关时，她开始对该品牌祛魅了。

2024年的迪卡侬，经历了一场史诗级"翻车"。财报显示，其全球利润同比暴跌15.47%，中国市场门店数量不增反减，北京、上海等一线城市多家旗舰店相继撤柜。

更讽刺的是，这场转型失败早有预兆。

不少网友发现，迪卡侬许多经典款集体涨价，防水登山鞋从199元飙至1099元，露营套装价格翻倍，而高端产品线又遇冷，万元碳纤维自行车月销不足十台，航海夹克沦为"镇店摆设"。

由于涨价，用户口碑崩塌，社交平台#迪卡侬涨价#话题阅读量破5亿，老用户直呼"背叛"。

某零售分析师指出："迪卡侬犯了所有转型品牌的通病——既想甩掉低价标签，又不敢彻底放弃大众市场。" 这种摇摆策略导致其陷入"高不成低不就"的尴尬境地，甚至被网友戏称为"运动界凡客"。

迪卡侬丢失民心

迪卡侬的转型野心始于2022年。

新任CEO Barbara上任后，立即启动"品牌焕新"计划，先是在LOGO改用扁平化设计，门店变身"运动生活体验馆"，增设AI试衣间；再后来，推出KIPRUN跑步系列、VAN RYSEL专业自行车等垂类品牌，定价直逼lululemon；此外，迪卡侬还挖来前lululemon高管张晓岩，试图复制"中产瑜伽裤"的爆款逻辑。

但这场看似专业的转型，却忽略了最致命的现实：迪卡侬的核心用户从未消失，他们只是被价格劝退了。

某高校调研显示，76%的迪卡侬老用户月收入不足8000元，对价格敏感度极高。当他们发现"平价替代"变成"轻奢专业"，转身投向淘宝同款的怀抱就成了必然。

财报中的矛盾数据暴露了转型的阵痛：

营收增长3.8%：主要依赖海外新兴市场，中国区贡献率不足12%

利润暴跌15%：高端产品线库存积压严重，坪效同比下降27%

用户流失率：25-35岁核心客群减少41%，40岁以上新增用户仅占9%

更尴尬的是，其引以为傲的"专业性能"在实测中频现翻车。某测评机构发现，迪卡侬千元级滑雪服在-10℃环境下保暖性不如波司登599元同款，碳纤维自行车车架强度测试仅达行业平均水平。

这让"科技感"营销沦为笑话，网友调侃："这是把研发经费都花在LOGO改款上了？"

近年来，中国运动零售市场竞争日益激烈，国内外品牌纷纷加大对中国市场的投入，抢占市场份额。

国际品牌如耐克、阿迪达斯等，凭借其强大的品牌影响力和产品创新能力，继续在中国市场占据高端市场份额；而国内品牌如李宁、安踏、特步等，则通过不断提升产品品质、加强品牌建设和拓展销售渠道，在中低端市场取得了显著的增长。

在这样的市场环境下，迪卡侬面临着来自各方的强大竞争压力。其品牌定位和产品特点使其在高端市场难以与耐克、阿迪达斯等国际大牌抗衡，而在中低端市场又受到国内品牌的有力挑战。

此外，消费者对运动产品的需求也在不断变化，越来越多的人开始关注健康、环保、科技等属性，对运动产品的功能性、舒适性和可持续性提出了更高的要求。

面对市场竞争加剧和消费趋势变化，迪卡侬的反应相对迟缓。其在产品研发方面投入不足，未能及时推出符合消费者新需求的创新产品；在品牌营销方面也缺乏亮点，未能有效提升品牌知名度和美誉度。这使得迪卡侬在中国市场的竞争力逐渐减弱，销售业绩受到影响。

迪卡侬计划出售中国子公司部分股权的行为，虽是应对当前困境的一种手段，但也反映出其在中国市场面临的诸多挑战。若迪卡侬不能尽快适应市场变化，采取有效措施提升品牌竞争力，其在中国市场的发展前景将不容乐观。

本文转载自NewSportsGo，图片除署名外均来自网络，原标题：迪卡侬 “卖股求生”，水土不服还是产品不足？