新CEO Elliott Hill的上任，耐克正在向全员呼喊「回归运动」，当中似乎也包括回归他们曾经的优势板块——TRAINING 训练条线。

就在上周，耐克在国内低调更新了他们的王牌健身鞋Metcon 10。但在欧洲市场，耐克的正在为这双王牌健身鞋的第十代重新宣传发力。

耐克在EMEA市场甚至为此专门做了一场叫 Nike Metcon 10 Summit，而在此之前，美国和欧洲健身条线的IP活动叫 Nike Well Fest，即以身心健康、营养等Wellness为主要方向。很明显，耐克抛弃了这个稍显模糊的健康概念，回归他们的优势领域——健身训练。

之所以称之为「回归」，是因为早先在训练板块的定位上，试图拥抱更广阔的健康领域，即Wellness Collective「健康集合体」的定位。body mind life，耐克想用健康去诠释品牌对健身的理解。

这个概念的背景是，疫情后北美新兴运动生活方式品牌lululemon和Alo，正持续引领健康生活方式并大获成功的当下，更温和、更具包容性的大健康方案正在成为运动市场新的价值标准，往往比硬核健身更容易打动大众消费者。

但正如Elliott Hill曾在年初的电话会中所言「我们失去了对运动的痴迷」。如果说跑步的回归是「回归运动」，那么「回归健身」，似乎就是从更泛的健康概念拉回来，重回训练的健身核心。

耐克重拾竞技基因

7月22日，巴塞罗那，上百名耐克运动员、教练齐聚于此参加了为期两天的Nike Metcon 10峰会，在热身、训练环节中体验耐克新款综训鞋Metcon 10的运动表现。

作为耐克在综合训练领域的王牌产品，Metcon系列来到了第十代。产品层面的性能升级之外，一连串的推新动作——为Metcon 10专门举办峰会，并且与会运动员多以CrossFit精英选手为主，都足见耐克在硬核训练领域的重新发力。

事实上，在此之前耐克在欧美地区的健身主题活动叫Nike Well Festival，即以Wellness为主要方向关注身体、心灵和生活，为大众打造沉浸式的健康之旅。

这是2023年由耐克启动的Nike Well Collective战略的一部分，当时@niketraining一度在Instagram上更名为@nikewellcollective，专门用来发布运动、正念、营养、休息和连接等大健康相关内容，但目前已查无此号。

从画风到内容，不难看出耐克正在迅速转身，从泛健康领域抽身，重新回到「健身训练」的方向上来。

如果把时间拉长，会发现耐克的战略回归早有伏笔——

2023年8月耐克官宣开出两家健身房，率先推出Nike Training Studios和Nike Running Studios两个板块的训练内容。后续随着耐克推出自有力量器械品牌Nike Strength，提供包括壶铃、哑铃、家庭健身套装以及力训配件，耐克健身房新增更硬核的Nike Strength Studio，提供更有针对性的训练计划。

从训练场景，到训练器械，耐克在更强调运动表现、竞技性的健身领域中，军备生态构建趋于完备。

此外，耐克近年独家签约超级猩猩自研课程的明星教练、HYROX运动员等动作，也能窥见耐克关注混合训练领域的价值主张。

眼下，Metcon 10的推出无疑又让耐克与CrossFit的连接更加紧密。要知道，当2023年Games精英运动员Jayson Hopper从耐克转签TYR时，圈内对于「耐克正逐渐远离CrossFit」的讨论甚嚣尘上。

去健康化，强训练化，耐克一步步剥离温和的「生活方式」标签，重启「运动表现至上」的硬核叙事。

对于一向以「竞技基因」为立身之本的耐克来说，这样的战略转向在情理之中，却也耐人寻味。

成为「更像耐克的耐克」

简单来看，耐克重新强调性能表现，离不开对当下健身市场的审时度势：近年来功能性健身的爆炸式增长是有目共睹的。

2024年，HYROX在全球举办了83场赛事，迎来了65万名运动员，较2017年仅650名参与者的首赛复合增长率400%；以CrossFit为代表的综合体能健身，更是形成了从地方到奥运会级别的比赛盛会。

健身人群尤其年轻一代的观念也在发生深刻变化。运动健身应用Strava发布的一份报告[1]显示，Z世代与他人一起运动的比例比千禧一代高出29%，竞技向内容互动量是休闲健身的4.2倍。报告认为，这一点可能部分归因于年轻一代更关注可量化的运动表现而非外形。

Les Mills的相关报告也指出，硬核的力量训练正在成为Z世代最受欢迎的健身方式。

而另一边，看似更广阔的Wellness健康领域，竞争并不轻松甚至面临同质化的风险。

以lululemon和Alo为例，无论是覆盖运动生活方式的产品线布局，还是超越传统零售的沉浸式体验场域，都让这两个品牌愈加趋近一种围绕运动美学的生活方式。而与此同时，随着Alo打入亚洲市场，两品牌的用户争夺战也一触即发。

而此时，如果耐克再试图进军「健康生活方式」，不仅难以突破现有竞争格局，连品牌原本拥有的优势也可能被进一步稀释——毕竟在lululemon所发力的男子健身线中只有MVT系列成为爆款，而在此领域耐克的Nike Pro却一直有稳定受众。

当消费需求升级，硬核专业压过氛围感，运动品牌的增长引擎也便有了转换的可能。

尤其对于品牌根基一直在竞技训练领域的耐克来说，所谓「生活方式」似乎更需要以专业性能为根基——

以缓震性能为核心优势的Air系列，至今仍被视为人类运动鞋史上最重要的创新之一，在全球跑者心中的地位无可替代；而穿着此鞋款在赛道上创造纪录的运动员，更是数不胜数。

而眼下，耐克只有回归竞技，把焦点从泛健康领域抽离，「重新以运动为核心，把运动员置于每一个决策的中心」，才更有利于聚集品牌势能。

让跑步回归跑步，让健身回归健身

「回归健身」的策略需要落地，而实践效果如何，从耐克在跑步领域的复苏来看已初见成效。

产品方面，耐克陆续推出了超强缓震的Vomero、注重支撑的Structure以及响应迅速的Pegasus等鞋款。其中，Vomero 18在90天内便创造了超过1亿美元的销售额。

赛事方面，耐克在进入2025年在全球范围内启动了女子全球夜跑系列赛After Dark Tour，将全球女性跑者连接起来。

与此同时，耐克通过支持运动员极限挑战，进一步加强品牌竞技基因。6月27日，肯尼亚田径名将菲斯·基普耶贡在耐克的支持下站上「破四计划」的起点。尽管最终冲线时间为4分06秒42，但她仍将自己创造的世界纪录提高了1.22 秒。

组合动作之下，耐克的复苏加速推进。

在上月耐克发布的2025财年第四季度及全年财报中，耐克全年营收463亿美元，第四季度营收111亿美元。由于整体表现超出预期，财报发布后，耐克股价上涨15.25%，创近四年来单日的最大涨幅。

当跑步领域逐渐走上正轨，耐克在健身领域的定位与策略，也是时候该回归健身了。

事实上，即使是回归硬核竞技，这条路也并非坦途——

PUMA作为HYROX全球合作伙伴，正在通过提供专业跑鞋和联名装备逐步提升其在训练品类的市场表现。其中，彪破3碳板跑鞋系列在中国售出量同比去年三季度增长510%，部分可归功于HYROX赛事的推广。

捷足先登的还有老对手阿迪。与莱美携手塑造全场景综合化健身，并全面升级训练装备的阿迪，已经在综训赛道诞生了明星单品DROPSET 3。此外，新锐品牌如Gymshark等正在蚕食专业训练市场。

简言之，尽管耐克始终以「竞技基因」为立身之本，但眼下耐克要超越的不仅仅是自己。

回看今年6月耐克全年业绩会上，Elliott Hill提到「破四挑战」时所说的一句话：「我们为菲斯·基普耶贡而自豪，破四的征途将会是勇气和抱负的标志，你必须勇于尝试。」

对于耐克来说，这无疑是个恰如其分的隐喻——胜利从来不是一蹴而就的，而眼下能做的唯有向前看。

本文转载自精练GymSquare，图片除署名外均来自网络，原标题：耐克回归健身