首届新版国际足联世俱杯已经开启了四分之一决赛的争夺，新科欧冠冠军巴黎圣日耳曼、银河战舰皇家马德里等豪强将向最高荣誉发起冲击。

新赛事最不缺的就是新故事，其中的中国元素自然是世人关注的重点。当打造世界一流企业成就世界级品牌成为中国企业的战略选择时，世俱杯这样的顶级赛事自然是国内出海企业必须要抓住的机会。纵观全球体育营销市场格局，中国企业的参与热情已经达到前所未有的高度，与此同时，如何保持创新，持续讲出好故事也成为企业所面临的强有力挑战。

全球体育营销与商业权威专家、法国里昂商学院欧亚体育产业教授西蒙·查德威克（Simon Chadwick）认为，全球化、数字化、人工智能、可持续发展以及球迷消费体育方式的变化已经成为推动体育产业增长的核心要素。作为全球体育市场的重要参与者，中国企业也在应对这种变化，并利用自身的技术变革和发展眼光为整个市场赋能。本届世俱杯就是一个很好的观察窗口。

当中国创新遇见世界赛场，如何让品牌深入人心？西蒙·查德威克教授和人文财经观察家、秦朔朋友圈发起人秦朔分别从各自的角度给出了自己的解析。

“足球为媒，天下一家”

足球作为世界上最受欢迎和最具商业价值的运动，自然是全球体育产业成功和规模的核心。据估计，这项运动在全球拥有40亿粉丝，跨越各大洲、语言和文化。没有其他运动能与足球的地域渗透力和文化普及度相媲美。

西蒙·查德威克教授就认为，足球是全球品牌的主要展示平台，其简单性（只需一个球和一片场地）使其易于接触和欣赏，从而在全球范围内扩大了其文化影响力。据秦朔介绍，他在2016欧洲杯和2018世界杯比赛现场，深切体会到了“足球为媒，天下一家”的感觉。

说到中国深度参与全球体育营销，海信具有着举足轻重的发言权。海信的全球化已经取得很大成效，这有产品创新、管理过硬的原因，一定也有赞助全球优质体育赛事、足球赛事，扩大了品牌影响力的原因。

秦朔认为，从欧洲杯、世界杯，再到现在的新版世俱杯，展示了海信拓宽体育营销边界，迈向全球化新里程的雄心壮志。这证明海信对于自己的技术、品牌实力充满信心。

他还表示，在全球化挑战性和不确定性不断增加的今天，像体育这样能够形成全球性的，认知共识的通用语言并不多见。它不受地域、文化、种族等等的限制，能够直击人内心深处的情感，引发强烈的共鸣。海信选择成为世俱杯首个官方赞助商，具有先发性和独占性，也一定具有“头啖汤”效应，将助力海信延续和发展已经形成的全球品牌认知与联想，在知名度和美誉度上更上一层楼。

体育营销的根本落脚点

从某种程度上说，中国企业已经成为推动全球体育产业发展的决定性力量之一。西蒙·查德威克教授就表示，中国企业和品牌在全球体育产业和全球足球的重塑与发展中发挥着越来越重要的作用。

于是我们看到，在过去十年间，中国品牌在全球体育产业，尤其是足球领域的赞助和推广方面影响力显著增强。

2016年，海信成为首个赞助欧洲杯的中国品牌，也就此打开了一扇大门，让体育营销成为更多中国企业出海的优先选项。自此之后，在世界顶级赛场，特别是足球领域，中国企业在赛事的赞助商列表中已经格外耀眼。例如，在2024欧洲杯上，创纪录地有五家顶级赞助商来自中国，这使得中国成为该赛事最大的赞助来源国。

在足球俱乐部层面，皇家马德里、曼城、切尔西等都与中国企业建立了全球或者区域合作关系。在这一维度，海信的表现依然突出。它赞助的欧洲豪门包括巴黎圣日耳曼、皇家马德里和国际米兰，而这三支球队都出现在了本届国际足联世俱杯上。

秦朔认为，从中国制造到中国创造，从中国品牌到全球品牌，这是中国企业实现高质量发展的必由之路，也是一个长期主义的过程。这也是海信一直坚持的体育营销准则。另外，海信在顶级足球赛事营销中，不只是展示品牌，更注意通过技术合作的方法进行赞助，以充分展示自己的技术实力。

在本届世俱杯上，海信不但担任赛事的视频助理裁判（VAR）显示官方合作伙伴，彰显科技与体育的深度融合，还借势人工智能的力量重构观赛生态。通过技术升级和场景创新，为赛事赋能、为消费者带来更好的体验，这已经成为海信足球营销的根本落脚点。

事实上，从黑白到彩色，从1080P到4K超高清，世界顶级体育赛事已经成为检验最新技术成果的试金石。到2025年，一个全球显示行业的“里程碑时刻”再次出现——RGB-Mini LED技术首次登上世俱杯的舞台。而主导这一技术路线的，是海信。

大赛营销带来什么

当然，对于国内出海企业而言，赞助只是手段，不是目的。如何选择资源、用好资源，以及进行有针对性的营销激活都是摆在借体育营销出海企业面前的核心问题。而在这方面，海信的体育营销探索也成为中国出海企业的参考范本。

首先，企业的全球营销要有高站位。西蒙·查德威克教授就指出，通过与顶级足球赛事合作，海信助力改变中国品牌仅仅作为制造商的形象，使其成为创新且高品质的全球参与者。由此带来的结果就是显著提升品牌在海外市场的知名度和信任度。

其次，顶级足球赛事作为营销载体，显著推动了海信在国际市场的扩张，进而建立消费者信任，并提升销量。海信通过赞助这些赛事战略性地进入并巩固其在新国际市场的地位。海信报告称，在重大赞助赛事期间，其销售额大幅增长，例如在2018俄罗斯世界杯期间，销售额同比增长了275%，这表明赞助与销售增长之间存在直接联系。2016年至2024年间，其海外收入增长了3倍。

另外，海信的足球赞助活动也有助于其在海外的定位和影响力提升，比如在欧洲（全球最大的足球市场，也是最成熟的市场）和沙特阿拉伯（目前正推行以足球为重点的雄心勃勃的发展战略）。赞助像欧洲杯这样的重大足球赛事，以及皇家马德里这样的顶级俱乐部，为海信在欧洲提供了广泛的品牌曝光机会，同时推动品牌抢占消费者心智。

然后，足球能激发球迷强烈的情感和忠诚度。通过参与这些赛事，海信能够利用这些情感，与消费者建立更紧密的联系。赞助足球赛事表明海信致力并深耕于其运营的市场，并且有志成为全球领先品牌。

最后，体育营销在强化民族自豪感和传播中国软实力方面也有诸多益处。

中国企业能力的全球化是未来的重要机遇

为什么是足球？

海信集团相关负责人曾表示，电视和足球是绝配当中的绝配，就像撸串和啤酒一样。他强调足球所体现的体育精神、拼搏精神和活力，与中国企业不断追求、不断发展、不断创新、不断走向世界的决心和行动力高度一致。

秦朔则认为，这种精神层面的一致性，体育和民族精神的一致性，是海信坚定不移走足球营销之路的深层次原因。

当中国企业的出海潮与全球体育产业的商业重塑、科技变革相遇，二者之间的交汇无疑将更加紧密。秦朔就认为，中国企业能力的全球化将是中国经济未来的重大战略机遇。我们需要，也必将产生一批像当年的索尼、松下、丰田、三星这样从新兴市场走向全球的一流品牌。海信的十年发展历程告诉我们，对于国内企业而言，坚持体育营销战略，积极助力体育产业的发展，是极具现实意义的开拓之路。

当然，中国企业的全球化，挑战与机遇并存。秦朔就认为，海信在全球化征程中的探索与创新，为更多中国企业提供了有价值的借鉴与启示。以体育营销为例，首先要学会用体育讲好“无国界故事”，其次中国企业的全球化不是“选择题”，而是“生存题”，在全球市场激烈竞争的今天，中国品牌必须从“产品出海”向“品牌出海”、“品牌入心”转变。

注：图片均来自海信