在竞争激烈的快消行业，从来不乏广告大战的戏码，高端矿泉水领域尤为如此。

近年来，广告营销投入最大的莫过于恒大冰泉。从最开始邀请成龙、范冰冰作为代言人，再到从年初持续到当下的多轮媒体广告轰炸，再到今年6月邀请正当红的韩国明星全智贤、金秀贤拍摄广告，恒大冰泉的大手笔无不体现了许家印在高端矿泉水的雄心。

恒大冰泉的组合投放

当许家印站在恒大中心顶层43楼的办公室遥望神州时，恒大冰泉的广告已在全国各地最好的媒体平台轮流播放。

今年1月12日，恒大集团董事局主席许家印在2014恒大冰泉全国合作伙伴大会暨订货会上透露，恒大冰泉20天砸了13亿元的广告。

而这一突击撒钱的广告打法，凸显出了恒大和许家印高超的营销技巧。

“恒大冰泉的整个品牌和知名度完全是靠钱砸出来的，就是让13亿中国人都知道它”，谈起恒大冰泉的密集广告组合拳，一名互联网媒体营销人士如此评价道。

众所周知，恒大冰泉出世后，即选择了国际巨星成龙、范冰冰作为其形象代言人。外界不得而知二人的代言费用，以及是否包含在上述13亿元广告费内，我们也不得而知。

除了硬广之外，新浪还会给恒大做一些植入式的广告，以及通过新浪举办的高端活动，让恒大冰泉参加，同时为恒大的一些活动，提供软文支持。

据新浪网营销中心一名销售专员介绍介绍，恒大冰泉的思路非常清晰，又非常有钱，因此这种打法实在是所向披靡。除在新浪投放广告外，恒大还在其他门户网站投放了巨额广告，包括视频类网站。

此外，如若下半年的时候，可能有新品促销，为了拉动年底销售，可能又出一轮，“恒大是根据自身的营销步调来安排它的广告”。

高端水广告战升级

浙江卫视内部人士透露，其实本来《中国好声音》的广告资源都已招标好，后来有些段位的客户退标了，恒大冰泉由此进驻，买下了段位费，投注广告。

除了恒大冰泉外，国产品牌昆仑山雪山矿泉水、农夫山泉和西藏5100等都在各种渠道打出属于自己的广告，背后的营销路径和消费者群体锁定，显而易见。

浙江卫视方面透露，除了恒大冰泉外，杭州的瓶装水企业农夫山泉和娃哈哈，均在浙江卫视上投入了巨额的广告，同时还有景田百岁山。

作为当地的本土企业，上述两家水企均视江浙地区为自己的大本营，都是它们主战场，因此浙江卫视方面也视二者为重要客户。

浙江卫视广告部一名负责人说道，娃哈哈是浙江卫视的战略合作伙伴，今年投了大概最起码2亿元广告，而农夫山泉相对娃哈哈少一点，但依旧价值不菲。

公开资料显示,2013年娃哈哈矿泉水实现营业收入132.14亿元,农夫山泉120亿元，外界不得而知两水企在媒体上投放广告的情况和金额。

有业内人士估算，相较于互联网的传播效果，电视则优势明显，农夫山泉和娃哈哈等布局全国的水企，在电视上的投入可能比互联网高，因此广告投入也注定不菲。

除了低端价格的天然水农夫山泉外，2013年占据中国高端矿泉水市场份额41%的昆仑山雪山矿泉水也在悄然布局着广告战略。

继赞助2010年广州亚运会、中国网球公开赛等国际性的高端赛事后，昆仑山矿泉水通过体育营销，迅速扩大了其知名度。而目前，昆仑山矿泉水又在积极地赞助一些会议论坛活动。

另一方面，一向走铁路路线的西藏5100也准备将广告投放计划，悄然布局在大众媒体行列。但相较于其他矿泉水动辄上数亿元的广告费用，西藏5100在广告上的投入可谓是九牛一毛。

缘何爆炸式投放？

外界不解诸如恒大冰泉、农夫山泉等水企缘何如此花大价钱投入到巨额的广告战当中，背后目的何在？

在互联网行业营销专家王强看来，恒大冰泉的广告战其实是分了三步走战略。

首先是布局传播效果最好的电视传媒，在各大媒体密集投放。

“所有的资源都要利用，最好的资源卖给我就行了，当时他们就买到新浪基本都没有资源可以卖了”，新浪内部一名营销人士说。

自恒大冰泉出世后不久，国际巨星成龙代言的恒大冰泉广告则亮相央视及各大传媒，34秒的广告中，“恒大冰泉，千年火山岩中百年循环溶滤天然形成”，“天天饮用，益于健康”。

在营销业内人士看来，这是刚出世的恒大冰泉向外界介绍自己的概念。

恒大方面介绍，成龙、范冰冰两位明星所代表及影响的群体范围覆盖了绝大部分不同性别、年龄、阶层的消费者人群，其重点人群也与恒大冰泉所针对的都市精英不谋而合。

其次是打实用场景和消费场景，目前恒大冰泉打出的广告透露，恒大冰泉可泡茶、煲汤、做饭，全国各大超市有售。

最后则是制造大事件营销，如一处水源供全球，进行常规广告的投放。

浙江卫视广告一部一名负责人表示，作为一个新的品牌，在外界不够认知的情况下，先得衡量自身广告投入实力。

如果没有这种实力，可以借助大的项目和大的事件进行营销，可以快速让人认知和接受。

恒大冰泉刚出世不久，需要广告来扩大知名度，这种广告一下子铺天盖地，“而这需要持续的广告投放，不能一轰完就没了。”

由于高端水市场还需要进一步培育，在当前情况下，水品牌知名度的打响必须依靠广告轰炸，而这又离不开持续不断的高额投入。

业内人士分析，像农夫山泉和娃哈哈这样的品牌可以先考虑，要慢一点投放，大的品牌已经认知度非常广，因此只能慢慢去做，“没有借助一个爆发点去做，很难做出来。”

当中国的高端矿泉水企业正在发疯似的玩着烧钱游戏的同时，在法国依云水看来，它则可笑傲江湖。

凭借20多年在中国培育的高端矿泉水形象，依云水依旧占据着中国高端矿泉水行业霸主的地位，而它的广告在常规媒介中，几乎销声匿迹。

为何会出现这一状况？在中投顾问食品研究员简爱华看来，依云花了大量的费用和工作打造品牌，但国内很多高端水一味注重对水源地的强调，却忽视了品牌在消费者心目中应有的价值和认知”，简爱华分析道。

有业内人士坦言，目前国内高端矿泉水品牌更多是一个知名度上的提升，而依云恰恰是将品牌的附加值做到了极致，在全球市场迎来口碑性的回报，在这方面国内高端水还任重道远。

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