世界杯快结束了，原来大家都预想这届可以通过手机来观看，运营商们也都纷纷为手机用户储备了足够的流量，结果，央视就是不买账，打死都不出售直播权，宁可不赚这笔“外快”。要知道，上届世界杯央视仅靠售卖转播权就入账大约1亿元。

央视之所以如此“下策”，主要原因还是如今互联网视频和手机视频网站对电视媒体的冲击太大，一旦让这些网站坐大，央视为首的电视台就失去了衣服父母。这不，不仅央视留着一亩三分自留地，连芒果台，这个号称最互联网化的电视台，也已经宣布不再出售《爸爸去哪儿》的版权，俨然一派电视台反击的架势。

央视甩开视频网站自己干

于是，这视频网站的日子不好过了，雄心勃勃的世界杯转播计划都泡汤，只能找寻新的体育营销机会。虽然没有电视台的嫁衣，但视频网站的生存能力依然很强，发展的趋势并未改变，央视们绝不敢盲目乐观，手握独家资源的电视台，开始想着如何“以网制网”，借助网络也把自己的盘子做大。

在央视的探索中，新媒体成为其合作的重中之重。实现“台网联动”，借助各种渠道来造势，进一步提高央视资源的关注度，成为了央视最关心的问题。

结果，视频网站被央视一脚踢开，而社交媒体却成为了央视最密切的合作小伙伴。巴西世界杯，微博与央视联手推进台网联动合作模式，并且在重大体育赛事上首次打造跨屏话题互动，实现直播社交化。

央视选择与社交媒体合作

一边看电视直播，一边发微博吐槽，成为了夜间独自在家销声看球的球迷们得以互动的唯一方式。巴西世界杯期间，央视在直播中也融入了大量微博元素，围绕微博话题引导和鼓励观众深入参与互动，从而开创重大赛事报道先河。结合比赛，主持人和前方记者与微博网友在线互动聊球。与赛事同步的跨屏互动，网友之间的微博讨论，与比赛内容完美结合，成就了以电视观众和网友全新观赛体验。就拿“乌贼刘”的火爆来说，已经成为本届世界杯央视新媒体互动的最大看点，实际上央视收获的绝不仅是“乌贼刘”。有数据显示，小组赛期间，央视5套在微博上主持发起约90个微博话题，其中 #微5世界杯#拥有29.6亿阅读量，讨论量突破275万次。

DCCI互联网数据中心发布的2014年世界杯小组赛微博用户微博使用行为微观察报告显示，世界杯开赛以来，微博用户活跃度上升趋势明显，日均原创微博发布量相比非比赛日增长了6.8%。微博再一次发挥出“大事件，大作用”的特点，借助世界杯，微博成为了最大的受益者。

在重大赛事中，电视媒体与社交媒体的深度合作已经成为趋势。去年，美国职业橄榄球联盟与twitter联动，而合作也被认为能够有效提升电视节目的收视率。微博与央视的合作也不是第一次，马年春晚直播合作，也为此次世界杯台网联动打下了坚实基础。

从除夕到大年初四，网友有关春晚的讨论总量超过1.66亿，单日讨论量都达到千万条以上，其中大年初一的讨论量最高为5000万，除夕和初一两天的讨论量就接近1亿条。

台网互动已经成电视台对抗视频网站的利器

实际上，“台网互动”是电视台最喜欢也最能接受的合作方式。除了央视，今年以来《我是歌手》、《国色天香》、《金玉良缘》等综艺节目和热播剧，也通过台网联动实现了收视率和微博讨论量“双赢”。与微博的合作也并非台网互动的首例。当年盛极一时的《超级女声》，也是台网合作的典范，借助短信平台成为一代传奇，只不过那个网是“通信网”，如今，互联网唱主角，与微博的合作就变得顺理成章。

电视台最大的优势是直播，最大的劣势是互动，而社交媒体最大的优势恰恰又是互动和传播，两者的结合是天作之合。电视台最怕的是分流，最喜欢的是交流，而视频网站最擅长的是分流，最喜欢做的就是引流，所以，电视台把视频网站当作洪水猛兽来防着也就不足为奇。

微博与央视借助世界杯实现了双赢，而视频网站被结结实实的凉在了一边。