可以说，耐克最新款篮球鞋、NBA 球星德文-布克的首款签名球鞋 Book 1 的发布是一次失败的工作。

球迷们嘲笑说，500 双球鞋的首发式在迈阿密举行，而迈阿密与菲尼克斯太阳队后卫的比赛地点相隔万里。接着是对球鞋本身的批评： 许多人称其配色有限，缺乏创意，说它看起来像休闲运动鞋，而不是为职业运动员设计的。

布克本人似乎也同意这一观点。今年初，布克在社交媒体 Complex Sneakers 上发表了一篇文章题为 "耐克在 D Book 1 发布会上是在摸索吗？"很多人都有同感，并配了一个哭脸表情符号。NBA 传奇人物、锐步篮球总裁沙奎尔-奥尼尔（Shaquille O'Neal）抓住机会，在 Instagram 发帖，试图将布克招至麾下。

耐克篮球鞋

耐克 Book 1 遭到了球迷的批评，称其看起来更像是一款生活方式运动鞋，而不是一款高性能篮球鞋。

Book 1 的推出直击耐克困境的核心。该品牌仍然是运动服装领域无可争议的领军者，年收入高达 510 亿美元，其中包括 Air Jordan 带来的 60 亿美元收入。耐克公司拥有一大批世界精英运动员和运动队，他们身披 "swoosh "标志，打破记录，赢得奖牌，捧起奖杯。

但是，在经历了数十年几乎不间断的快速增长后，分析师、业内人士、忠实客户、运动员以及过去和现在的员工逐渐达成共识，耐克正迅速成为另一个运动鞋品牌。

12 月，耐克公司下调了截至 5 月的财年展望，预计销售额将增长 1%。除了 2020 年的疫情年和 2009 年的经济衰退外，这将是公司自 20 世纪 90 年代末以来的最差业绩。

耐克最重要的两个市场--美国和中国的销售额一个季度比一个季度令人失望。该品牌重新加入了几年前放弃的批发合作关系，默认了通过自有渠道推动更多销售的努力并未如愿以偿。投资者并不看好耐克会很快反弹。去年，耐克股价下跌了 20%，而阿迪达斯、Lululemon 和 Hoka 所有者 Deckers 等竞争对手的股价却一路飙升。

耐克的问题很难归咎于任何一个原因。但运动鞋行业的业内人士认为，耐克品牌的许多缺陷都与 2020 年 1 月被任命为首席执行官的约翰-多纳霍（John Donahoe）任职初期的决策有关。他的上任正值资深设计师、营销大师和高管纷纷出走之际。几次重组浪潮引发了进一步的动荡。曾经由篮球或跑步等品类负责人做出的决定被集中起来。公司将越来越多的设计和营销资源投入到蓬勃发展的复古运动鞋业务中，利用人们对复古乔丹鞋和 Air Force 1 的无底需求。

这些策略最初促进了业务的发展。在截至 2021 年 5 月的财年里，耐克的销售额飙升了 19%，多纳霍上任两年后，毛利率攀升至六年来的最高点 46%。但是，就在乔丹运动鞋在 StockX 销量排行榜上独占鳌头，Dunks 运动鞋成百上千万地从货架上飞出的时候，耐克在另一个曾经占据主导地位的产品类别--高性能产品--却迅速失去了市场份额。

不久前，为精英运动员和业余爱好者提供的鞋类、服装和其他装备还是耐克品牌的核心。

20 世纪 90 年代，斯派克-李（Spike Lee）拍摄了标志性的 Air Jordan 广告，并提出了 "Just Do It "的口号。然而近年来，在耐克的 Instagram 上，除了奥运选手和全明星球员的内容外，你还很可能看到为儿童推广简易防滑鞋的广告。该品牌还缩减了其在全球主要城市的文化精髓和实地团队，转而试图在比弗顿发号施令。

"多纳霍时代给我的感觉是摇摇欲坠，裁员、在产品和创新方面缺乏独创性--这也是该品牌自己的员工所抱怨的"。

泰格-伍兹（Tiger Woods）是继迈克尔-乔丹（Michael Jordan）之后与耐克品牌关系最密切的运动员，在合作27年后，双方去年12月分道扬镳，此举象征着耐克的新方向。预计他将在下周宣布自己的运动服装系列。

运动鞋专家、The Kicks You Wear 时事通讯创始人迈克-赛克斯（Mike Sykes）说：多纳霍时代给我的感觉是摇摇欲坠，裁员、产品和创新方面缺乏独创性--这些都是品牌本身的人所抱怨的。产品给人一种重复的感觉。有一种千篇一律的感觉，而其他品牌却带来了新的东西。

比弗顿的高管们承认他们遇到了困难。他们公开将销售缓慢归咎于不确定的经济和新近谨慎的消费者，同时承诺在跑步等快速增长的品类上加强创新。公司在 12 月宣布将削减 20 亿美元的成本，预计还会有更多的裁员。

多纳霍当时对投资者说：可能节约成本的领域包括简化我们的产品组合、提高自动化程度、加强技术应用以及精简机构。

耐克仍然是最大的运动服装品牌，它的 "对勾 "标志仍然是从精英运动员到城市上班族和街头酷儿的服装和鞋类的标志。多纳霍将重塑品牌魔力提上日程，并将创新和新产品需求作为品牌扭亏为盈计划的核心。

"世界上一些最伟大的传统品牌正面临着身份危机，因为我们正经历着巨大的社会、经济和文化变革，""Just Do It "背后的波特兰广告公司 Wieden+Kennedy 前全球执行创意总监约翰-杰伊（John C Jay）说。

无论耐克今天面临什么样的挑战，他仍然完全相信它有能力迎合时代潮流。

多灾多难的统治

在最初的六十年里，耐克公司几乎一直由终身雇员管理： 首席执行官一职由创始人菲尔-奈特（Phil Knight）一直担任到 2004 年，而 1979 年作为鞋类设计师加入耐克的马克-帕克（Mark Parker）则从 2006 年一直担任到 2020 年。(在多纳霍之前，威廉-佩雷斯是唯一一位担任过首席执行官的外部人士。他只干了不到两年）。

多纳霍对耐克并不完全陌生，他从 2014 年起就一直在耐克董事会任职。但这位前 eBay 首席执行官出身于咨询行业，而帕克和奈特则专注于产品和品牌营销。

多诺霍上任后，与品牌黄金时代密切相关的关键员工很快纷纷离职。其中包括自 1990 年起就加入耐克的塞尔吉奥-洛萨诺（Sergio Lozano），他因创造了 Air Max 95 运动鞋而功不可没；内特-乔布（Nate Jobe），他负责监督耐克与 Virgil Abloh's Off-White 合作的 "The Ten"；以及全球高级设计总监汤姆-拉什布鲁克（Tom Rushbrook）。

多纳霍开始推动耐克的业务转型，这种转型依靠的是数据驱动的洞察力，而不是文化和创造力。当时，投资者们对此表示欢迎，他们希望耐克能提高效率，保护利润，并为消费者在品牌网站、社交媒体、SNKRS 应用程序和零售店之间创造无缝体验。

企业内部重组很少受到外界的关注，但耐克的这些举措却受到了广泛的剖析，这反映了耐克在文化中的作用。最重要的是，这些举动让耐克一直以来赖以打造品牌神话的有影响力人士感到不满。

多纳霍时代疏远零售合作伙伴，从母婴店到 Foot Locker 公司。解雇了拥有数十年经验、了解耐克秘诀的员工。许多广告失去了乐趣。过于依赖复古。知名运动员管理公司 Goodwin Sports 的 NBA 经纪人内特-琼斯（Nate Jones）今年 1 月在 X 上写道。

耐克业务中与 "Just Do It "精神最密切相关的部分感受到的变化最大。耐克篮球业务在销售额中的占比相对较小，但在品牌营销和建立其性能认证方面发挥着重要作用，近年来尤其受到了几次冲击，布克的球鞋发布就是最近的一次。

2022 年 12 月，耐克品牌终止了与凯里-欧文（Kyrie Irving）的合作，当时他是耐克篮球队最受瞩目的运动员之一，耐克最畅销的运动鞋有 50 名 NBA 球员在球场上穿着，原因是这位球星分享了一个含有反犹主义观点的电影链接。早在他们之前，双方的合作就充满了矛盾： 欧文在 2021 年 7 月将即将推出的 Kyrie 8 运动鞋形容为 "垃圾"，并声称自己对其设计或相关营销没有任何意见。

耐克篮球仍拥有众多 NBA 巨星，包括勒布朗-詹姆斯，他是除迈克尔-乔丹之外唯一一位与该品牌终身签约的运动员。但该品牌在球场内外的挣扎为阿迪达斯打开了大门。自 20 世纪 80 年代 Air Jordans 的兴起以来，阿迪达斯在篮球鞋领域一直处于落后地位，但其安东尼-爱德华兹（Anthony Edwards）的签名球鞋现在却被球鞋专家认为是市场上性能最好的篮球鞋之一。

"篮球曾经是该品牌的强项之一，现在我都不知道它到底在哪里了，"Sykes 说。"该品牌的产品千篇一律。他们的每一款签名鞋都像是科比运动鞋的不同迭代。

转向老将

耐克并不否认必须有所改变。

"我们正在优先考虑重新站稳脚跟，并确定我们的主要增长领域：创新产品、独特的故事讲述和差异化产品。

耐克公司首席传播官凯胡安-威尔金斯说：我们的首要任务是重新站稳脚跟，并确定我们的关键增长领域：创新产品、独特的故事讲述和提供差异化的市场体验。

12 月宣布的重组是一系列动摇比弗顿文化的最新举措。该品牌提拔了与过去美好时光有关的高管，让他们担任负责创新、设计和营销的重要职务。其中包括约翰-霍克（John Hoke），这位在耐克公司工作了 31 年的老将，现在在消费者、产品和品牌总裁海蒂-奥尼尔（Heidi O'Neill）的领导下负责创新工作。克雷格-威廉姆斯（Craig Williams）是一名相对较新的员工，但他对乔丹品牌近年来的飞速发展起到了至关重要的作用。

要重振耐克的创新，需要的不仅仅是几位高管的任命。

2012 年首次推出的 "Flyknit "是耐克品牌最后的变革性突破之一，这种面料使耐克能够制造出超轻鞋面（覆盖脚部的整个鞋面部分），同时减少了生产过程中的材料浪费。从跑鞋、足球鞋到时尚运动鞋，Flyknit 都是必不可少的组成部分。

但从那时起，阿迪达斯推出了 Boost 技术，On 发布了 CloudTec，而 Hoka 的拱形 Meta-Rocker 运动鞋设计则改变了高性能跑步鞋和高端生活方式鞋的面貌。耐克的 Pegasus 和其他跑鞋依然畅销，但势头显然已被竞争对手所取代。

Jane Hali & Associates 公司的高级研究分析师杰西卡-拉米雷斯说：现在的市场竞争非常激烈，比过去几年都要激烈得多。

今年晚些时候，耐克下一阶段扭亏为盈的产品将投放市场，届时消费者和投资者将能亲自作出判断。例如，将于今年 3 月推出的 Air Max Dn 生活方式运动鞋，耐克公司称其为未来主义的轮廓，采用了迄今为止最先进的 "Air "技术。在运动鞋论坛上，关于 Air Max Dn 可能与街头服饰巨头 Supreme 合作的传言已经甚嚣尘上。

多纳霍在 12 月表示：2024 财年下半年是多年产品创新周期的开始，将推出新的特许经营权、概念和平台。

耐克的身份危机

闪亮的新鞋类技术只能解决耐克的困境。该公司需要重新找回最初的秘诀：品牌的诱惑力，并通过作为文化试金石的营销时刻加以放大。

迈克尔-乔丹在耐克公司 1997 年的广告 "失败 "中说：在我的职业生涯中，我错过了 9000 多次投篮机会；我输掉了近 300 场比赛；我有 26 次被信任投中制胜一球，但都没有命中；在我的生命中，我一次又一次地失败......这就是我成功的原因。

几十年来，耐克一直以其反应灵敏、鼓舞人心、有时甚至充满争议的宣传活动而闻名，这些活动将其毫不掩饰的 "Just Do It"（勇往直前）精神与迈克尔-乔丹、塞雷娜-威廉姆斯和科比-布莱恩特等连续获奖者联系在一起，将他们作为超人运动员的地位与耐克的徽章及其所装饰的产品联系在一起。Air Ship 运动鞋（Air Jordan 1 的前身）是乔丹在新秀赛季穿着的著名球鞋，尽管他违反了 NBA 的规定。乔丹每次上场，耐克都要向联盟缴纳罚款，因为耐克深知这款球鞋的宣传价值。

最近的一个例子是魏登肯尼迪公司（Weiden+Kennedy）在 2018 年制作的 "More Than a Londoner "广告，该广告在伦敦的粗犷都市文化、蓬勃发展的邋遢音乐场景和非洲移民社群中颂扬了耐克品牌作为身份象征的作用，而在此之前，品牌这样做还没有被视为 "酷 "或具有商业利益。时至今日，这一营销活动仍被营销专家奉为经典，并出现在 LinkedIn 上无数的 #sportsmarketing 热评中，剖析耐克如何通过真实、无畏的营销再次引领文化讨论。

耐克的户外广告策略也有很多奇葩的例子。例如，在曼谷一家繁忙的购物中心外，耐克用一个超大的耐克 "对勾"logo足球压扁了一辆宝马跑车，宣传耐克在即将到来的 2004 年欧洲杯足球赛上的角色，令购物者和路人目瞪口呆。

而现在，耐克的广告通常都很平凡，主要是宣传附近的跑步俱乐部。最近，有影响力的人在 Instagram 上分享了耐克赞助的排舞课程的照片和视频。这并不是说耐克品牌不再与勒布朗-詹姆斯、塞雷娜-威廉姆斯或克里斯蒂亚诺-罗纳尔多等人联系在一起。但耐克的基调自全盛时期以来已经发生了变化，变得更加关注大众市场--这或许是对竞争对手成功吸引普通消费者的一种反应，他们的营销方式具有包容性和期望性，并不专注于成为最快、最健壮或最强壮的人。

这也在一定程度上表明耐克承认，随着社交媒体的兴起，广告活动的影响力和覆盖面越来越小。因此，耐克现在的市场营销显得很安全，与当地有影响力的人或流行文化人物合作，瞄准微型消费者群体--在缺乏针对特定城市的文化营销团队的情况下--这与该品牌多年来与运动精英的联系大相径庭。

Highsnobiety杂志前编辑总监、品牌咨询公司Edition+Partners创始人克里斯托弗-莫伦西（Christopher Morency）说：我认为耐克在文化上的引领作用已大不如前。

但旧的模式依然有效，只不过现在往往是为耐克的竞争对手服务。当阿迪达斯在 12 月推出安东尼-爱德华兹（Anthony Edwards）的 AE 1 高性能运动鞋并大卖时，一个月后，阿迪达斯就推出了一个直接沿用耐克老套路的广告活动。在视频中，这位 NBA 小将与朋友一起翻看行李袋，拿出竞争对手的签名篮球鞋，包括 Ja Morant 的 Ja 1（耐克）、LeBron James 的 Air Zoom Generation（耐克）和彪马运动员 LaMelo Ball 的 MB.01 球鞋。他丢弃了一双又一双球鞋，嘴里说着："这些什么都不是，见鬼去吧！"直到他拿出最后一双球鞋--他的 AE 1。

"哦，是的，就是这双。颜色、手感、外观。肯定是这双。你知道我是怎么知道的吗？因为它们是我的。"视频结束时，他说道。

一位崭露头角的 NBA 球星的自信、阿迪达斯在篮球界的弱者地位以及引人注目的产品立刻赢得了消费者的青睐，使这一广告成为病毒式传播，并引起了人们对耐克早期 Air Jordan 广告的狂热追捧。

阿迪达斯的广告揭示了耐克现在比以往任何时候都更需要找回自己的豪迈。

"如今，许多品牌似乎都害怕这样做。赛克斯在他的时事通讯中写道，"这就是现在很多品牌似乎害怕做的事情，他们竭力不提及竞争对手，好像竞争对手根本不存在一样。"不，范姆。它就在那里。承认它。告诉我们为什么你的东西比他们的好。这才是游戏规则"。

本文转载自消费NOTE，图片除署名外均来自网络，原标题：耐克是如何一步步偏离赛道的