世界排名不要了，商业比赛也不想打，品牌合作却依然接踵而至。樊振东激起千层浪的同时，也预示着品牌在运动员IP的取舍与运作上，有了新变化。

2024年12月27日，中国乒乓球运动员樊振东、陈梦、马龙等人先后宣布退出世界排名，两位新科奥运单打冠军更是将矛头直指国际乒联下属机构世界乒乓球职业大联盟（WTT），表达了对于「不参赛就罚款」规定的不满。

国际乒联后续确实将上述三人移出世界排名，也宣布将成立专门的工作组，收集运动员对于WTT的反馈意见，并审查现有规定。

此事将如何收场尚不得而知，但丝毫没有影响到樊振东的商业价值和影响力。

宣布退出世界排名后，樊振东接连收获多个代言与奖项，包括凯迪拉克品牌代言人、MLB中国区冠军荣耀大使和微博年度卓越体育人物。不久前官宣合作的红米，也在多个城市投放樊振东的大屏广告，并没有受到此轮风波影响。

再看品牌们给出的广告词，应景的同时，似乎也意有所指。红米的是「知难不退、遇险不畏」，凯迪拉克的是「凭实力征服，怀热爱前行」。这些广告词套用在樊振东与WTT的对抗中，用意不言自明。

品牌们坚定地与樊振东站在一起，其实也不难理解。WTT终归是商业赛事，将樊振东等顶流球员排除在外，对他们来说毫无益处，赛事方最终调整规则，甚至妥协的可能性相对较高。即便无缘WTT，也不会真的耽误樊振东参加其他更为重要的国际大赛，因为将正值当打之年的奥运冠军剔除出国际赛事，需要承受相当大的舆论压力。由此，品牌通过赞助樊振东所能获得的曝光度不会太差。

更重要的是，面对不合理规定，樊振东既是在争取自己的权益，也是为那些话语权没那么高的球员鸣不平。舆论几乎一边倒地支持球员。品牌在此过程中的坚定支持，能进一步赢得樊振东球迷乃至乒乓球圈的好感，自然果断。

说到底，还是樊振东的成绩够硬，即将年满28岁，却已经手握奥运会、世乒赛、世界杯、全运会、亚运会、WTT总决赛等20个重大赛事的男单金牌，还有安踏、伊利、喜茶、日默瓦等多个重量级代言在手。

樊振东已经到达了作为一名运动员的巅峰，商业价值也得到了充分开发。而且巴黎夺金的后劲还在延续，他的商业价值仍处于上升期。这其实并非其他运动员能轻易模仿。对于当下的樊振东，所谓的「叛逆」反而让这个IP更为丰满。

巴黎奥运会上，中国乒乓球男队在32强就失去了双保险，仅剩樊振东一人孤军奋战。他先是在八强战被张本智和逼到了淘汰边缘，决赛又率先丢掉了首局，但最终都有惊无险地赢下比赛。实现国乒男单奥运五连冠的同时，他拿下自己的男单奥运首金，完成大满贯。

这样的夺金之路堪称荡气回肠。比起一路坦途的夺冠剧本，跌宕起伏的过程更能给人留下深刻印象，也推高了樊振东这枚金牌的含金量和商业价值。这一点，从樊振东包揽微博的年度关注运动员和年度最佳运动员，可见一斑。

如果说赛场内的刺激剧情还不足以彻底勾起大家对樊振东的敬佩，那赛场外的一篇微博长文，就起到了很好的补充作用。

2024年8月10日，樊振东微博大粉「共祝东风」发布长文，罗列了樊振东在巴黎奥运会周期所遭遇的种种不公待遇，引发广泛讨论。目前该文章已删除，但长文内容之详尽，让不管是粉丝还是路人，都为樊振东打抱不平。巴黎奥运会拿下的那枚奖牌似乎更加金光闪耀了。

自夺金以来，樊振东其实一直站在风口浪尖上，一举一动很受关注，时不时就要应对汹涌的舆情。在这种情况下，品牌们并没有采取冷处理的方式，而是「借题发挥」去做反击式营销，反而取得了不错的效果。

近年来，对于运动员IP，品牌们越来越爱用，也越来越敢用。因为外界对于这些IP的喜好，大部分取决于竞技成绩，比起一塌房就没有其他退路的娱乐明星，确实是保险不少。

以Prada为例，他们最近启用的运动员IP就包括马龙、杨舒予和中国女足，与此前的塌房明星阵容——郑爽、吴亦凡、柯震东，形成了鲜明对比。

与娱乐明星相比，运动员IP既迎合了当下流行的健康、活力、力量美，在场下拍硬照、上杂志封面等动作，又能给品牌受众带来不一样的新鲜感。

另一方面，运动员在赛场内外的表达、互动，看起来更有「活人感」，让粉丝、品牌受众感觉更加真实。当樊振东在泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）的演唱会上跟唱、全红婵在书包上挂满乌龟玩偶，这样真实的生活化内容不仅让运动员IP更加形象丰满，也能拉近与粉丝的距离，为其品牌代言争取更好的效果。

大众对于生活化内容的追捧，背后指向的是外界对于运动员审视标准和舆论倾向的转变。

以往的唯金牌论、唯成绩论，让很多人只关注运动员在赛场上的成绩，只关心冠军如何诞生。现在大家不单是为冠军荣耀喝彩，也愿意花时间去了解同样努力的运动员们，关注他们如何超越自我的故事。

随着这种风向的转变，除了感受赛场上真刀真枪的较量之外，大家也能腾出时间和精力，去关注一些娱乐化的内容，例如潘展乐的赛后采访金句频出、黄雨婷的发卡成为爆款、盛李豪的网名率先出圈等。

品牌同样得摆脱唯金牌论的影响，在启用运动员IP的同时，也得更有耐心地去挖掘IP背后的故事与个性，做更长期的陪伴，而不是简单地追着金牌得主跑。

像中国游泳运动员张雨霏，在巴黎奥运会上拿下1银5铜，没有金牌进账，但并不妨碍她在场下通过品牌代言、时尚活动，变现自己的商业价值。这也是品牌在运动员IP运营上的一种变化，不只是看到运动员的成绩，也可以通过挖掘运动员的人格魅力，来达到品牌营销目的。

归根结底，当下是移动互联网、社交媒体、视频内容盛行的时代，运动员IP的树立与运营都发生了极大的变化。

在这个转变过程中，2016年里约奥运会是一个分水岭。

当时，微博等社交媒体平台、长短视频等内容形式，从这届奥运会开始越来越频繁、深入地参与到相关内容传播中，大众对于运动员的魅力有更为直接的感受。

这一年，刘国梁喜提「不懂球的胖子」的称号、傅园慧凭借一句洪荒之力走红，他们在展现个人风格的同时，也示范着运动员IP与互联网时代该如何融合。

借助互联网，运动员的造星工程似乎更加简单直接。于是乎，无分体制内外，运动员上综艺、走秀，让品牌们看到了运动员IP可挖掘的更多可能，竞技成绩不再是唯一的参考，个性、网感等都可以决定品牌代言的成功与否。

现在再回看樊振东与品牌们在此次舆情中的处理手法，运动员IP更为丰富的可能性，正在引领新一轮的运营、变现思路的迭代。

本文转载自叁拾代，图片除署名外均来自网络，原标题：退出世界排名，樊振东的商业价值为什么还在提升