城门失火殃及池鱼，面对李宁、安踏的国产替代，最大的受害者不是阿迪、耐克，而是它们在中国最大的中间商“滔搏运动”。

2021年2月-2024年8月，滔搏门店数量从最高的8395家下降到6144家，平均下来每天要关1.79家店。

也不能把锅全给阿迪、耐克，滔搏门店数量大滑坡也和高瓴的拔苗助长以及零售做加减法的商业逻辑有关。

本文持有以下观点：

1、滔搏是中美商业模式差异的产物。美国运动消费品的主流渠道是按运动品类——而非品牌划分的集合店。耐克、阿迪依葫芦画瓢引入美国模式的经销商集合店遇挫后，建立品牌店，彼时在香港百丽旗下的滔搏既有国际资源，又熟悉中国国情成为了海外大牌的合作伙伴。

2、高瓴拔苗助长了。高瓴入主后，滔搏连续两年每天开店数量超2家，门店激进扩张后，经营效率下降，滔搏周转天数、盈利能力均有下降。之后消费遇冷以及国际大牌的式微，让滔搏为过去的激进付出了代价。

3、消费退潮从中间商开始。在零售生意中，品牌商的产业地位要远高于中间商，消费遇冷后，中间商利润很容易被率先压缩。更棘手的是大部分行业的品牌商不仅在压渠道利润，也在砍中间环节，中间商份额被品牌商拿走的越来越多。

中美商业模式差异的产物

滔搏曾是无数90后买第一双耐克、阿迪的地方。

在很多国内品牌都没还下沉到低线城市的时候，从一线至七线城市层级就都有滔搏的身影。渠道布局的全面，也让滔搏成为“分销商一哥”。

根据18年滔搏的招股书数据，在代理、分销国际运动大牌这条赛道删，滔搏市占率15.9%，高出第二名近5个百分点。

能成为行业一哥，是因为它曾是解决中美零售业差异的一个答案。

美国运动消费品的主流渠道是按运动品类——而非品牌划分的集合店。

所以，起初耐克、阿迪进入中国市场依葫芦画瓢，引入美国模式的经销商集合店，在上海、北京、香港等地都曾开店，进驻核心商圈，但不到五年几乎全部关门。

最后，耐克、阿迪选择尊重国情，开始着手建立品牌店，彼时在香港百丽旗下的滔搏既有国际视野，又熟悉中国国情就成了阿迪、耐克最好的选择。

阿迪、耐克是顶流给滔搏提供了品牌性和稀缺性，滔搏又为阿迪、耐克深入国内市场提供了渠道，两者相辅相成，共同走过了20年多年的红利期。

但如今滔搏的好日子戛然而止，上半年滔搏减少了331家门店，平均下来一天要关1.8家店。

滔搏的由盛转衰的是从2021年开始，彼时滔搏门店数量高达8395家，但此后滔搏门店数量一年下一个台阶，到24年8月份，只剩下6144家，平均下来一天要关1.79家店。

滔搏的下滑自然和阿迪、耐克有关系，2020年新疆棉事件爆发，随后阿迪、耐克陷入品牌危机，之后消费降级安踏、李宁又抢占了很多阿迪、耐克的份额。

因此，21年后阿迪、耐克在华销售额出现滑铁卢，比如2024上半年，阿迪在华营收17.19亿欧元，要远低于2021年上半年24.05亿欧元。

滔搏来自阿迪、耐克品牌的收入占比达87%，金主被国人抛弃了，它的业绩自然也好不到哪去。

但如果把锅全甩给阿迪、耐克也不客观，滔搏也犯下了激进扩张的错误。

高瓴又“拔苗助长”了

虽然阿迪、耐克在国内销售是不好，但滔搏一天关1.8家门店的速度还是太快了。

可以做一个对比，美妆受消费降级的影响要大于运动鞋服，而且国际大牌也同样受国产替代的危机，在这种情况下，美妆集合店屈臣氏虽然也是一天关一家店，但还是要比滔搏好不少。

为什么滔搏关店这么快？

优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠做出了评价：作为高瓴资本主导运作的企业，滔搏会在公司运营上被要求“提速”，其经营成本投入也会更高，但后续也会容易出现疲态。

回顾滔搏的发展，滔搏在高瓴入住后也确实有加速扩张的迹象。

2017年高瓴入主滔搏，此后两年，滔搏每年净增门店数量都在620家以上，一天要开两家店还多。

但高速开店很快透支了滔搏的增长，在消费势头还可以的19年，20年，滔搏每年开店数量也只有几十家。

激进扩张并不只是透支成长，还会带来经营效率的下降。

运动鞋服店的服务主要靠人来完成，但凡依赖人的业务，往往都会对管理效率有很高的要求，扩张越快，公司效率下降的越厉害。

滔搏激进扩张后就出现了成本增加，周转下降的情况。门店高速扩张后，其存货周转天数从2017年的101.8天，提高到2021年的128.9天。

同期，因为经营效率下降，人员扩张带来的成本增加也使滔搏毛利率下降了近3个百分点。

当然，如果行业发展一片欣欣向荣，高瓴的跑马圈地的激进式打法如果能快速提高市占率，带来营收规模的持续增加，也不能说错。

但后来的消费环境大家都知道了，消费遇冷后，整个运动鞋服行业消费退潮，阿迪、耐克的份额也被更有性价比的国产品牌快速抢占。

滔搏曾经激增的门店也面临坪效持续下降的情况，到2024年三季度，滔搏直营门店毛销售面积环比减少2.1%，同比下降4.4%。

当持续下降的坪效覆盖不了单位面积成本后，滔搏也就出现了闭店潮，滔搏也终究为过去的激进扩张付出了代价。

消费退潮从中间商开始

运动鞋服中间商发展不景气不是个例，大部分行业的中间商都遇到了困境。

最具有代表性的是白酒经销商，白酒经销商过去相当长的时间扮演了存货缓冲地、业绩蓄水池的作用，给酒厂创造了相对大价值，酒厂也用价格双轨制放大经销商的利润。

所以过去很多年，白酒经销商也赚的盆满钵满，但2024年前三季度，酒类流通第一股，华致酒行营收同比下降20.84%，净利润同比下降84.2%，比滔搏的处境更差。

各行各业的中间商遇到困境也不难理解，在零售生意中，品牌的稀缺性要远大于渠道商，经济下行期，中间商既要受到上游品牌的压力又要面临消费降级的处境，利润被率先压缩。

更重要的是，零售本质是一个去中间商做减法的生意。

过去二十年，中国零售行业的发展始终沿着一条主线行进：商品流通的中间环节在不断精简：给厂家创造更大的利润空间，给消费者也带来更高的性价比空间。

中国零售业所经历的大小战争，从家电卖场的轰然倒塌，到大型商超的默然退场，无一不是按照这个剧本打起来的。

消费降级更是加速了这个过程，在经济下行期，直销能省去很多中间环节产生的费用产生更多利润，也能直接对接消费者，对消费者需求做出更快的反馈。

由此，中间商面临的不仅仅是一个利润被率先压缩的问题，也面临着份额不断被品牌商剥削的问题。

就拿滔搏所处的运动鞋服行业来说，耐克、阿迪就曾掀起过轰轰烈烈的“消灭中间商”运动，也就是所谓的DTC（Direct To Consumer）：直面消费者模式，直接把产品交给消费者，简化中间环节。

耐克开始取消和多家知名零售商的合作，转而自己做了4个移动APP，包括产品销售和会员社区等。阿迪达斯同样扬言要在2025年实现DTC业务占据公司销售额的一半。

对于滔搏乃至各行各业的中间商来说，未来和品牌商的博弈，将对其命运产生决定性影响。

本文转载自读懂财经，图片除署名外均来自网络，原标题：每天关近两家店！国内最大的鞋服中间商怎么了？