随着全民健身政策的推广和大型赛事的举办，体育消费逐渐成为国内新的经济增长点。在2024这个体育大年，国内体育消费市场迎来爆发。《2024年体育消费报告》就指出，中国体育消费呈现市场规模持续扩大、新业态不断丰富、新场景不断涌现和新模式不断拓展这四大趋势。体育产业在成为国民支柱产业的发展道路上稳步向前。

中国马拉松官网数据显示，2024年，全国共举办路跑赛事671场，参赛人次约656万。除此之外，冰雪、户外、电子竞技等细分领域也在稳步增长。大众参与体育运动热情的提升推动了赛事经济的不断成熟，与赛事相关的配套产业迎来了巨大的发展机遇。基于体育产业与消费市场的融合提速，企业体育营销就有了更多新的落脚点。

在奥运会、欧洲杯等世界顶级大赛上，中国企业已经成为主角。在德国欧洲杯的13家官方全球合作伙伴中，中国企业占据5席。中国已经成了欧洲杯顶级赞助商的最大输出国。在巴黎奥运会上，中国企业也在线上线下展开了声势庞大的营销战。此外，除了体育大赛，顶级职业体育联盟和俱乐部也成为中国企业投资海外体育营销的重要方向。总之，在经济全球化的当下，借体育营销出海已经成为诸多企业的发展共识。

值此开年之际，禹唐体育对2024年的国内体育营销市场做一次全面复盘，对一些体育营销的新趋势、新特点、新格局进行集中阐述，希望能够为行业内的核心参与者带来一些更清晰的洞察和积极的引导，为他们未来的体育营销策略制定提供有价值的帮助。

多维度体育营销资源价值全面释放

体育营销市场，IP资源是基石。2024年是全面释放赛事经济效应的一年。政策为体育赛事创造了更多元化的落地形式，从传统到创新、从竞技到大众、从赛事本身到运动员个体，每个细分维度都蕴藏着巨大的商业能量，并且已经形成引爆之势。体育IP资源不仅是拉动体育消费的引擎，也是企业进行创新性、多样化体育营销的强力抓手。

大众参与类IP市场价值持续被夯实

2024年8月，国务院印发了《关于促进服务消费高质量发展的意见》，其中明确指出，鼓励举办各类体育赛事活动，创建具有自主知识产权的赛事品牌；引导各地推出特色鲜明的群众性体育赛事活动。这为国内自主赛事IP和大众参与类赛事的商业价值增长提供了更为优渥的土壤。

越来越多人开始将体育作为自己生活的一部分，“运动即健康”的理念逐渐深入人心。这就催生了大众参与性运动市场的蓬勃发展。伴随着人们对身体和精神健康的重视，大众体育市场将成为一个营销金矿。这类IP强调参与和体验，并且受众圈层更加多样化，覆盖从儿童到银发一族的人群，对企业品牌方无疑具有极大的吸引力。

2024年，以斯巴达勇士赛、KISSRUN甜蜜跑为代表的户外路跑类赛事和以斯巴达勇士儿童赛、中国网球青苗计划CTR中国网球青少年等级赛为代表的亲子类赛事都得以进一步发展壮大，商业价值持续提升，甚至成为国际知名企业开发国内市场的重要辅助工具。这些资产能够让企业更精准地接触和服务目标客户，奠定更好的市场基础。

明治劲倍士SAVAS自进入中国市场以来，一直致力于为广大健身爱好者提供优质的运动营养产品，而体育营销成为品牌市场推广的核心策略之一。斯巴达勇士赛覆盖健身和潮流户外运动两大圈层，与明治劲倍士SAVAS的产品定位高度契合。因此，二者之间一直保持着密切的合作关系。

在禹唐体育的支持下，明治劲倍士SAVAS与斯巴达勇士赛成人赛再度携手，成为2024斯巴达勇士赛成人赛惠州站的官方供应商，为参赛勇士提供及时的能量补充。此前，明治劲倍士SAVAS已经支持过2020年斯巴达勇士赛成人赛广州站和2023年斯巴达勇士赛成人赛上海站的比赛。

明治非常重视斯巴达勇士赛这项赛事，这是一项能发挥健身训练成果的比赛。对于蛋白粉用户的核心人群——健身人群来说，这是一个提高品牌认知和商品认知的非常好的机会。更重要的是，与斯巴达勇士赛合作也有助于提高明治SAVAS的品牌形象。

除了传统的体育消费人口，女性、银发一族、青少年乃至儿童正在成为很多企业的营销目标，如此一来，能够囊括整个家庭消费生态的亲子类赛事就越发受到市场热捧。中国网球青苗计划是中国网球协会为促进青少年健康发展和全民健康深度融合，打造少儿网球阶段完善的生态体系而推出的核心IP。2024年，中国网球青苗计划CTR中国网球青少年等级赛落地全国多座城市，并且得到高端智能电动汽车品牌阿维塔的大力支持。

作为2024中国网球青苗计划战略助力伙伴以及官方指定用车，阿维塔科技携旗下新豪华产品阵容为比赛全程保驾护航。阿维塔秉持长期主义，其品牌精神与网球运动中的坚韧不拔、自我超越高度共鸣。此次携手中国网球青苗计划，是阿维塔对“悦己”理念的全新探索，将引领更多人群关注青少年网球的发展，带动用户以热爱奋力向上、追求更高品质生活。

国家队赞助和运动员代言是“性价比”的代名词

在我国的体育商业机构体系中，顶级国家队和运动员一直占据着举足轻重的位置，尤其在奥运年，相关的赞助交易总会迎来高峰。受制于公司体量和权益价格，很多企业缺乏获得顶级赛事IP官方资源的硬性条件。对于这类企业而言，想要参与到重大赛事营销的叙事中来，国家运动队和运动员就是极其重要，而且极具性价比的载体。

签约运动队或运动员的一个最突出的优点就是营销周期更灵活，还可能覆盖一些焦点赛事。另外，基于这方面的资源，企业可以充分发挥数字社交媒体的力量，针对品牌和受众特点，进行聚焦性的个性化营销。如今企业要从体育营销中受益，就必须制定更具匹配性和适合度的策略，仅仅依靠广告和肖像权是远远不够的。

2024年是奥运年，这就直接带动了优秀国家运动队和顶级运动员商业价值的规模性爆发。相比体育赛事赞助，兼具影响力和性价比的代言资源更便于激活，而且更加凸显品牌理念和调性。影响者营销在当下这个以年轻群体为主要目标的时代下扮演着越发重要的角色，在高交互性的新媒体中拥有强号召力、高话题量和粉丝活跃度的运动队和运动明星，将在数字化大潮到来之际，成为品牌方触达目标消费人群更高效的媒介。

在国家队方面，高途教育和安利纽崔莱都成为中国国家跳水队的官方合作伙伴。高途与中国国家跳水队的合作将为体教融合，促进培养综合型体育人才建立良好开端，为推动体育事业可持续发展树立典范。安利纽崔莱则为中国国家跳水队提供安全、纯净、高效的营养食品以及专业化、个性化的营养备战方案，助力跳水梦之队创造佳绩。

其他方面，壳牌喜力成为中国国家游泳队官方合作伙伴、伊利成为中国羽毛球队官方合作伙伴、奇瑞汽车成为中国女排官方合作伙伴、蒙牛成为中国国家田径队官方合作伙伴、一汽-大众成为中国国家女子篮球队官方合作伙伴。伊利和蒙牛两大乳企的体育资源争夺战已经燃烧至国家队层面，在传统三大球运动中，中国女排和中国女篮在赛场表现上的优势体现出来，成为企业着重考虑的体育营销资源。

君乐宝乳业集团在巴黎奥运前夕成为中国国家体操队、中国国家花样游泳队、中国国家自行车队、中国国家击剑队等十大国家队的官方合作伙伴，进一步加大对体育事业发展的支持。在2024禹唐体育营销大会体育营销年度评选中，“君乐宝十大国家队整合营销案例”获评“年度整合营销案例”奖项。

在运动代言方面，几位现象级运动员成为市场热捧的对象，其中最具代表性的无疑是网球运动员郑钦文。在2024年年初的澳网中，郑钦文夺得亚军，并且在赛季中多站巡回赛表现优异。当然，郑钦文2024年最伟大的成就就是夺得巴黎奥运会网球女单项目金牌，这也让她成为中国体育的一面旗帜。2024年，郑钦文签约霸王茶姬、vivo、奥迪新品牌AUDI，并且与佳得乐续约，再加上耐克、伊利、支付宝等合作品牌，个人商业价值呈现爆发式增长。

潘展乐、樊振东、孙颖莎等在巴黎奥运会上表现优异的运动员也在收获市场的认可度。潘展乐成为国民服装品牌海澜之家的品牌代言人。在世界冠军的身份之外，海澜之家选择潘展乐，让代言不再是一次短暂的流量交换，而是深度的精神共鸣，这是两者合作更深层次的价值传递。樊振东2024年接连签约伊利、安踏、红米手机等知名品牌，这种势头在2025年还在持续。

孙颖莎2024年的收获不仅局限于比赛场，在商业市场，其个人价值也实现了全面爆发。这一年，孙颖莎接连签约了伊利、汰渍、OLAY、欧扎克、肯德基等知名品牌，已经跻身国内女运动员第一梯队。吴艳妮在市场中是个“异类”，虽然她在100米栏这个项目中并不具备与世界顶级高手较量的实力，但凭借超高的话题度依然被众多企业青睐，其中就包括2024年签约的伊利、挪瓦咖啡和创维。

顶级竞技类IP铸就市场基本盘

2018年12月，国务院办公厅印发了《关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》，为激活体育产业潜力释放红利。该《指导意见》指出，到2025年，我国体育竞赛表演产业总规模目标达到2万亿元，基本形成产品丰富、结构合理、基础扎实、发展均衡的体育竞赛表演产业体系。发展体育竞赛表演产业对挖掘和释放消费潜力、保障和改善民生、打造经济增长新动能具有重要意义。近年来，我国体育竞赛表演产业快速发展，已经成为推动体育产业向纵深发展和建设健康中国的重要引擎。

体育消费已经成为拉动体育产业整体增长关键驱动力，而加大赛事供给，吸引多样化参与人群成为推动体育消费规模扩大的关键要素。在这样的背景下，竞技类赛事IP的市场地位只会不断提升。

近年来，我国体育竞赛表演产业快速发展，国际顶级单项大赛接连落户中国，网球、高尔夫、斯诺克等职业体育组织也在积极寻求在中国举办赛事，已有的品牌赛事形成了稳固的商业基本盘，成为很多企业体育营销的重要选择。总体而言，各种形式的竞技类赛事IP是推动我国体育产业向纵深发展和建设健康中国的重要引擎。

顶级竞技类赛事IP具有非常强的带动效应，为城市旅游、消费提供很多结合的机会。另外，城市通过这类赛事的举办，将赛事“流量”变为城市“留量”，给企业品牌提供了营销投资的理由，因为他们有机会成为城市经济增量背后的重要推动力。

2024汤尤杯在成都举办，众多国内企业都抓住这一顶级羽毛球大赛落地中国的机会，力求辐射国内和海外市场。这些企业包括中国电信、百岁山、东鹏补水啦、德尔地板等。其中，“德尔未来科技控股集团赞助成都2024汤尤杯”荣获2024年禹唐体育营销大会“年度科技与数字营销案例”奖项。羽毛球运动所代表的健康、活力、积极向上的精神与德尔未来科技控股集团所追求的健康环保品牌主张高度契合。通过赞助汤尤杯，德尔能够将体育精神与自身品牌理念紧密结合，向消费者传递积极的品牌形象和价值观，增强消费者对品牌的认同感。

东鹏补水啦深耕羽毛球市场，除了赞助成都汤尤杯外，还是深圳羽毛球大师赛和杭州世界羽联世界巡回赛总决赛的官方指定电解质饮料。持续在国内赞助多项顶级羽毛球赛事，东鹏补水啦将品牌形象与羽毛球热门赛事紧密联系在一起。这不仅提升了品牌的知名度和美誉度，还让更多消费者认识到了东鹏补水啦在运动补水领域的专业地位。

伴随着郑钦文、张之臻等球员在赛场不断取得突破，网球运动的热度在2024年急速攀升。作为在国内举办的最重要的两项国际网球赛事，中国网球公开赛和上海网球大师赛一直吸引着很多国内外企业。2024年，中国网球公开赛新增多家合作伙伴。中国人保成为中网钻石赞助商、天坛整装成为中网的白金赞助商、燕京啤酒成为中网的啤酒行业官方独家合作伙伴。万豪国际集团旗下屡获殊荣的旅行计划——万豪旅享家则成为上海网球大师赛的酒店业唯一荣誉赞助商。网球热潮持续升温，万豪旅享家深刻洞察会员对于健康生活方式的青睐，希望带来超越他们期待的体验。

在国内落地的顶级竞技类赛事IP兼具权威性和便于品牌激活的特点，既能保证品牌传播度，也能让企业获得与目标受众人群直接互动的机会，同时对品牌进行强有力背书。因此，这一体育营销细分领域一直受到青睐。无论长期落户中国的国际赛事，还是在国内举办的单项大赛，都是企业深度开发国内区域市场，乃至辐射全球的核心营销资源。

国内企业强势“攻占”海外体育营销市场

2024年是后疫情时代的首个体育大年，欧洲杯、美洲杯和奥运会都在这个夏天上演，这也成为国内头部企业的营销盛宴。在德国欧洲杯的13家官方全球合作伙伴中，中国企业占据5席，尤其是海信连续三届都参与其中。中国已经成了欧洲杯顶级赞助商的最大输出国。

在美国举办的美洲杯也出现了两家中国赞助商，家电品牌TCL连续第三次赞助美洲杯，比亚迪则是首次入局，成为赛事拉丁美洲区域合作伙伴。在巴黎奥运会上，除了阿里巴巴和蒙牛这两家国际奥委会TOP赞助商，伊利、霸王茶姬等企业则通过赞助国家队和运动员赚足了曝光度。

然而这并非中国品牌出海体育营销的全貌。事实上，除了体育大赛，顶级职业体育联盟和俱乐部也成为中国企业投资海外体育营销的重要方向。从国际篮联、世界泳联、欧足联等体育组织到NFL、F1、ATP、UFC等体育联盟或赛事公司，再到皇家马德里、切尔西、阿森纳等豪门俱乐部，中国企业的海外体育营销触角不断外延，在各个不同的市场、层级讲述中国企业故事，传播中国的企业文化。

更值得一提的是，投资海外体育营销企业涉足的产业类型也愈加丰富，覆盖从体育品牌、家电、饮用水到智能手机、新能源汽车、光伏、轮胎等多个强势产业。品牌化、规模化、多元化已经成为国内企业出海的核心关键词，这在体育营销领域得到了完整映射。这也反映出，国内企业出海正在从传统、粗放向数字化、科技化、智能化强势升级，这让“中国制造”在全球市场拥有了更强的竞争力和更大的话语权。

具体来看，家电企业依然是投资海外体育营销资产的主力军。海信不仅连续第三届赞助欧洲杯，还成为皇家马德里的官方合作伙伴，辐射西班牙、中东和非洲市场。新版国际足联世俱杯将于2025年在美国举办，海信则成为赛事首个全球官方合作伙伴。海尔继续在网球市场深耕，除了与法网和ATP巡回赛续约之外，还成为澳网的官方电视和家电合作伙伴。

国内汽车企业在海外体育营销上的投资也呈现爆发式增长。比亚迪不仅成为2024欧洲杯官方出行合作伙伴和2024美洲杯的拉美区域官方合作伙伴，还针对法国市场赞助了Transat CIC帆船赛和Racing 92橄榄球队，针对澳大利亚市场赞助了澳大利亚国家橄榄球联盟（NRL）球队悉尼雄鸡。在其他车企方面，极氪成为世界田联钻石联赛的官方出行合作伙伴；北汽集团成为2024阿拉伯海湾杯官方汽车合作伙伴；奇瑞国际旗下品牌Omoda | Jaecoo成为欧洲职业英式橄榄球俱乐部联赛（EPCR）的官方汽车合作伙伴；MG汽车与里昂俱乐部续约，还成为阿森纳的官方汽车合作伙伴。

欧洲顶级足球联赛俱乐部也是国内企业着重考虑的赞助对象。曼城在2024年与伊利和晶科能源签署合作协议；除了海信之外，玲珑轮胎也与皇家马德里建立合作关系，成为其全球合作伙伴；此外，玲珑轮胎还成为切尔西的全球官方轮胎合作伙伴。不难看出，很多传统的海外体育营销企业依然在继续加码，新能源汽车、光伏等国内强势产业也在通过体育营销开拓国际化之路。

电竞营销成为企业抓住年轻人的关键选项

根据《2024年中国电子竞技产业报告》，2024年，我国电子竞技产业实际销售收入275.68亿元，同比增长4.62%。其中占比最大的依然是直播收入，为80.84%。其次是赛事收入、俱乐部收入和其他收入，占比分别为8.75%、6.37%和4.04%。

2024年我国电竞产业呈现以下几个特点：一是电子竞技产业收入重回增长轨道，直播、赛事和俱乐部收入均有明显提升，电竞新业态持续扩张。二是职业电竞赛事平稳发展，高校电竞、市民电竞、职工电竞等大众电竞赛事孕育生机。三是各地政府持续关注与支持电竞产业，产业基础更加扎实。四是我国企业持续深耕海外市场，在赛事品牌出海领域领先全球，俱乐部在国际电竞大赛中成绩斐然。五是电竞行业坚持规范化发展，产业链各环节均取得明显实效。

在电竞用户规模上，2024年，我国电子竞技用户规模为4.90亿，同比增长0.42%。近五年来，国内电竞用户规模基本保持稳定。从经济发展的角度看，近年来中国数字经济市场规模持续增长，未来还有很大的发展潜力，而电竞经济则是其中重要组成部分，为消费增长潜力创造了新机遇。越来越多的国内企业开始认识到电竞营销的价值。

年轻人正在成为体育消费的主流人群，如何迎合他们的兴趣点，找到适合的资源，进行有针对性的营销激活已经是企业必须要面对的课题。电子竞技无疑是一个关键选项。随着国内外电子竞技赛事体系逐渐成熟，覆盖范围逐渐扩大，电竞营销已经成为品牌接触年轻人，讲述新营销故事，甚至开拓海外市场的关键渠道。

2024年，国内主要企业的电竞营销投资数量并不多，但是几家头部企业的参与也在市场释放了积极的信号。海信成为2024年KPL王者荣耀职业联赛官方合作伙伴，并与重庆狼队王者荣耀分部达成战略合作。以积极探索年轻人全新生活方式为目标，海信与KPL、重庆狼队的联合，不仅仅是一次品牌合作，更是对年轻一代梦想和激情的支持。海信也成为首家赞助KPL赛事的家电企业。比亚迪则与全球知名的电子竞技俱乐部NIP达成全球战略合作伙伴关系。比亚迪希望通过此举进一步夯实品牌的年轻化方向，并进一步把比亚迪的品牌、产品和技术传递给全世界。

OPPO成为BLG电竞俱乐部的官方合作伙伴。对于OPPO这样的手机和科技巨头而言，进一步挖掘年轻消费者群体的实际需求，并与之深入互动无疑是品牌经营的重点，而电子竞技提供了一条重要通道。荣耀成为电竞世界杯的主要合作伙伴。作为一个致力于为消费者服务的品牌，荣耀致力于提供具有卓越体验和更高性能的产品，尤其是针对游戏玩家。荣耀与电竞世界杯的合作致力于吸引全球游戏玩家，强化品牌形象，培养以竞技精神为驱动力的社区。

其他和总结

除了上述提到的几个重点维度，国内女子体育市场、全民健身、年轻人运动、乡村体育等领域也成为体育营销企业新的主要关注点。随着相关赛事体系的进一步成熟，产品打造更加精细化，相信这些领域也将为国内体育营销市场注入更强动力。

体育产业已成为我国经济的重要组成部分，体育赛事则开始释放经济效应。随着全民健身的推动，各类体育消费展现出强大潜力。户外运动、冰雪运动、电子竞技、女子体育、银发健身都有望诞生强势IP，丰富体育营销市场供给，辐射更多体育消费人口和更多细分产业，让体育成为能够赋能国民经济的民生产业。

当然，在禹唐看来，中国体育产业发展一定要把握三点。第一是深度对接全球市场。无论顶级赛事引进，还是品牌借体育营销出海，未来仍有巨大的增长空间；第二是充分释放体育人口红利，将年轻人、银发一族、女性的需求充分整合到体育市场中来，吸引更多产业关注体育营销并积极实践；最后是紧随全球数字化、科技化热潮，丰富体育营销理念，积极落实营销创新，避免体育营销投资的盲目性、从众性，追求高质量。

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体育营销咨询服务——企业营销分析、运动项目甄选、合作资源甄选、战略和策略规划等；

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