一年消费总规模超133亿元、单个赛事报名人数达450744人……日前刚刚结束的中国马拉松博览会上，多组数据让行业备受鼓舞；近期相关赛事的报名数据更是将以马拉松为代表的中国路跑运动送上热点。45万+的报名人数虽属罕见，但整个2024年，动辄20万+的报名数字在国内头部马拉松赛事中已屡见不鲜。

2014年，《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》颁布，自此，以马拉松为代表的中国路跑运动迎来黄金十年，不断倍增的报名人数成为“跑马热”最直观的印证。“周末两眼一睁就是马拉松，朋友圈被越来越多去全国各地参赛的跑友‘刷屏’了！”来自北京的跑者王鹏表示。

中国马拉松官网数据显示，2024年，全国共举办路跑赛事671场，参赛人次约656万。赛事分布范围涵盖了全国31个省级行政区，261个市，537个区县。仅2024年11月，国内就有114场赛事鸣枪举办，其中11月3日同时进行的马拉松达31场次。

尽管赛事众多，但国人参与马拉松的热情也水涨船高，头部赛事动辄几十万的报名人数让赛事“中签率”持续走低。从赛事寥寥无几，到现在遍地开花；从名额数月才能报满，到如今一“签”难求，是什么让马拉松“疯跑”了起来？

“马拉松赛事的持续升温符合经济社会发展规律，本质上是收入水平不断提高进而消费升级后大众体育需求不断释放的客观结果。”北京体育大学教授白宇飞表示。随着全民健身意识的不断提升，以马拉松为代表的路跑运动逐渐成为人们追求健康、挑战自我的一种有效方式。

不是消费降级，而是消费转型

在大众崇尚运动的今天，越来越多意识到健康重要性的人正悄然改变生活和消费习惯，将更多时间、金钱和精力放在体育锻炼上，为健康“买单”成为新潮流。在此过程中，跑步这项看似低门槛的运动，更是不断释放着大效应。

“这几年跑步的人越来越多，‘上瘾’后那花销更是越来越大了。”来自成都的跑步爱好者戴东升告诉记者，最直观感受到马拉松的“火”，是赛事“中签”难度越来越高了，“但这丝毫不影响我及周围朋友为热爱‘买单’的热情，只要能‘中签’，报名费、装备费、食宿费这些都不是问题。”

以2024年正式成为中国唯一世界马拉松大满贯候选赛事的上海马拉松为例，比赛吸引了25.8万人报名，刷新历史纪录，马拉松项目“中签率”仅为11.2%。2024北京马拉松三天时间就吸引超18万名跑者报名，同样创造纪录。刚刚结束的2025厦门马拉松扩容至3.5万人，也吸引了全球超18万人报名。将于2025年3月举办的武汉马拉松，更是再一次开创报名人数新历史，一举将中国马拉松赛事报名人数拉高到45万+……

“这两年很多大型马拉松赛事报名人数屡创新高，一些城市不断扩大赛事规模。”国家体育总局体育科学研究所中国体育经济研究中心副研究员赵轶龙表示，“马拉松赛事在全国范围内遍地开花，不仅带活了体育消费，也带火了举办城市。体育赛事正成为城市促进经济社会发展的一大发力点。”国家体育总局体育科学研究所中国体育经济研究中心日前发布的《特征与趋势洞察：中国跑者的运动参与和消费》进一步印证了这一观点：在2023年中国路跑参赛者消费中，认证赛事跑者消费总规模超133亿元，其中直接消费总规模超82亿元，间接消费总规模超50亿元。

一方面，以赛事经济为引领，马拉松运动在专业服装鞋帽、可穿戴设备、运动营养品、运动康复等直接消费方面产生了巨大的经济效益。中国田径协会发布的《2023中国路跑赛事蓝皮书》显示，90%以上的跑者会在运动防护用品方面消费，总支出超2000元的跑者达30.21%；59.34%的跑者在可穿戴运动设备方面的花费超过1000元，花费5000元以上的跑者占比也超过10%。而作为“中国跑步第一股”、长期聚焦跑步细分赛道的特步，在2024年上半年收入增长10.4%至人民币72.03亿元，特步主品牌收入增长6.6%至人民币57.89亿元。

另一方面，马拉松赛事拉动城市吃、住、行、游、购、娱等引致消费需求，为赛事举办城市创造了可观的经济收益。据中国田径协会不完全统计，截至2024年12月20日，全国举办的10项国际金标及以上马拉松赛事（上海马拉松、北京马拉松、无锡马拉松、成都马拉松、广州马拉松、深圳马拉松、杭州马拉松、兰州马拉松、南京马拉松、武汉马拉松）对上述六要素的拉动效应达50.48亿元，其中“吃住”24.45亿元，“行”10.57亿元，“游”9.13亿元，“购”4.59亿元，“娱”1.73亿元。

拥有百万粉丝的跑圈博主陈刚便是这个消费群体的代表之一。已有10年跑龄的陈刚仅2024年参加的国内马拉松赛事就近20场。“一年花在‘跑马’上的费用得有7-8万吧，里边大头都在交通食宿上。一些心仪的地方我们还会全家一起出动，参赛之余好好感受当地的风土人情，也不失为一次绝佳的体验。”

随着马拉松赛事和相关配套产业的不断发展成熟，以“跑”为媒的体育消费链条快速延展，“跑马”人群正成为体育消费及旅游消费的“潜力股”，马拉松也成为各地区、各行业打造消费新场景的重要平台之一。

而马拉松赛场上的火爆数据和跑者们的积极心态，更是折射出了居民消费结构的转型。清华大学体育产业发展研究中心的调查报告更是显示，体育旅游符合消费升级对旅游产业业态的内在要求。

不是城市内卷，而是城市活力

跑一场“马”，爱一座“城”。想认识一座城市，参加一场当地马拉松赛无疑是独特的体验。于跑者而言，42.195公里，既是马拉松比赛全程的距离，也是一段感受地方文化、城市底蕴的悦心之旅。

已有10年跑龄的资深跑者汪涌透露，赛事举办地和赛事运营商是他挑选马拉松赛事的主要标准，“马拉松赛道往往浓缩一城风景、展现一城底蕴，赛事举办地的城市本身是否有吸引力对我来说是比较重要的”。

“马拉松赛事自带整合城市资源、拓展城市空间、展示城市形象、促进城市转型的天然属性。”白宇飞介绍，将城市地标串联在一条赛道上，马拉松已成为城市发展成果推介、城市IP展示、打造城市名片的绝佳平台。

以天安门广场为起点的北京马拉松，途经国家大剧院、军事博物馆等地标建筑，串联起鸟巢、水立方等“双奥”场馆，将首都的城市风貌与历史底蕴融会贯通，被跑友誉为“国马”；西安马拉松的赛道不仅囊括了明城墙、钟楼、大明宫国家遗址公园等彰显西安悠久历史文化的建筑，还包含了长安乐（“一带一路”文化艺术中心）、长安云（“一带一路”城市展示体验中心）、长安花（西安奥体中心体育场）、长安钻（西安奥体中心体育馆）、长安鼎（西安奥体中心游泳跳水馆）这些焕发勃勃生机的现代都市新地标。

头部赛事“吸睛”，众多小而美的马拉松赛事也遍地开花。喀什马拉松赛道串起古城建筑和湿地田园风光，展示喀什千年古城的多彩民俗风情；广安马拉松串联起广安新地标賨城里和邓小平故里旅游区等地标，展示了广安城市发展新成就……无论是赛道沿途风景、城市建筑风貌，还是民俗文化展示，一座城市的文化都在马拉松赛事中得到进一步凝练，并通过赛事直播和参赛者的社交媒体传播，呈现在全国乃至全世界观众眼前，这正是城市发展无形但宝贵的财富。

“作为参与型赛事的代表，马拉松在宣传城市和消费拉动上的作用十分显著，这也强化了地方政府办赛的内驱力。”白宇飞补充说，对于举办地而言，马拉松赛事已不仅是跑友挥洒汗水的竞技赛场，更是这座城市展示旅游资源、地方文化的亮丽名片。

深度体验+全面展示，马拉松赛事让跑者的运动需求和举办地的引流、推介诉求有机结合，相得益彰。“一项赛事能成功开展并迅速蔓延，一定是因为它切中各方需求。因此，如今的‘马拉松热’绝非偶然，这不仅得益于运动爱好者旺盛的需求，更离不开众多城市的主动布局和积极发力。”赵轶龙表示。

但白宇飞同时强调，地方办赛的同时也要注意避免“内卷”，不要出现“千城一面”的现象。“如果市县层级能够在赛事规模上做到‘量体裁衣’，将一场马拉松赛事打造成系列化、常态化、可持续发展的活动集群，就值得更密集办赛，持续下沉蔓延。”

不止赛事经济，更有产业融合

根据2023年中国路跑赛事运营情况抽样调查，一线城市举办的大型路跑赛事平均收入为2910.24万元（含报名、赞助、财政补助等）；其他类型城市举办的路跑赛事平均收入为844.88万元。马拉松赛事平均收入为1196.06万元，半程马拉松赛事平均收入为438.25万元。

马拉松赛事自身的经济效益已毋庸置疑。而随着“跟着赛事去旅行”成为新风尚，文体旅商农产业融合发展迎来新契机，马拉松的“赛事+”效应更不断被放大。跑者戴东升2024年参与了十余场马拉松赛事，他认为赛旅融合已成为不少跑友的生活新选项。“想用跑马拉松的方式游览一座城市，在追求爱好的同时多和家人、朋友一起到处走走看看。”

根据同程旅行联合咕咚APP发布的《2024体育休闲消费报告》，2024年1月至7月，体育旅游的搜索热度增长87%，户外运动参与人数同比增长19%。马拉松、骑行等户外赛事带来的“流量”，亦是城市旅游的“留量”，同时也是拉动当地文旅产业发展的增量。

“一日办赛、多日停留，一人参赛、多人消费”的辐射范围越来越广，正成为跑步赛事旅行的新特点。国家体育总局体育经济司发布的《中国户外运动产业发展报告(2023-2024)》显示，一场大型城市马拉松赛事带动的经济效益可达6-7亿元，如2023上海马拉松直接经济影响7.01亿元、产出效应20.12亿元、旅游产业拉动效应7.69亿元；一场大中城市马拉松赛事可带动经济效益超1亿元，如2023郑州马拉松带动文体旅消费和产业效益1.46亿元。中国田径协会不完全统计，截至2024年12月20日，去年全国举办的10项国际金标及以上马拉松赛事，直接经济效益总计为54.30亿元，间接经济效益中，赛事产出效应（对GDP的贡献）125.39 亿元，赛事就业效应（因赛事而新增就业岗位数）5.58万个。

头部马拉松赛事对举办城市的文旅赋能作用已日益凸显，但部分地区办赛特色不鲜明、盲目追求赛事规模，反而易导致赛事效益打折扣、办赛压力激增等问题。“当前，我国很多马拉松赛事能够有机结合当地文化、自然资源禀赋，不断丰富赛事内涵，有的赛事跑进景区、跑进商圈，实现了文体旅商农融合发展。”赵轶龙表示，但如何走差异化、特色化道路，还需要赛事运营方真正扎根于赛事举办地，基于当地的资源与特色，不断提升市场化水平，深耕赛事品牌打造，进而实现马拉松赛事与城市的“双向奔赴”，通过赛事的高质量发展赋能城市经济社会发展。

村超、村BA的爆火，让“村”字头赛事成为近几年的流量“密码”，也让更多运营机构和赞助商将目光投向了山水田园之间。2007年起就开始赞助马拉松赛事的特步，在2024年也有了新动作：他们成为全国“和美乡村健康跑”（村跑）公益合作伙伴。“城市马拉松的办赛效应已充分放大，未来马拉松不仅可以与城市融合，还应主动融入乡村、融入基层，为乡村振兴赋能。”中国田径协会特邀副主席、特步集团董事局主席兼CEO丁水波认为，“近年来，特步积极响应号召，携手中国农民体育协会和各地活动承办方，用跑步路线连接和美乡村山水田园，充分展现新时代农民风采、乡村风貌，彰显了健康向上、和谐文明的乡村风尚。”

助力体育强国，展现开放自信

随着以马拉松为代表的路跑运动在我国热度不断走高，“提速”成为国内路跑赛事近年来的关键词之一。而马拉松参赛人数和赛事成绩的不断提升，更成为中国向体育强国、健康中国目标不断迈进的生动诠释。

大量赛事的有效供给为跑友提供了更多参赛机会，也为中国马拉松提高竞技成绩奠定了基础。一方面，专业运动员的成绩不断取得突破：2024年3月24日，何杰在无锡马拉松上以2小时06分57秒的成绩冲过终点线，再一次刷新了男子马拉松全国纪录，中国马拉松从此进入了“206”时代；另一方面，大众跑者的成绩不断提高，2024年举办的锡马、北马、南马等赛事，“破三”人数都创造历史新高，折射出近年来中国路跑整体水平的进步。赵轶龙表示，专业运动员与业余跑者在比赛中相互激励、共同提升，同时大众参与热情与赛事有效供给之间形成良性循环，由此带动路跑行业不断发展。

跑者竞技水平进一步提升，不断“刷新纪录”的同时，我国马拉松赛事也在服务保障方面持续升级。据统计，2024年全球共有294场标牌赛事，其中70场就属于国内路跑赛事，我国标牌赛事数量已居全球首位。此外，中国田径协会对我国5.38万马拉松赛事参与者进行的问卷调查（截至2024年12月20日）数据显示，参赛者对马拉松赛事的整体满意度为78.80%（满意度=非常满意+满意）。“作为全民健身工作的重要抓手，路跑赛事的有效供给为办人民满意的群众体育赛事作出了积极贡献。”中国田径协会相关领导曾表示。

在办好人民满意的群众体育赛事的同时，国内的马拉松赛事也吸引了越来越多国际跑者的关注。2024年，北京马拉松吸引了全球43个国家和地区的跑者报名、上海马拉松的国际“中签”跑者来自62个国家及地区；2025年武汉马拉松的报名选手来自67个国家和地区……随着日益从容自信包容开放的中国形象被越来越多人看到，这些国际跑者带着好奇和向往，踏上中国这片古老而又充满活力的土地，与国内跑者共同用脚步丈量赛道的美丽与繁华，感受新中国的昂扬奋进与勃勃生机。

现如今，一场场热闹非凡的马拉松，描绘出了活力中国的精彩画卷，也汇聚起了体育强国建设道路上笃行致远的坚实跬步。

本文转载自新华网，图片除署名外均来自网络，原标题——中国马拉松产业观察：跑出来的消费转型，赛出来的城市活力