对于家长而言，最舍得花钱的地方就是孩子。

截至2024年，中国的儿童基数为2.47亿，其中0-12岁儿童的数量为1.5亿。

面对如此大的市场，有个儿童品牌，实现2024年流水突破100亿元。安踏儿童“成为运动行业第一个儿童业务破百亿的品牌。”

儿童的钱好赚？

儿童运动鞋服行业正处于高速发展阶段，数据显示，行业市场规模由2017年的456.7亿元增长至2022年的796.0亿元，近5年的年复合增长率达14.9%，到2027年市场规模预计将达1513.9亿元。

其实，国内儿童市场的发展起步于2000年前后，不过，彼时的童装仅能满足保暖等基本需求，作为细分领域之一的儿童运动装备，相较于成人服饰也有所“阉割”，家长只能在鱼龙混杂的市场里“矮子里拔高”。

2008年，安踏细分儿童板块，这是安踏主品牌基于当时的市场环境和发展前景作出的决策，成为最早从安踏核心业务中独立出来的子品类品牌。

如今安踏“买买买政策”的成功，让品牌褪去了“老土”、“Low”等标签，一度成为国际品牌。但根深蒂固的思维还是限制了部分消费者，继而选择了其他品牌。

童装市场竞争本就炽热，前有阿迪达斯儿童和耐克儿童，后有巴拉巴拉、七波辉、李宁、特步等等。

不过，天猫童装童鞋品牌成交总榜上，仍是巴拉巴拉品牌高居第一，耐克和安踏分列二三位。童装方面，双十一成交额最高的三个品牌是巴拉巴拉、DAVE&BELLA、优衣库，安踏排名第四，童鞋方面，成交额最高的是耐克、安踏和泰兰尼斯。

据天猫方面公布的数据显示，今年双十一促销季，589个品牌成交额破亿，耐克是45个成交额破十亿的品牌之一。在天猫官方数据中，运动户外品牌中有34个成交额破亿，耐克是唯一明确成交额破十亿的运动户外品牌，这也是耐克连续第十年在天猫运动户外成交额总榜排名第一。

在覆盖2023年6月1日至2024年5月31日的2024财年中，耐克在中国市场录得75.45亿美元（约合人民币548.36亿元）的营收，同比增长8%，中国市场在全球营收中的占比约15%。

即使安踏流水在国内突破百亿，但面对耐克（Nike）等品牌，谁能讲好故事成为了后面发展的关键。

讲一个好故事不容易

耐克是乔布斯口中“最伟大的营销公司”。

在儿童鞋服这方面，耐克全球儿童品类副总裁Cal Dowers说到：“Cosmic Runner采用了我们从未在儿童跑鞋中使用过的技术，主要目的是结合创新和舒适耐用，让孩子们可以愉快玩耍、轻松跑步。”

为了和最新一代消费者产生更深的联结，试图引导年轻一代去体验体育的魅力，为此还出了一系列短剧《爸妈说GO》。

耐克的品牌故事为什么总能打动中国父母？因为在中国成长教育环境中，存在一个普遍的现象：家长们对孩子的成长过分保护、过分焦虑。

现在大部分儿童家长都是90、00后，如果说把安踏和耐克拿来比较的话，相信大家会有自己的选择。

“性价比选安踏，要品牌选耐克。”这是大多数网友的想法，根深蒂固的想法也有些阻碍了安踏向前的那一步。

不可否认的是，安踏日益强大，如今手握FILA、始祖鸟、迪桑特，在运动市场也有一席之地。但是在竞争激烈的中国市场，青少年业务显然已成为了安踏、耐克等运动品牌持续增长的关键。

除此之外，对于儿童市场来说，家长对品质的要求更高，而且购买权大部分都在家长手上，一旦出现品质问题，对品牌来说就是巨大的打击。

2024年中旬，北京市场监督管理局组织开展了对婴幼儿、儿童服装产品及童鞋产品的质量首查，结果发现，在150组批样品，就检出40组批样品质量不符合相关标准。

之前央视还曝光耐克、HM等品牌儿童服装存质量问题，这些服装耐湿摩擦牢度不合格，可能会被染料和有害物质损伤皮肤，引发各种皮肤问题。

如今社交媒体发达，但凡品牌出问题，一传十，十传百，形象瞬时间会大打折扣。

想做好自己领域市场不易，寻找童装市场的新增点更不易，在现在经济下行的趋势下，无论是耐克、安踏亦或是其他品牌，想要在儿童市场寻找新突破点，正如大浪淘沙，考验着所有这些运动品牌的决策和布局。

本文转载自NewSportsGo，图片除署名外均来自网络，原标题：安踏等了16年，全方位“围攻”耐克？