尽管全球经济正在遭遇挑战，但是体育市场还是度过了一个收获满满的2024年。Research and Markets的报告指出，体育市场规模从2023年的4801.2亿美元增长到2024年的5069.3亿美元，复合年增长率 (CAGR) 为5.6%。这一增长主要归功于新兴市场的强劲经济增长、数字产业的迅速崛起、全新体育平台的建立以及对赞助的大量投资。预计未来几年，这一增长势头将得到保持。

具体到体育营销市场，其市场规模从2023年的1054.7亿美元增长到2024年的1144.1亿美元，复合年增长率 (CAGR) 达到8.5%。新型体育赛事IP的增加、粉丝数字消费的方式多样化以及人们日益倾向于更健康的生活方式，这些都推动了体育收视率和参与度的增长。科技产业、人工智能的发展也为体育产业注入更多可能性，为营销企业创造了讲述新故事的方法和渠道。

值此开年之际，禹唐体育对2024年的国际体育营销市场做一次全面复盘，对一些体育营销的新趋势、新特点、新格局进行集中阐述，希望能够为行业内的核心参与者带来一些更清晰的洞察和积极的引导，为他们未来的体育营销策略制定提供有价值的帮助。

巴黎奥运会见证体育营销新时代

2024年最大的体育营销事件莫过于巴黎奥运会。事实上，在商业层面，这也是具有划时代意义的一届奥运会。巴黎奥运会在交付、传播、数字互动和商业开发上都取得了突出的成绩。更重要的是巴黎奥运会是一届新时代的奥运会，它将平等、年轻化、数字化、智能化、可持续等理念体现得淋漓尽致，也见证了一个体育营销新时代的开启。这主要集中在七个方面：

第一，体育走出场馆，和城市深度结合。这样的办赛理念直接带动了观众参与规模。本届奥运会的开幕式持票观众达到32万人，单日观众人数纪录为74.3万，冠军公园的线下观众规模达到21.3万，赛事带动当地剧院和博物馆消费增长205%。这自然为品牌营销激活创造了新机会。

第二，年轻人和年轻化成为必然趋势。新兴运动接连加入奥运会以及年轻世代逐渐成为奥运会和体育赛事的消费主力军，这都驱动着体育营销的年轻化。在本届奥运会中，攀岩、BMX小轮车、霹雳舞、冲浪等运动得到了前所未有的关注。到了下届洛杉矶奥运会，棍网球、壁球、腰旗橄榄球正式加入，必将进一步带动这一趋势。

第三，体育在人类社会扮演更关键角色。巴黎奥运会在性别平等上收获了巨大成果，可持续发展也成为奥运会组织者秉持的最主要理念。这些都为品牌营销提供了新思路，使得性别平等、社会责任、ESG、多元化成为很好的营销切入点。

第四，运动员更突出的成为赛场主人公。巴黎奥运会为品牌通过社交媒体和影响者与世界建立联系提供了无与伦比的机会。通过真实、数据驱动和创新的方法，品牌可以加入到这个收获激情与成就的旅程中，给全球受众留下深刻印象。

第五，科技引领AI赛事时代来临。人工智能是巴黎奥运会的一个隐藏主题，除了英特尔作为赛事官方全球人工智能平台合作伙伴之外，阿里巴巴、欧米茄、三星等奥林匹克全球合作伙伴也都重点强调了人工智能技术和理念。人工智能在赛事组织、内容交付传播、数据粉丝，粉丝体验打造等方面发挥了越来越重要的作用。人工智能在体育领域的崛起是一场革命，它改变了从球员表现到球迷参与的方方面面。

第六，社交媒体和影响者价值被无限放大。1.7万短视频和社交内容从OBS内容交付平台产出，其中790个是社交媒体定制内容；奥运官方社媒互动达到120亿次，是东京奥运会的两倍多。在数字化的助力下，影响者营销就成为品牌弯道超车的有力武器。

第七，品牌更加重视产品的展示与体验。国际奥委会已经在寻找巧妙和有机地为赞助商在奥运会上提供更大知名度的方法。巴黎奥运会是一个好的开端。国际奥委会方面已经意识到要为合作伙伴创造更多品牌机会，但是要以保持国际奥委会商业战略稳定性为前提。

优质IP资源带动体育营销市场稳步增长

IP资源是体育营销市场稳步增长的基础。过去几年，我们看到电子竞技、女子体育赛事成为人们新的关注点，相关市场的IP供给直线增加。从首次举办的电竞世界杯到即将举办的“电竞奥运会”，从女子篮球、足球职业联赛到女性运动员商业价值的上涨，这都为品牌体育营销提供了新选择、新思路。资本的力量也成为体育IP市场扩容的助推器，笼式网球赛事Hexagon杯、即将启动的TGL高尔夫联赛、职业女子三人篮球联赛Unrivaled等新型IP也在被营销企业关注。当然，欧洲杯、世界杯、奥运会等传统的全球性顶级体育赛事依然是体育营销市场的基本盘，其背后的组织、管理者则是品牌背书的优质选择，在过去的2024年，很多头部企业依然在该领域扩大投资，这也带动了整个市场的活跃度。

顶级体育IP依然是市场增长基石

顶级体育IP是支撑体育营销市场增长的基石，也是头部企业优先争夺的优质体育资产。2024年是欧洲杯和奥运会齐聚的体育大年，这意味着很多重要的体育赞助合同进入关键的时间节点。国际足联、国际奥委会、欧足联和F1这四大体育组织也展现了自己强大的商业号召力。

国际足联新增了两家顶级赞助商，分别是沙特阿美公司和中国的联想公司，并且与另一家全球合作伙伴VISA续约。针对2026美加墨世界杯和2025年的新版世俱杯，国际足联同样收获颇丰。2026美加墨世界杯新增的赞助商包括Verizon、美国银行、家装零售商家得宝和物流公司Rock-it Cargo；2025年国际足联世俱杯目前吸引到三家合作企业，分别是海信、美国银行和百威英博。

欧足联与两大长期合作伙伴万事达和索尼公司续约。两家公司对于欧洲冠军联赛的赞助都可以追溯至上个世纪，未来，他们将继续致力于为球迷创造全新体验，将自己的核心用户与足球紧密联系起来。F1的2024年收获了巨大的商业成功，吸引了LVMH、桑坦德银行、雀巢奇巧这三家全球知名的合作伙伴。特别是LVMH，已经发展成为体育营销市场最主要的投资者之一，该集团希望在为体育迷创造独特体验的同时，表达企业不断打破界限的愿景。

国际奥委会正处在全球合作伙伴结构重组的关键时期。2024年，百威英博成为国际奥委会全新的TOP赞助商。双方都致力于通过积极推动联合国可持续发展目标的实现，为全世界的运动员、粉丝和消费者创造一个更加美好的世界。此外，国际奥委会与TOP赞助商德勤扩大合作，德勤将帮助推进国际奥委会建立新的集成技术基础设施和奥运会平台的愿景，以加强和保障奥运会和残奥会未来的技术运营。

不过丰田、松下和普利司通这三家日本企业都选择在2024年结束后离开国际奥委会的TOP赞助商阵营，这也意味着奥运会的传统商业体系正在遭受冲击。这或许与巴黎奥运会开创的一些营销先河有关。在本届奥运会上，位于第二赞助级别的LVMH集团获得大量品牌植入的机会，赚足了眼球。这也是国际奥委会在市场开发上的全新尝试。总之，国际奥委会在主动求变，其长期影响还要通过时间来检验。

电竞营销版图持续扩大

与2023年类似，2024年的电子竞技市场也在起起伏伏中度过。整个行业依然面临一些有关发展的可持续性问题，但是这并不影响很多企业对于电子竞技的投资热情。对于一些优质的电子竞技IP而言，各行各业的投资依然纷至沓来。

来自各行各业的大公司正迫不及待地进入电子竞技领域，每家公司都带来了自己独特的亮点和资源。从开发尖端游戏硬件的科技公司到创造独家服装系列的时尚品牌，企业参与的多样性令人印象深刻。电子竞技之所以吸引这些公司，是因为它的全球影响力以及与精通技术的观众建立联系的能力。

在沙特阿拉伯举办的电子竞技世界杯无疑是2024年电竞市场的标志性事件，它所产生的商业影响力同样令人瞩目。包括阿迪达斯、百事、荣耀、清扬、TikTok、亚马逊、万事达等国内外知名企业都与本届赛事建立合作关系。当然，这里的大部分企业都是电竞营销的资深玩家。

在其他方面，电子竞技和视频游戏娱乐公司ESL FACEIT集团（EFG）与DHL续约，并与联合利华建立合作关系；英雄联盟欧洲、中东和非洲锦标赛（LEC）与起亚续约，还与万豪旅享家达成合作。保时捷、汇丰、思科、家乐福等企业也都在电竞市场有所斩获。

电竞营销市场已经覆盖日化、超市、服装、科技、汽车、物流、电子、电商、饮料、金融服务等传统的体育营销行业，这表明，企业对于新营销叙事能力的诉求是迫切的。与传统体育不同，电子竞技提供了独特的互动性和社区参与性，使其成为对营销品牌极具吸引力的平台。通过对电子竞技的投资，品牌不仅接触到了更多的受众，还将自己定位为数字时代的先锋。

另外，禹唐想要指出的是，在电子竞技生态系统中，影响者和流媒体在提高品牌知名度方面发挥着举足轻重的作用。他们拥有大量忠实粉丝，可以有效地放大品牌信息，并在粉丝中培养社区意识。品牌通常会与有影响力的人物合作，创建引人入胜的内容。这不仅能真实地展示品牌，还能与受众进行实时互动。

女子体育营销期待新故事

女子体育正处于一个显著的发展时期。新一代粉丝的兴趣和收视率激增，媒体的广泛报道进一步推动了这一增长，带来了前所未有的话题度。SponsorUnited的《2023/24女性体育营销合作伙伴》报告指出，从2023年到2024年，女子职业体育在联赛、球队和运动员中的赞助数量年增长率超过22%。在此期间，全球共有5500多项赞助交易被激活。这一增长在大多数主要市场和体育项目中都很明显，但在高尔夫和网球项目中尤为突出。

女子体育的赞助前景是多元化的，吸引着来自不同行业的品牌。除了运动品牌，功能性饮料、保险、金融服务、电信、汽车等行业也是投资主力军。2025年即将举办的最重要的一项女子体育赛事就是女足欧洲杯，安盛、美诺、Lidl、瑞士电信、瑞讯等企业已经成为赛事合作伙伴。另外，顶级女子职业联赛和俱乐部也成为企业的重要投资选择。

自2019/20赛季开始，巴克莱银行一直是女子英超（WSL）的冠名赞助商，这一合作协议已经被延长到2027/28赛季，每个赛季的赞助价值高达1500万英镑。在俱乐部方面，斯柯达成为切尔西女足官方汽车合作伙伴，TikTok成为尤文图斯女足衣袖广告赞助商。

事实上，2024年有影响力的女子体育赞助交易并不多，但是体育营销服务机构Horizon Sports & Experiences（HS&E）战略高级副总裁凯瑞·布拉德利（Kerry Bradley）表示，围绕女运动员和女子运动队及联赛的讨论从未如此热烈。女子体育有效地吸引了精通技术和社交媒体的年轻一代，同时也吸引了一些有实际消费能力的年长观众。

为了更好在女子体育营销领域有所建树，营销品牌应该尝试在女子体育运动中讲述丰富的故事，这是粉丝所渴望的，因为她们能够保持长期的关注度，并且希望以个人的视角去了解运动员。品牌方如果能在这方面提供帮助，就能有效地提高品牌知名度和参与度。另外，女子体育IP大多是新兴产物，品牌之间的干扰度低，投资成本也较低。同时女子体育IP能够吸引一些新的品类进入体育营销市场。

重点行业持续加码体育营销

体育营销市场冷暖，行业品牌先知。当可持续、人工智能、数字经济已经成为全球产业主旋律的时候，企业品牌就必须找到新的营销窗口，进行长期地、有针对性地规划，而体育无疑成为最优之选。2024年，传统资深体育营销行业、企业依然在强力输出，代表科技、数字化的新品类、新玩家也将体育营销推向了新次元。总而言之，全球企业在求新、求变之路上已经越走越远，在头部企业的引领下，体育营销有了更多新故事、新内涵。

航空公司是体育营销投资大户

根据Research and Markets于2024年12月初发布的《赞助行业报告-旅行和旅游业-2024年航空公司》，2024年，有296项航空公司交易正在进行中，年估计价值超过12亿美元。该行业的公司与全球各地的足球资产共有111项有效交易。篮球是该行业的第二大热门运动，有35项交易，主要集中在美国。

体育行业的大部分投资来自中东地区的品牌。阿联酋航空的交易总数最多，达到23笔，涉足足球、篮球、网球、板球等多个体育领域。达美航空是第二大最活跃的品牌，共达成了16项合作协议。这家美国航空公司正与多支MLB球队建立联系，包括纽约大都会、纽约洋基和亚特兰大勇士。

2024年，阿联酋航空无疑是体育营销领域最为活跃的航空公司，该公司新合作的体育版权所有者包括NBA联盟、温网、国际板球理事会（ICC）、SailGP，并延长了对英格兰足总杯、美网和澳网的赞助协议。卡塔尔航空也不遑多让，全新赞助了MotoGP、欧洲冠军联赛，并更新了与欧足联（男子国家队赛事）和国际米兰的合作协议。

其他方面，足球俱乐部依然是航空公司最为钟爱的投资标的。马来西亚航空成为曼联官方商业航空公司、日本航空成为利物浦官方航空合作伙伴、利雅得航空成为马德里竞技主场冠名赞助商、阿提哈德航空成为赫罗纳主赞助商……对于想快速开拓全球业务，或者推动具体市场业务增长的航空公司而言，赞助欧洲主流联赛俱乐部已经成为一种通用法则。

在禹唐看来，从航空公司的角度看，体育赞助有助于他们建立品牌知名度，并与那些客观的体育影响力建立关联。航空公司更倾向于与体育产业而不是娱乐产业建立合作关系，因为航空公司对长期利益有更大的预期。优质体育赛事或IP本身就具有长期性和持续性。另外，体育粉丝对相关的体育资产有着天然的归属感，这让任何一个合作伙伴都希望通过营销上的联系来挖掘这种忠诚度。

科技巨头加深与体育市场联系

Technavio发布的《2024-2028年全球体育科技市场》研究报告预测，2024-2028年全球体育科技市场规模将增长378.5亿美元。预计在预测期内，市场年复合增长率将达到23.96%。在先进科技融入体育场馆的推动下，体育科技市场正在经历大幅增长。现在，球迷们需要身临其境的互动体验，因此采用了智能照明、联网座椅和数字标牌等创新技术。

在这样的背景下，科技公司在体育营销市场的投资依然在稳步增长。微软、谷歌、思科等已经是体育营销的资深玩家，随着云计算、人工智能等相关产业的持续发展，科技巨头迫切需要通过体育的叙事环境展现自己的产品力。无论实际应用还是与消费者建立更紧密联系，体育营销所产生的特定能量几乎是无可取代的。

谷歌在2024年依然活跃，与NWSL、FE、美国国家队和NBC环球公司建立了合作关系，涉及的业务包括手机、云计算和人工智能。此外，谷歌还与迈凯伦车队扩大合作。惠普公司的2024年也让人印象深刻，先是成为皇家马德里俱乐部的衣袖广告赞助商，还成为法拉利车队新的冠名合作伙伴。

微软主要着力于加强在女子体育领域的投入，与WNBA球队康涅狄格太阳和网球比莉·简·金杯续签合作协议。思科则成为洛杉矶奥运会的官方网络设备合作伙伴；高通则通过不断加深与曼联俱乐部的合作，推广骁龙品牌，并以前所未有的方式将其技术带到俱乐部及其背后的社区，为球迷带去全新体验。

科技类企业在体育营销市场扩大投资已经成为一种常规动作，而且这种投资不会是盲目的。科技巨头们比任何人都清楚自己的价值点和优势点在哪里，它们要通过与体育资产的结合让更多人认识到科技对于人们工作、生活以及娱乐等方面的积极影响。体育营销也是科技公司扩大消费端努力最直观而有效地方式，这无关乎直接地业务货币化，但是由此积累的品牌价值和长期社会价值是无法用金钱衡量的。更关键的是，在体育赞助市场，这个层级的投资还有很大的后续发展空间。

加密货币企业卷土重来

加密货币体育赞助在2024年出现一定程度地反弹。这也标志着该行业从2021年高峰之后的低谷中缓慢复苏。2021年，加密货币行业开始大力投资体育赞助，CoinGecko于2024年9月份发布的报告显示，相关投资交易达到42项，占2021年至2024年92项体育赞助总数的45.6%。该报告还指出，加密货币行业2024年新增26项体育赞助交易，其中有16项是更新协议。

据禹唐不完全统计，主要更新的协议包括迈凯伦F1车队与OKX扩大合作；意甲联赛与Socios.com续约，以及在2024年底，F1与Crypto.com续约。新增的协议主要有加密公司BingX先成为切尔西的衣袖广告赞助商，再成为官方训练服合作伙伴；奥地公司Bitpanda成为拜仁慕尼黑和NFL的官方合作伙伴；zondacrypto成为尤文图斯衣袖广告赞助商；Kraken赞助马德里竞技和托特纳姆热刺；Crypto.com成为欧冠全球加密货币平台合作伙伴；BlockDAG赞助多特蒙德和国际米兰；Bitget成为西甲在东亚、东南亚和拉美的官方加密合作伙伴。

具体而言，加密货币赞助主要集中在足球领域，早期合作者包括曼联、切尔西和曼城等著名俱乐部。这一战略延伸到了欧洲冠军联赛和国际足联世界杯等全球性赛事，充分利用了足球在国际上的巨大影响力。当然，想要开发北美市场的公司更倾向于赞助NBA、NFL的相关资产。

加密货币赞助在一定程度上可以改变体育产业格局，它能为体育版权所有者提供接触全球观众的机会，并丰富体育的数字化体验。体育和加密技术的结合提供了大量的机会，不仅有可能彻底改变观众的体验，也有可能改变体育资金结构和管理模式。体育领域为加密货币公司在众多粉丝中拓展业务提供了无限机会。在未来，体育与加密货币的融合有望进一步发展壮大。

其他和总结

根据《SportBusiness全球媒体报告》，在夏季奥运会和欧洲杯的推动下，全球体育媒体版权价值首次突破600亿美元大关。2024年的总价值为626.1亿美元，与去年的558.5亿美元相比增长了12%，同比增长的原因是今年出现了几项大型全球赛事。足球和美式足球占主导地位，共占总价值的54.5%。足球的价值比去年增长了近12%，进一步巩固了其作为全球最有价值体育项目的地位。在全球媒体版权收入中，足球占据了超过三分之一的份额。

在2024这个超级体育大年，很多体育营销理念得到了强化，可持续、社会责任、影响者营销依然在市场中占据举足轻重的地位。人工智能与体育的结合成为2024年的一个爆发式亮点，已经渗透至体育转播、体育营销激活等多个方面。

LVMH集团在体育领域高频度曝光，香奈儿则通过赞助The Boat Race，首次进入体育营销市场。所有这一切都表明，体育正在成为奢侈品牌的一个战场，它们可能会将体育合作作为接触有追求的消费者的一种方式。这不仅会开辟一个新的品类，还会带来一些创意内容的机会。

在禹唐看来，受到全球整体经济大环境的影响，体育版权所有者应该比任何时候都注重商业资产的开发，以迎合市场最迫切的需求。体育主力消费群体正逐步完成年轻化的更新换代，数字流媒体、人工智能、新型社交将进一步改变体育营销格局。如今的体育营销，故事为王。谁能讲出有创意的、符合年轻人口味的、符合时代发展需求的新故事，将在体育市场立于不败之地。

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