2024年已经接近尾声。在这个不平凡的体育大年里，中国企业继续在全球续写营销故事。无论德国欧洲杯还是巴黎奥运会，中国企业都格外抢镜。在品牌全球化这一共同目标的驱使下，在越来越多的体育赛场，中国企业都成为重要的参与者，这也进一步带动了“中国制造”品牌力的提升。

“走出去”成为头部企业共识

伴随着中国企业逐步加入全球高端市场的竞争圈层，提升品牌的海外知名度、美誉度和综合影响力就成为一个绕不开的课题。中国制造品牌只有在国际市场上赢得更多消费者的青睐与信任，才能实现“高质量出海”的目标。这就需要有效营销策略的助力，而在过去的20年里，体育营销的价值已经被众多头部企业所验证。

世界顶级体育大赛是中国第一批出海企业的主要投资标的。2004年，联想成为国际奥委会TOP赞助商，成为奥运会顶级赞助商历史上首个来自中国内地的企业；2016年，海信成为欧洲杯的顶级赞助商，是欧洲杯自创办56年来首个中国顶级赞助商。近几年，奥运会、世界杯、欧洲杯等大型体育赛事已少不了中国企业的身影，阿里巴巴、蒙牛、vivo、比亚迪等争相入局。

2024年是后疫情时代的首个体育大年，欧洲杯、美洲杯和奥运会都在这个夏天上演，这也成为国内头部企业的营销盛宴。在德国欧洲杯的13家官方全球合作伙伴中，中国企业占据5席，尤其是海信连续三届都参与其中。中国已经成了欧洲杯顶级赞助商的最大输出国，这也从侧面反映出，在全球经济一体化的今天，中国制造正以前所未有的速度和规模走向世界。

在美国举办的美洲杯也出现了两家中国赞助商，家电品牌TCL连续第三次赞助美洲杯，比亚迪则是首次入局，成为赛事拉丁美洲区域合作伙伴。在巴黎奥运会上，除了阿里巴巴和蒙牛这两家国际奥委会TOP赞助商，伊利、霸王茶姬等企业则通过赞助国家队和运动员赚足了曝光度。

除了体育大赛，顶级职业体育联盟和俱乐部也成为中国企业投资海外体育营销的重要方向。更值得一提的是，这些企业涉足的产业类型也愈加丰富，从体育品牌、饮料、家电企业到智能手机、新能源汽车和跨境电商，这背后折射出，“中国制造”正在向数字化、科技化、智能化强势升级，中国品牌也在全球市场拥有更大的话语权。

伴随着中国在世界舞台上扮演的角色越来越重要，中国企业也在加速自己的全球化战略布局，“走出去”已经成为头部企业的共识。此外，中国企业的营销理念也在发生转变，更加注重品牌形象的塑造和长期收益的积累，布局体育营销无疑是支撑这些战略的核心手段。

品牌出海依然是主流趋势

2024年的《政府工作报告》提出，加强标准引领和质量支撑，打造更多有国际影响力的“中国制造”品牌。这为“中国制造”下一步的发展明确了努力方向。从宏观上看，这一信号的释放不仅源自于对产业升级进展的肯定，更体现未来进一步创新发展的期许与规划，表明我国正加快从“世界工厂”华丽转身，将在全球价值链中占据更有影响力的位置。

对于出海企业而言，他们的市场竞争已经来到下半场，在品牌宣传和拓展市场之外，提升自身技术实力和品牌力也成为一种必然需求。如今科技化、智能化和社会责任正在引领全球的营销航向，对于中国企业而言，只有不断思考、坚持和创新，才有可能积累具有实际价值的市场影响力。虽然体育营销的热度持续攀升，但是很多国内企业在认知上的误区和理念上的滞后性也是待解决的难题，这需要企业做更多的实践和探索，形成适合自己的方法和路线。

图片由海信提供

历经三届欧洲杯、两届世界杯，海信成为与世界顶级体育赛事关联时间最长、参与程度最深的中国企业。这八年来，海信一直积极探索从量变到质变，以展现“中国制造”科技硬实力为己任，成为众多借体育营销出海的国内企业中的一颗璀璨明珠。

赞助任何一届大赛，海信都力求讲述新的品牌故事。在2024欧洲杯营销中，海信创新性地成为欧洲杯官方VAR屏幕供应商，凸显了世界顶级赛事组织对海信显示技术的高度认可。海信已经意识到，为消费者体验增加切实的价值，有效地助力赛事成功举办，并从与版权所有者的协作中获得商业价值，已经成为自己大体育营销战略的核心理念。

2025年，海信将在全新国际足联世俱杯上继续彰显企业实力，并树立了新目标，即引领电视行业进入一个全新的AI时代。在明年的世俱杯中，海信的AI技术将充分赋能赛事传播和观众体验，让世界见证中国智造的科技实力。

虽然中国企业已经成为全球体育营销市场不可忽视的力量，但是增长空间仍然可观。与顶级赛事或组织建立合作关系是一个很好的机会，可以帮助中国品牌走向世界，也可以让他们向更多的全球受众展示自己的技术实力和产品优势。

法国里昂商学院非洲和欧亚体育产业中心主任、全球体育商业与营销权威专家西蒙·查德威克（Simon Chadwick）教授告诉禹唐，中国企业在海外市场已经展现出全新的品牌面貌，以海信为代表的他们作为全球性体育赛事的赞助商，正在变得愈加突出。这不仅体现了中国产业实力的不断增强，也体现了世界对中国产品的接受度和消费力。

出海企业如何进一步深挖体育营销市场

2025虽然不是传统意义上的体育大赛年，但是对于希望出海的企业而言，体育营销依然是一个不能忽视的选项。近年来，中国企业投资海外优质体育资产的步伐显著加快，而且行业覆盖面也逐步扩大。事实上，由于体育大赛的赞助体系存在周期性长、投资金额较高等特点，更多企业会选择赞助赛事组织、顶级俱乐部来支撑自己的全球化发展战略。

在2024年，除了几项体育大赛，中国企业对于职业体育联盟、顶级俱乐部的营销投资也在稳步增加。例如，海信成为皇家马德里的官方合作伙伴；玲珑轮胎成为切尔西和皇家马德里的官方合作伙伴；比亚迪赞助了法国Racing 92橄榄球队和澳大利亚国家橄榄球联盟（NRL）悉尼雄鸡队；海尔在与法网和ATP巡回赛续约之外，还成为澳网的官方电视和家电合作伙伴……不难看出，除了家电这个大品类之外，新能源汽车、轮胎以及智能电子等行业也在显著增加对全球性体育资产的营销投资。

与职业体育联盟、顶级俱乐部合作能够为企业提供一个全年与体育消费群体接触和互动的平台，并且能让企业更聚焦于细分市场，提升营销转化率。这种广泛而深入的合作不仅能够提高品牌的全球影响力和美誉度，也将体育基因根植于品牌精神内核，在竞争激烈的市场中形成差异化和品牌积淀，这些隐性价值将随着时间的推移而逐渐释放。

在头部企业的带动下，借助体育营销出海已经成为越来越多中国企业的营销选择。当然，盲目跟风、目光短视是不可取的。中国企业应该通过赞助国际体育IP传播中国技术、文化，讲好中国故事，以此为基础，为“中国制造”营造更好的海外口碑环境，提升产业话语权。

另外，国内企业的海外体育营销战略应该坚持长期主义，因为品牌国际化本就不是一个短期命题。在具体策略的制定上，品牌还要坚持海外市场的本土化，根据企业需求选择适当的资源和方法。如今国内企业正在逐渐形成自己的全球化体育营销体系，并且更加坚定地从企业自身业务角度出发，通过重点赞助激活来展现品牌精神和企业价值观。

总而言之，在全球的体育营销市场，中国品牌已经成为一股不可忽视的力量。由于经济全球化的趋势不可逆转，这也将持续成为越来越多品牌营销投资的重要方向。对于企业本身而言，如何通过赞助实现效益的最大化一直都是尖锐的课题。投资具有世界影响力的优质体育IP，应该成为企业真正走向国际市场的驱动力，成为辅助国际化产业链建立与发展的关键一环。

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