2018年，李宁在纽约时装周上凭借国潮风一炮而红，股价飙升，成为市场的宠儿。然而，国潮风来得快去得也快，市场上充斥着各种国潮产品，但质量参差不齐，创新乏力。消费者开始质疑：国潮产品凭什么卖那么贵？李宁也没能幸免于难。

在国潮热退去后，李宁非但没有调整策略，反而继续抬高产品价格，逐渐超出了消费者的承受范围。消费者们对李宁的好感度，在一次次的提价中逐渐消失殆尽。李宁似乎忘了初心，它到底是想让每个爱国的人都能穿上优质的中国品牌，还是想借国潮之名，站稳国际大牌的地位呢？

现在，李宁急需一个新故事来打动消费者和资本市场。是再来一波成功的营销炒作，还是脚踏实地清理库存、提升产品质量？这需要管理层重新审视自己的定位和发展战略。如果李宁想摆脱当前的困境，或许得从过去的失败中吸取教训，别再重蹈覆辙。

国潮的泛滥与李宁的迷失

时间回到2024年10月22日，李宁公司在港交所发布了一份沉甸甸的业绩公告。公告显示，截至2024年9月30日的第三季度，李宁品牌全渠道零售流水较去年同期出现了中单位数（4%至6%）的下滑。线下渠道更是惨不忍睹，零售流水缩减了高单位数（7%至9%），特许经销商的批发渠道下滑得更为明显。唯一还能看的，就是电子商务虚拟店铺业务，零售流水好歹实现了中单位数的增长。

其实，李宁的困境早有预兆。2021年，新疆棉事件让国潮风再次火了一把，李宁也趁机赚得盆满钵满。但好景不长，随着国潮热的逐渐消退，李宁的业绩也开始下滑。2022年，李宁的营收增幅已经降到了14.31%，净利润也只是微增了1.32%。到了2023年，情况更是雪上加霜，营收同比增长6.96%，净利润却同比下滑了21.58%。

除非李宁能爆发出惊人的能量，否则净利润依然面临巨大挑战。毕竟，2024年是体育大年，巴黎奥运会让各大运动品牌都铆足了劲，交出了亮眼的成绩单。相比之下，李宁的营收增幅在国内体育品牌中还有很大的进步空间。

想当年，李宁可是凭借国潮风在纽约时装周上一鸣惊人的。2018年，李宁的营收达到了105.1亿元，同比提升18.45%；净利润也有7.153亿元，同比提升38.84%。随后，国潮风越吹越猛，李宁的业绩也跟着飙升。2019年，李宁的营收达到了138.7亿元，同比增幅高达31.95%；净利润更是飙升到了14.99亿元，增幅高达109.59%。那两年，李宁的股价也像坐了直升机一样不断拉升，成为超级大牛股。

然而，国潮风来得快去得也快。到了2020年，国潮风已经不足以支撑李宁的高速发展。那一年，李宁的营收只有144.6亿元，同比仅增长4.23%；净利润也只有16.98亿元，同比仅增长13.30%。虽然2021年新疆棉事件又让国潮风火了一把，但李宁的价格问题依然引发了不少质疑。网上到处都是“李宁价格太高”的声音。

然而，现实却有些残酷。2024年上半年，李宁的研发费用只有3.16亿元，占总营收的比例仅为2.2%。这个比例不仅远低于阿迪、耐克这样的巨头，也低于老对手安踏的2.7%。安踏同期的研发费用超过9亿元，几乎是李宁的3倍。

此外，李宁还面临着库存高企的问题。2020年，李宁的库存为13.46亿元；到了2023年，库存已经攀升至24.93亿元；2024年上半年，库存依然高达23.13亿元，或将创历史新高。高库存不仅增加了资金占用和财务压力，也说明企业的产品销量出现了问题，消费者的热情正在降低。

与安踏的差距逐渐拉大

想当年，李宁可是国货一哥，安踏一直被李宁压在身后。尤其是2008年北京奥运会，李宁创始人李宁在鸟巢上的纵身一跃，让李宁火爆大江南北。那一年，李宁的营收超过安踏近20亿元。然而，从2012年开始，李宁的营收就再也没有追上或超过安踏。

真正的转折始于2009年，安踏收购了斐乐。当时很多人并不看好这次收购，毕竟安踏2008年的净利润不过8.948亿元，而斐乐当年还亏损了5000万元。但斐乐却成为安踏最成功的收购。2023年，斐乐的营收达到了251亿元，同比增长16.6%；净利润也有69.2亿元，同比增长60.8%。斐乐贡献了安踏40.3%的营收和近7成的净利润。

尝到甜头的安踏开始不断并购其他品牌。2015年收购俄罗斯品牌Sprandi，2016年并购迪桑特，2017年收购韩国户外品牌KOLON SPORT，2019年更是以溢价43%的46亿欧元高价收购了亚玛芬。亚玛芬体育旗下拥有众多顶级户外品牌，如始祖鸟、萨洛蒙等。目前，安踏旗下的品牌数量已经增至23个，涵盖了专业运动、时尚运动和户外运动等多个领域。

相比之下，李宁的并购战略就没那么顺利了。李宁曾斥资10亿买下意大利运动品牌Lotto（乐途），但始终未能为Lotto找准在中国市场的定位。Lotto不仅没能成为李宁的第二增长曲线，反而连亏三年，成了李宁的财务黑洞。AIGLE虽然并购较早，但远未达到斐乐的高度。

如今，李宁已经连续三个报告期内净利润出现下滑。面对高昂的售价、国潮的褪去以及消费者变得更加理性，李宁该如何应对？李宁的股价今年又跌了20%，从高点下来总共蒸发了超过80%的市值，仅剩400亿港元。而安踏的市值几乎是李宁的5倍。

其实，李宁并非第一次陷入这样的困境。2010年以后，行业环境发生变化，国内各大体育用品公司纷纷陷入库存危机。李宁面对局面做了激进的误判，一方面对标国际品牌大力宣传投入，一方面开始提价，目标客户定位90后。结果不仅没有收获90后年轻群体，还失去大量原来消费主力群体，陷入财务困境。李宁吃了红利以为是自己的实力，面对市场变化不仅不刹车还在高举高打，于是连亏3年，还被安踏赶超。

如今，李宁似乎又掉进了同一个坑。对市场变化不敏感，在营销策略上投入大量精力，而在研发、品牌建设、品牌策略、生产和渠道管理等方面都没有跟上节奏。大战略上再次对标国际品牌，同时提价，走时尚路线，定位年轻群体。然而，当李宁提价到阿迪耐克一个价位的时候，固有的品牌印象还在，消费者还会继续选择李宁还是不如买个阿迪或者耐克呢？

李宁的高端定价策略虽然在一定程度上提升了品牌价值，但也导致了部分消费者的流失。相比于其他品牌，消费者会觉得李宁不值得这个价格，这在消费降级的大背景下对其销售产生了不利影响。而李宁在产品研发和创新方面的投入相对较少，也导致其产品在市场上的竞争力不足。

如果李宁想脱离困境，可能需要再掀起一波成功的营销事件，或者踏踏实实清理库存，扎扎实实做好产品，尤其是找好自己的定位，慢慢沉淀从新开始。不过，这取决于管理层的观念，到底更看重什么。

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