12月20日凌晨，全球运动品牌耐克（Nike）集团发布了2025财年第二季度财报。

值得关注的是，本次是耐克新任首席执行官Elliott Hill自上任以来，首份季度财报。

据财报显示，本季度耐克营收124亿美元，同比下降8%，高于此前分析师预期的121.3亿美元，净利润为11.63亿美元，同比下降26%；毛利率下降100个基点至43.6%，其中，耐克自营业务营收为50亿美元，同比下降13%。

财报公布后，耐克美股盘后一度涨超10%。

2025财年耐克业绩持续承压，耐克集团总裁兼首席执行官Elliott Hill在电话会上直言公司面临的痛点，包括过度聚焦直营渠道而失去了合作伙伴的信任，还失去了对运动的执着等。“在我们的团队、品牌和业务受到挑战的时刻，我唯一的重点是帮助耐克回到正轨，重新赢得胜利。”

那么耐克真的回到正轨了嘛？

换帅、“保命”、填坑？

众所周知，耐克前不久经历了换帅，有些网友也在网上开玩笑，Elliott Hill完全是来给John Donaho填坑的。

在John Donaho掌舵的第一年里，耐克营收维持了19%的高速增长，但此后，增速大幅下滑，其中，在截至2024年5月31日的上一个财年里，耐克营收与2023财年基本持平，在汇率不变基础上也仅仅增加了1%。

业绩下滑，John Donahoe也备受争议，甚至曾遭到耐克一位前高管的公开炮轰。

今年7月份，耐克前高管Massimo Giunco在社交媒体上发布文章称，耐克上财年营收514亿美元，同比仅增长1%，是因为John Donahoe领导的管理层盲目自信，为增强数字驱动能力，并优化组织，将耐克延续多年的产品品类划分结构，改为按性能划分。同时他认为耐克的DTC（direct to consumer，直面消费者）策略是战略失误。

近年，在一众运动品牌相继崛起的背景下，阿迪达斯第三财季营收若剔除Yeezy影响，同比增长14%；安踏的涨幅也稳定在13.8%附近。

国际上的老对手和中国市场的竞争者正稳步走着上坡路，而Nike的2022财年和2023财年营收增速却开始放缓，到了2024财年营收514亿美元，在汇率不变基础上同比增长1%，在更多增长速度的目标面前相对乏力。

加码线上销售渠道，将AirForce1和Dunk等经典鞋款简单再创作就能成为市场爆款，过去带领Nike实践那套方法论，为什么无法完全适应如今的市场呢？

这就是John Donahoe作为一个空降运动品牌的职业经理人身份下，思考问题、进行决策必然会产生的结果。

之所以改变，也正是耐克想找回初心，回归专业运动。

不忘初心，方能始终？

此前，耐克与美国国家橄榄球联盟NFL达成协议，延长双方在球员装备上的长期合作至2038年，具体交易细节未披露。

自2012年以来，耐克一直是NFL32个球队的球衣、训练服、贴身层和场边服饰的独家供应商。作为该协议的一部分，耐克和NFL还将支持高中和大学的橄榄球发展项目，合作开展市场推广，并计划在海外扩大联盟的球迷基础。

耐克此前因偏离核心体育和性能业务方向而受到投资者和分析师的批评。CEO Mark Parker于9月向员工表示，品牌将回归最擅长的事情，以运动员为一切工作的核心。

除此之外，耐克管理层还在电话会上多次提及库存管理计划，计划清理库存并加大创新产品的推出。

弗兰德表示，计划在下半年加快去库存行动以推动市场恢复健康。特别是将通过利润较低的渠道，以更高的批发折扣积极清理陈旧库存，并根据耐克数字业务需求调整供应，确保拥有最新产品分类的市场容量。

Elliott Hill在电话会上提及，由于产品缺乏新意，耐克直销、数字和实体业务的流量已经减弱，这也推动公司此前过度促销，如数字平台全价和促销活动的占比为五五分。需要注意，降价幅度不仅会影响品牌，还会扰乱整个市场和合作伙伴的盈利能力。

对此，管理层在电话会上指出，未来将耐克数字渠道转变为全价模式，并减少促销活动在业务中的占比。

（或许以后大折扣商品会越来越少了。）

当然，这一决策和直接和以后的业绩挂钩。

虽然耐克在所有四个地区的销售额都有所下降，但除中国以外的所有地区的业绩都好于预期，中国市场的销售额下降了8%，至17.1亿美元，低于分析师预期的17.5亿美元。

在北美，耐克的销售额为51.8亿美元，下降了8%，但高于市场预期的50.1亿美元。在欧洲、中东和非洲，销售额下降7%，至33亿美元，略高于市场预期的32.6亿美元。在亚太和拉丁美洲，销售额下降3%，至17.4亿美元，高于分析师预期的16.2亿美元。

耐克于2003年收购的匡威也拖累了公司的整体业绩，在此期间匡威的销售额下降了17%，至4.29亿美元，远低于分析师预期的4.626亿美元。

其实，相较于其他市场来说，无论是Elliott Hill还是John Donahoe，还是非常重视中国市场。

今年6月份，John Donahoe曾到访中国，在接受媒体采访时，John Donahoe提到，中国消费者对体育运动的热爱和对高品质运动装备的需求不断增长，为耐克提供了巨大的发展机遇，耐克在中国市场的增长一直非常迅速，并且预计未来将继续保持强劲的增长势头。

John Donahoe今年6月份到访中国，与高校学生互动交流。

Elliott Hill在任耐克消费者和市场总裁时也曾来到中国。2017年，在一个论坛上，Elliott Hill曾在演讲中表示，“中国未来的体育行业是充满希望的”。

Elliott Hill 在电话会上总结称：“我们看好中国市场的长期发展，并希望邀请更多的中国消费者加入运动。Nike 正在中国加大产品创新的投入，我们拥有本土产品研发团队，也已经在中国成立运动研究实验室并投入针对中国消费者的研究。此外我们也与本地合作伙伴一起，推动以消费者为中心的服务和体验。”

毋庸置疑，耐克现在仍是体育巨头之一，正在面临挑战。

因为过去这几年，耐克除了留下“炒鞋”的恶名，并没有做出任何一款能打的跑鞋或者通勤鞋。

这也意味着耐克正在远离消费者。

虽然Air Jordan依旧是耐克能打的鞋型，但是当年轻人不再把穿AJ看做一种流行，就意味着AJ被流量反噬。而作为耐克的当家花旦，AJ卖不动，也意味着整个耐克的大盘都要地动山摇。

当然，除了消费者在变化之外，竞争对手也在变化。

看看阿迪达斯，近年用心出设计，“夺回”了一些用户，在业绩上也有所增长。而安踏，则早已崛起为耐克第一大劲敌。

作为本土企业，2023年，安踏实现营收623.56亿元人民币，同比增长16.2%。不仅仅是安踏，李宁、特步等国产品牌，营收都在持续增长。

这些国产品牌崛起的原因也简单，国潮崛起了，而国潮的崛起，其实就预示着耐克阿迪的衰落。

当买耐克的人越来越少，耐克还能躺赚吗？

耐克的业绩负增长只是个开始，如果还是不能拿出亮眼的产品，更加艰难的日子，正在等着耐克。

本文转载自NewSportsGo，图片除署名外均来自网络，原标题：利润双下滑，耐克被年轻人“抛弃了”？