备受市场瞩目的Vuori有了新动态。11月中旬，这个被称为「男版lululemon」的美国瑜伽品牌Vuori拿到了惊人的8.25亿美元融资，在萧条的投资环境里可谓鲜见的巨款。

另一边，据路透社在2023年的报道，「北美富家女新宠」Alo Yoga母公司正在以100亿美元的估值寻求融资。

有意思的是，虽然Alo虽然尚未正式进入中国，一众打着它旗号的「李鬼」已经出现在各个电商平台。今年双十一，甚至有一家名为「ALO旗舰店」的商家在「天猫双11新商TOP榜」中位列第三。这家店并非官方授权，定价比官方网店便宜一半甚至几倍，但消费者还是心甘情愿地为Alo掏腰包。截至本文发布时，在淘宝和天猫的app上均已搜不到该店铺。

作为当下最耀眼的两个瑜伽品牌，Alo和Vuori在规模上还与lululemon差距甚远，但对后者的冲击已经成了大家喜闻乐见的话题。

往前回溯，把瑜伽裤穿上街的潮流也不过10年左右，在国内更是近5年的事情。要论这股潮流兴起的推动力，lululemon的地位无可撼动，市值一度超过阿迪达斯。根据最新发布的2024财年第三季度财报，lululemon全球净营收24亿美元，同比增长9%；其中，中国大陆净营收同比增长达到39%。预计其2024财年营收将突破百亿美元。

在lululemon的刺激下，创业公司前赴后继地推出新品牌，老品牌也乘机发展壮大。如果将Athleisure（运动休闲）潮流席卷全球，疫情的推波助澜，以及潮流退去、lululemon发展放缓划分阶段，Alo和Vuori已是第三波竞争者了。

在研究品牌起伏的过程中，我们发现，瑜伽品牌从当红一时到「泯然众人」的时间不断缩短。这似乎已经不是瑜伽品牌的专属，运动品牌领域，乃至整个时尚产业，也出现了品牌兴衰难以预测、潮流周期越来越短的趋势。

前赴后继

如同其他潮流风格一样，运动休闲也经历了萌芽期、爆发期和饱和期。

1990年代末，运动休闲开始流行，并在2000年初期至中期获得主流认可。当时，人们将运动服当作休闲服穿，就连硅谷科技公司的企业家也开始穿T恤上班，lululemon正是创立在这一时期。

2007年，lululemon上市。但根据零售产业媒体Retaildive的报道，从2010年中期开始，才是lululemon真正腾飞的时期。运动休闲风越吹越猛，《韦氏词典》也将「Athleisure」一词添加到了词典中。

在2012年之后的10年间，一大波瑜伽品牌先后创立，有些曾当红一时。但在换了三波挑战者之后，lululemon依然一骑绝尘。

- 2012-2018年，在运动休闲潮流带动下，不少创立多年的品牌焕发新生；与此同时，大批新品牌创立，有些最初几年营收能以100%、200%的速度增长，也容易拿到融资，或者被大公司收购。但到了后期，入场品牌过多，竞争增大，市场趋向饱和，投资人愈发谨慎，一些品牌开始掉队。Outdoor Voice、prAna等都遇到了类似的问题。

- 2019-2022年，新冠疫情爆发，在出行受限的情况下，人们的穿着以舒服为主，运动休闲风仍是潮流高地。Gymshark、Sweaty Betty的高速增长都集中在这期间。随着社会回归到常态化运转，疫情带来的红利期消失，多数品牌增长放缓，甚至开始亏损。

- 2023年至今，全球经济震荡，运动休闲进入了饱和期，城市机能风（Urban Outdoor）等新潮流崛起。2022年推出的新品牌，不少只获得一两轮融资，产品矩阵尚未成形，第二年就销声匿迹。目前，Alo和Vuori作为「新生代」，和lululemon一起站在话题风口。

在此期间，瑜伽品牌容易面临一些共性问题。

最为常见的是，品牌过于依赖融资，几年间融资多达5、6轮，却久久难以盈利。而当经济下行，投融资市场繁荣不再，品牌就显得非常被动。

其次，很多瑜伽品牌都是DTC起家，甚至是纯电商品牌，规模扩大后才逐渐向线下转变。而事实证明，单纯的DTC难以走通，线上和实体店的打法截然不同，品牌难以适应。

最难办的情况是，品牌身后的母公司遇到了问题。不少瑜伽品牌背靠大公司，Athleta所在的Gap、Sweaty Betty所在的WWW（Wolverine World Wide）、prAna所在的Columbia，过去几年情况不妙，集团的管理水平和盈利能力会影响旗下品牌的运营。

从时间长度来看，这三个阶段持续的时间越发短暂。直至现在，没有了大环境的加持，仍在加速增长的品牌只能「打铁还需自身硬」。

新品牌的更迭、市场的波谲云诡，lululemon也受到了一定的影响。

随着品牌规模扩大，lululemon迈向综合性鞋服品牌是必经之路，「物以稀为贵」带来的小众、精致、中产的身份象征逐渐薄弱。相比之下，新品牌营造的人群画像更为细分和具像化。社交媒体上，健身肌肉狂人穿着Gymshark、年轻富有的性感女孩穿着Alo、休闲的加州男士穿着Vuori，人们开始愿意尝鲜更小众、更新、更年轻的品牌。

另外，lululemon一直强调自己是个专业运动品牌。但过去几年，年轻品牌十分善于利用社交媒体和名人效应增加话题度、抢夺用户，在专业主义、科技属性的重要性不如从前的情况下，这种策略也很奏效。

站在市场的角度，运动休闲市场饱和，潮流更迭，男装和新品类增长遇到瓶颈。从2023财年第二季度开始，lululemon的营收同比增长就降至20%以下，2024财年前三季度的增长更是在10%以内，预计全年营收为9%。lululemon是时候要寻找下一个增长点了。

明星公司

和lululemon相比，Alo和Vuori的声量迸发并非循序渐进的过程，而是短暂又突然的结果。

尽管Alo早在2007年就创立，但Google Trends的数据显示，Alo Yoga的搜索热度在2019年才逐渐升高，在2022年底爆发。

Vuori创立在2015年，前几年几乎没有什么搜索热度，2021年获得软银4亿美元融资之后，才开始被争相报道。

这两个品牌都做对了什么？

Alo创立于Facebook、Twitter、Instagram等社交媒体发展之初，属于「社交媒体世代」，尤其在运营Instagram主账号后，逐渐形成品牌差异化。从结果来看，对于新媒介长时间的摸索，为Alo后面利用名人效应引爆话题，引发粉丝的疯狂模仿和追随打下了铺垫。

除了专注于瑜伽动作的主账号，Alo还为旗下的女士、男士、个护保健产品线、瑜伽课程服务Alo Moves、传递正能量的 Alo Gives都开设了单独的 ins 账号，各个账号保持着统一的调性和垂直、精细化的运营。

和耐克、lululemon等强调专业属性的运动品牌不同，本身就想让运动服走向街头的Alo不忌讳签约明星代言人，和各种名人联动、让网红上身自家品牌也是家常便饭。

事实证明，近年引爆性的单品，例如阿迪达斯的Samba和Puma的Speedcat，都离不开大量名人上脚。无论国内国外，短平快的图像化信息，加上社交媒体上的名人上身推波助澜，几乎已经成了品牌传播的定式。和细水长流的渗透式传播相比，这种打法能短时间提升品牌的知名度和口碑，值得其他品牌借鉴。

至于产品，Alo适合低强度运动，产品比lululemon更具设计感和时尚度，打破运动和性感的界限。虽然经常被吐槽定价高和质量差，但Alo卖的就是一种身份象征和群体标签，是炫耀身材和时尚品味的载体。

「更性感的产品拓展了Alo的品牌护城河。」lululemon的创始人奇普·威尔逊（Chip Wilson）曾这样评价。

对于时尚的热情拥抱，让品牌在某种穿搭潮流到来时能立马做出反应，用好看出圈的产品踩中热点，而不必拘泥于功能和专业。今年流行Tenniscore（城市网球风）时，女孩纷纷将Kendall Jenner同款Alo网球裙收入囊中，成为上街凹造型的神器。而lululemon的模特穿着网球裙，像是真的要去参加网球训练。

不过，在年轻貌美且富有、热爱社会名流生活方式的It Girl尝鲜之后，随着品牌逐渐走向大众化，如何留住追求独特且具有相当购买力的年轻女性，是lululemon曾面临的问题，Alo恐怕也难以回避。

和Alo相比，Vuori显得格外低调神秘，或者说，在运作方式上要传统得多。

例如，Vuori重视面料创新，强调面料的柔软度和舒适性，希望实现在办公场景和居家场景，都可以穿着舒适地通勤或运动。这与lululemon等许多功能性服饰品牌做的事情无异。

又譬如，Vuori重视社群打造，与消费者和用户产生真实、高频的情感沟通建，通过社群领袖会组织远足、跑步等社群活动来把人们连接在一起。这同样也是许多品牌在做的事。

Vuori与众不同的地方在于谨慎，这两个字渗透在这个品牌的角角落落。

从男性瑜伽服饰切入的Vuori，准确地把握痛点，在创立的第二年便实现盈利。或许是创始人乔·库德拉（Joe Kudla）会计出身的原因，虽然该公司前几年没有获得大型融资，但自成立后一直以250%的复合年增长率增长。库德拉曾经告诉《Fast Company》，公司高度关注现金流，从来不会为了获得客户而亏本。

库德拉会用「纪律性」来形容开店计划和市场投入，Vuori每个单店经营都有严苛的指标，公司会计算出门店单个平米能够制造的收入，来对经营进行评估和相关决策的制定。在中国，Vuori曾在嘉里中心开过快闪店，开设以来一直呈现的是盈利状态。

不仅如此，Vuori生于DTC品牌鼎盛的时期，却迅速地拥抱并且扩大批发渠道。这也是现金流健康的一个好处。在投资人不喜欢批发模式的时期，Vuori依然可以坚持自己的选择。目前，Vuori大约75%的业务来自DTC，25%来自批发业务，与 Nordstrom、REI、Selfridges 等公司合作开展业务。

或许，Vuori的故事更能证实，做公司，盈利比什么都重要。

不只是瑜伽品牌

26岁的lululemon可以说是瑜伽品牌中最长青的品牌。同期诞生的品牌无论是规模还是辉煌期，都不在同一量级，更别说迟了10多年才创立的后辈。

但站在运动品牌的历史长河里，lululemon代表的瑜伽品牌和运动休闲风格爬升快、瓶颈来得也快。

作为运动品牌的大哥和二哥，耐克和阿迪达斯创立至今超过半个世纪，但做到市值突破400亿美元大关，都花了超过40年的时间。lululemon只花了22年就实现这一成绩。但代价是，耐克和阿迪达斯在半个多世纪里几乎没有受过太大的冲击，而lululemon成为潮流不过10年左右就面临增长放缓。

其他运动休闲品牌也有类似的轨迹。安踏品牌和李宁创立超过30年，年营收超过250亿元。而FILA大中华区业务在2009年被安踏集团收购时，还是亏损状态，12年后就超过了200亿营收。从2020财年起，FILA增长放缓，甚至在2022财年出现负增长。虽然安踏方面将原因主要归结为「疫情冲击」，但触发FILA狂飙的那股运动时尚风潮减弱也是事实。吃到了「国潮」红利的「中国李宁」面临同样的困境。

在运动休闲潮流之后，潮流的变化更快了。Gorpcore带动户外穿搭兴起不过两年，市场热度已经在减弱，或者说，开始演变和延伸到其他领域。

甚至整个时尚产业都面临同样的情况。最简单的例子在于，曾经被称为「快时尚」的H&M和Zara在这个时代都太慢了，以SHEIN为代表的「超快时尚」正在风靡全球。

为什么消费变化周期越来越短，潮流更迭越来越无序了？

社交媒体和DTC等更快捷的传播、购买方式，缩短了产业的链条。新品发布、T台亮相、出现在商场，到最终被大众扔进衣柜深处，这个链条已经分崩离析。如今，人们只需要一部手机，在社交媒体上被明星种草，然后在电商平台购物，而且快速的决策和购买也逼迫着生产端加速生产和淘汰产品。

另外，大家对于运动属性、科技创新的重视程度在降低。曾经以鞋为主的品牌比服饰类品牌更长青、专业品类比时尚休闲品类更持久，这些定律不再那么确定。尤其近年没有划时代的科技升级，让这种现象更加明显。即便是始祖鸟、Salomon等户外品牌，购买者看中的也并非他们的硬核科技。

站在社会发展的阶段，经济震荡，大家所谓的品牌忠诚度让位于便宜，找平替、白牌甚至假货都成了可以接受的事，又能指望大家忠于某个品牌、某个潮流多长时间呢？

《密歇根日报》有报道指出，20 世纪后期的审美很容易定义：喇叭裤、背心和大配饰是1970年代的标志；1980年代的时尚元素包括高腰牛仔裤和厚重配饰营造出的俏皮感；1990年代流行括军靴、小黑裙和《老友记》演员穿过的所有服装。即使在21世纪初，Y2K是时尚美学的代表，抹胸、低腰牛仔裤和亮片独树一帜。 

「但当我们回顾2020年代时，似乎任何外观、风格或物品都不能准确传达当时的主流时尚，似乎没有一种审美能够持续足够长的时间。潮流的生命周期可能在几个月内完成，兴起、巅峰和衰落发生的速度比以往任何时候都要快。」

这就是现实，也是包括Alo、Vuori等品牌，都在面临的严峻考验。

本文转载自叁拾代，图片除署名外均来自网络，原标题：踢馆lululemon的年轻品牌，踢到了铁板还是软肋