被誉为「中产三件套」之一的 On昂跑，在今年第三季度交出了 6.36 亿瑞士法郎（约合 7.2 亿美元）的销售成绩单，依然呈现出格外强劲的增长势头。而相比今年第一、第二季度的 5.08 亿和 5.68 亿瑞士法郎（分别约合 5.76 亿、6.44 亿美元）的销售额，On昂跑也从上半年目标冲击「20亿美元俱乐部」，一举跃升到目前年度销售额估值高达 26 亿美元的惊人水准。

创立至今仅 14 年的 On昂跑，是如何从传统运动品牌 Nike 、adidas 的手中抢过市场份额，成为跑步领域新宠儿的？同时，在品牌口碑和销售表现双双高涨的 On昂跑身上，我们似乎看到了当初 Nike 的影子，那么 On昂跑是否会和 Nike 走上同样的品牌发展道路呢？

On昂跑 & Nike

相似的品牌发家史

On昂跑在 2010 年由前国际铁人两项赛、Ironman 超级铁人三项赛冠军奥利维尔·伯恩哈德（Olivier Bernhard），携两位热爱跑步的好友卡斯帕·科贝蒂（Caspar Coppetti）和大卫·阿勒曼（David Allemann）共同创立。这种专业运动员走向运动生意场的经典案例，似乎早就奠定了品牌专业性特点出圈的基础。

基于创始人多年以来的跑步运动感受，On昂跑将舒适性看作是产品研发过程中的第一要义，并简洁明了地推出「Run on clouds（畅跑云端）」的品牌理念。为了实现这一愿景，On昂跑也相继推出了众多运动科技发明，例如中底部分镂空造型的 CloudTec 独家缓震技术，这也成为 On昂跑鞋款最为标志性的外观造型。以及帮助穿着者高效加速的 Speedboard® 速度板，兼顾缓震性能和能量反馈的 Helion hyper foam 中底泡棉科技。

而在外观的设计方面，正如品牌创始人所表达的：「减去无用的结构，通过科技去呈现设计感」，On昂跑的鞋款几乎都是采用了简约科技风的美学理念，这种风格显然也自带专业滤镜。

来到 Nike 这边，尽管创始人菲尔・奈特（Phil Knight）和比尔・包尔曼（Bill Bowerman）没有 Olivier Bernhard 在运动专项上的成绩，但从 Nike 公司的前身蓝带体育公司开始，两人就深耕运动鞋市场，并最终凭借着专业的运动性能，使 Nike 成为美国首数的运动品牌。所以相比较两个品牌之间的共同点，「运动基因」可以说是最大的特征了，并且这种运动基因也都不约而同地在强调产品的专业性能。

身份认同感的「打法」

曾是Nike的王牌操作

再来看看营销层面，要说运动品牌当中最会「讲故事」的非 Nike 莫属。在潮流市场鼎盛的那几年，Nike 围绕着 Air Jordan 、SB Dunk 等系列的丰富话题创作，时至今日都依旧值得回味。所以 Nike 的时尚标签，在前几年一度超越了众多时尚品牌。

反观 On昂跑的走红，除了自身高度专业的核心竞争力以外，品牌正确的营销策略同样起到关键作用。特别是 2019 年「瑞士天王」费德勒以投资人的身份背书，让 On昂跑的品牌力更加令人信服。

再来看看 On昂跑在签约代言人方面的选择，它并没有像大多数运动品牌常规的那样邀请明星运动员或是流量icon，而是选择了纽约半程马拉松女子冠军选手海伦·奥比里（Hellen Obiri），和中国、亚洲特人三项纪录保持者苗浩，很明显体现了品牌更加专注于自己所属的运动赛道。而同时签下目前女子网球世界排名第一的 Iga Świątek （伊加·斯瓦泰克）和美国男子网球 00 后代表人物 Ben Shelton （本·谢尔顿），又能够体现 On昂跑对于网球这一传统贵族运动的涉足。所以从邀约代言方面，我们自然能够为 On昂跑贴上「高端」的标签。

再回到和销售业绩息息相关的价格方面，进门店逛过的朋友们应该都有数，On昂跑的鞋款基本上入门门槛都在千元档，中端、高端系列更是轻松突破 2000 元的水平线，并且 On昂跑基本很少会出现打折促销的情况，这显然在当下消费降级的环境中呈现出逆势而行的姿态，但恰恰因为这个原因，也让 On昂跑和市面上许多几百元档的品牌保持了距离，从而为自己品牌的消费者提供身份认同感，也就是我们常常提到的「中产标配」的标签。

最后，能够让 On昂跑快速和其他运动品牌拉开差距的原因，还包括品牌丰富的社群运营行动。无论是在北美市场，还是在国内市场，On昂跑组织的城市跑步活动都相当丰富，以及和各个地区的跑圈、商圈的合作，例如上个月 On昂跑全国首家跑者基地落户上海西岸梦中心店时，便邀约了一众跑步爱好者、KOL 共同体验最新竞速跑鞋 Cloudboom Strike LS 的魅力，这种将私域用户和品牌牢牢联系在一块儿的做法，也逐渐为 On昂跑贴上了「活跃」的标签。

源源不断的创新

是发展的永动机

如果说高度的专业性和运营能力是让 On昂跑在跑鞋赛道中稳稳行驶的车体的话，那么独家研发科技、设计的创新力，才是 On昂跑完成在直道上超车的永动机。

除了前面提到的 CloudTec 缓震技术、Speedboard® 速度板和 Helion hyper foam 中底泡棉之外，就拿在竞速鞋款 Cloudboom Strike LS 上首次使用的 LightSpray™ 鞋面科技来说，酷似 3D 打印概念的机械臂自动喷织工艺，在将跑鞋做到极致轻量化的同时，呈现出来的外观视觉甚至都让大众倍感惊艳。

毕竟在曾经统治跑鞋市场的 Nike 那里，我们已经好多年没有见到过如此创新的操作了。

Nike挣扎的现状

「昂跑们」需要警惕

为什么我们会提出这样的疑问？其实在回顾 On昂跑一路走红的过程，可以发现它和当初的 Nike 实在太过相似了。光是悉数 Nike 推出的运动缓震技术，从 Air Sole 、Air Max 、Zoom Air ，到 Nike Shox 、Nike React 、Nike Lunar ，不仅从形态结构上各有特点，甚至全部都成功打造过闪耀时代的经典鞋款。

而在见到 On昂跑 Cloudboom Strike LS 喷织鞋面的第一时间，你是不是也联想到了当年 Nike 推出的 Flyknit 鞋面科技？所以在自研科技层面，On昂跑如今的辉煌局面都和当年的 Nike 十分吻合。

那么从营销层面来看二者又有什么相同的地方呢，其实相比 On昂跑专注的跑步和网球，Nike 显然更为全面，并且几乎在全运动领域都曾拥有过话语权。如果说 On昂跑是「中产标配」的话，那 Nike 则可以算是「全民适用」。那为什么在当下经济市场中的的表现，On昂跑能够实现增长跃升，而 Nike 却只能深陷营收下跌的泥潭呢。

想必原因很明了了，就是品牌在「创新」上的发挥差异。也就是说在这几年你几乎很难看到 Nike 让人眼前一亮的新设计，甚至在很多人眼中现在的 Nike 过于依赖「复刻经济」了。

另一边的 On昂跑，从高层 Martin Hoffman 的对外言论中就明确意识到：「On昂跑所取得的卓越成绩，和品牌对于创新精神的坚持密不可分」。所以即便初次出现在马拉松运动员脚上时，On昂跑还一度被外界视为「怪鞋」，但事实证明品牌坚持创新的精神无比正确。

不出意外的话，On昂跑的销售业绩、流量话题度以及品牌口碑，都将会在未来到达新的巅峰，但随之而来的创新瓶颈同样是必须要面对的，那么在有了 Nike 的「前车之鉴」后，On昂跑是否能够避开这条旧路呢，这值得我们长期关注，同样也值得所有「昂跑们」保持重视和警惕。

本文转载自KIKS，图片除署名外均来自网络，原标题：卖翻了的 On昂跑，踏上了前辈的路？