始祖鸟生活在距今1.55亿—1.5亿年前的侏罗纪晚期。 

1861年，在德国巴伐利亚州的索伦霍芬发现了一块始祖鸟羽毛化石，那穿越亿年的美丽令其闻名于世，索伦霍芬也成了生物学家心目中的“圣地”。

亿年后的今天，加拿大高山针叶林中的又一只始祖鸟（Arc'teryx）扇动翅膀，一年时间不到，国内户外运动市场卷起一场飓风。

从此，始祖鸟火的一发不可收拾。

户外运动元年

一切都要从2022年说起。

TikTok上一则测试始祖鸟防水功能的视频，使得原先相对小众的ARC'TERYX始祖鸟“一跳成名”，成功掀起了一波跟拍热潮。#arcteryx#TIKTOK标签点击量已超2亿。

“爬不爬山的不重要，重点是想拥有一件。”

国内社交平台的年轻人也开始“晒鸟”、分享鸟牌穿搭，自称“鸟人”和“始祖鸟女孩”，还创造出“有鸟了，再也不想跟没鸟的人说话”等流行梗。

随着各式户外运动的爆火，“户外风”愈演愈烈，2022 年甚至还直接被称之为“城市户外潮流元年”。

从此以后，始祖鸟的冲锋衣系列产品就一路看涨。

尤其是其冲锋衣产品线，今年爆火的龙年限定款冲锋衣，即便忽略炒作成分一件冲锋衣的原价也高达8200元。 

已经远超普通打工人的消费水平。

作为安踏旗下的高端品牌，其定位就注定了它高昂的价格。

可怕的是就始祖鸟这样的高端品牌，安踏有不止一个。

始祖鸟高歌猛进

惊呆众人

11月19日，始祖鸟、萨洛蒙（Salomon）母公司亚玛芬体育（Amer Sport）发布最新财务业绩。2024年第三季度，其营收达13.54亿美元，同比增长17%；超出原有预期；净利润达到5620万美元，同比猛增257%，去年同期净亏损3800万美元，实现扭亏为盈。

亚玛芬集团的数据显示，以始祖鸟为主的技术服饰业务为其带来了近四成的收入，同比增长达到了34%，达到4.07亿美元。

需要注意是，这还不是处于亚玛芬所在的户外运动服饰行业的销售旺期。

赴美上市不满一年，取得这样的成绩，亚玛芬显然很是满意。基于此，集团上调全年业绩指引，预计2024财年收入增长16%-17%，营业利润率约在10.5%-11.0%。

最让人意外的是，随着奥运年的到来，球类及球拍装备业务收入实现两位数加速增长，达3亿美元。          

在巴黎奥运会期间，中国网球运动员郑钦文使用威尔逊球拍夺得金牌，威尔逊网球和威尔逊中国迎来了一个重要时刻。

公司管理层称，当天威尔逊球拍的销量增长了20倍。

不过，话说回来，一切数据里最亮眼和最火热的还是当属始祖鸟。

亚玛芬体育CEO郑捷在第三季度电话会议中表示，核心品牌始祖鸟为第三季度收入增长的“功臣”，在所有地区、渠道以及品类均实现了增长，尤其是鞋、女装和硬壳冲锋衣。其中，始祖鸟女装业务增幅已达到两位数，超越品牌整体增幅，销售额占品牌第三季度销售额的近四分之一，而第二季度该比例为超20%。

据公告，始祖鸟第三季度女装业务增长，主要得益于季节相关的产品上新和Clarkia阔腿裤的推出。

这与始祖鸟、萨洛蒙的幕后操盘手，也是lululemon的创始人奇普·威尔逊的目标一致。

根据今年年初《福布斯》的报道，尽管奇普在安踏或亚玛芬没有任何正式头衔，但他表示，过去几年里，他一直是亚玛芬旗下9个户外品牌的幕后顾问。

奇普曾经预判，得女性消费者即得运动服饰行业的天下。“亚玛芬最大的机会在于女性，因为女人们将购买70%的运动产品，其中包括30%的男性运动产品。”

《中国户外运动产业发展报告（2022—2023）》也显示，户外运动女性参与者占比为59.9%，男性占比为40.1%，女性成为户外运动主力人群。女性消费力量为户外市场创造巨大机会。

据《中国服饰》报道，目前始祖鸟女装业务占比略微超过20%，预计未来将超40%。始祖鸟计划扩大女装类别，包括增加品类、配色方案并更新版型，加强与女运动员密切合作，进一步抢占女性消费者的市场份额。

与此同时，萨洛蒙也在例如跑鞋整体配色设计上，为女性消费者提供更多选择，从原本颇为单调的“沙场灰”“武士黑”等，向“摇篮粉”“香芋紫”“冰薄荷”等调整拓展，积极拓展女性市场。

奇普曾向媒体表示，始祖鸟、萨洛蒙等户外品牌过去“几乎都是男装、几乎都是冬季产品”，需要学习如何构建春夏产品线、吸引更多女性顾客。而这，似乎一定程度上将对运动女装“顶流”lululemon造成冲击。

与始祖鸟、萨洛蒙类似的，安踏集团旗下还有迪桑特（Descente）、可隆（Kolon Sport）等户外运动品牌，像“现金奶牛”FILA（斐乐）近年也在涉足高端户外运动线。

但似乎随着亚玛芬体育帝国的崛起，安踏面临的风暴也才刚刚开始。

始祖鸟腾飞，FILA下坠

网上一直流传着一个公式：

1个安踏=1.2个耐克中国=2.4个李宁=2.6个阿迪中国。

安踏之所以数倍于李宁，十倍于特步、361，在第二第三梯队之间划出了一条无法逾越的鸿沟，就是因为对FILA的收购和重组。

安踏收购FILA模式，也成为了此后李宁和特步等争相效仿的模式。

但如今，曾经的“现金牛”FILA却陷入僵滞，甚至拖了安踏的后腿。

今年第三季度，FILA成为了安踏所有品牌中唯一一个负增长的子品牌。

不久前安踏公布今年第三季度业绩，公告显示安踏主品牌录得中单位数正增长，FILA录得低单位数负增长，其他品牌录得45-50%的正增长。

与始祖鸟业绩形成鲜明对比，FILA的表现吓到了市场，业绩公布后的第二个交易日安踏股价下跌9%，并且连续数天都保持下跌状态。

其实早在2022年，始祖鸟起飞的时候，FILA就首次出现年度营收下滑，此后略有起伏，但整体依然处于颓势。

2024年，FILA表现依旧挣扎。

第一季度FILA的增速为高单位数，而2023年还能够保持双位数增长。到了6月底，安踏公布的数据显示FILA上半年营收增速为6.8%，也就是在这个时候安踏主品牌的增速达到13.5%实现了双位数增长，超过了FILA并且后者在安踏体系中垫底。

至此，FILA与“现金牛”的标签渐行渐远，相反始祖鸟则拿起了接力棒，为安踏持续输出。

过去十年的时间里FILA为安踏贡献了一半的利润。2023年的数据显示FILA品牌的经营利润为69亿元占总利润的45%，更早之前FILA的利润占比超过50%。

但近年来，FILA一直在面临挑战。根据市场分析，FILA的品牌核心消费者以年轻群体和都市白领为主，这一部分人群的消费习惯正在发生变化，逐渐转向更高端或更具个性化的品牌，导致FILA品牌吸引力下降。

除此以外，外来品牌的竞争也让FILA显得手足无措，例如，耐克和阿迪达斯在2024年重启了针对中国市场的新品策略，推出了多款与年轻消费者偏好高度契合的产品，进一步分流了FILA的市场份额。

安踏集团执行董事、联席CEO赖世贤曾表示，安踏集团坚持“单聚焦、多品牌、全球化”战略，夯实“多品牌协同管理能力”“多品牌零售运营能力”以及“全球化运营与资源整合能力”这三大核心竞争力。

曾经的FILA、如今的始祖鸟、萨洛蒙等品牌的突出表现都预示着“买买买”策略的成功。

但如今始祖鸟的“疯狂”表现，让曾经的超级“明星”FILA显得有些落寞，新老交替会有时，如何防止始祖鸟成为下一个FILA是安踏值得思考的问题。

安踏若要摆脱当前增长放缓的困局，需要重新审视FILA的品牌战略，同时发力细分市场和高端品牌布局，确保增长的可持续性。

安踏自身也在寻求新的增长点，跑鞋方面，随着主品牌氮科技中底这一核心科技的面世，安踏也拥有了“冠军跑鞋”、马赫pro等出圈旗舰款。

虽然目前安踏在国产品牌里依旧稳居王座，但如果FILA的问题得不到解决，那么一切都会变为“泡影”。

本文转载自NewSportsGo，图片除署名外均来自网络，原标题——安踏、FILA：“始祖鸟，我认你做大哥”