今年盛夏，如火如荼的世界杯正吸引着数以亿计的球迷，而除了足球爱好者举杯狂欢之外，商家也纷纷瞄准世界杯，推出与世界杯相关的主题策划以及推广营销，希望分一杯羹。

对于各大门户网站来说，这样的主题策划更具备代表意义：早在两年前，各门户网站便开始筹划有关世界杯的议题，除了遵从“高投入，高产出，低投入，低产出”的游戏规则之外，如何在互联网时代打造“极致的用户体验”，从而树立起口碑和品牌效应，也成为各大门户网站考虑的重点。

事实上，随着互联网的全面发展，除了传统意义上的四大门户网站大打世界杯牌外，越来越多的互联网公司开始进入这场游戏，大数据、云计算、O2O、社交红利，跨屏战略，这些时下最时髦热门的技术悉数被搬到世界杯上，成为各互联网企业角逐的利器。

从2008年北京奥运开始，每隔两年举办一次的大赛（世界杯，奥运会）正成为互联网公司检验新技术的试验田，而互联网升级换代所带来的技术红利，同样也反哺各门户及视频网站，特别是移动端飞速发展的背景下，这类互联网企业在此方面加大投入争夺客户，可以这样认为，移动端已经成为各门户、视频网站决战“大赛”的核心。

PC端追求点击量移动端追求用户体验

相比4年前的南非世界杯，移动互联网的迅猛发展使得用户习惯、网站传播手段都发生了改变。

腾讯网副总编、世界杯项目负责人王永治在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，世界杯/奥运会两年交替举行一届的特性，天然的和互联网进化的节奏同步，互联网公司在大赛期间，会把自己最新的探索成果包括运营方式，拿来实验。每两年一次大赛后，互联网的格局发生大变化，互联网公司之间的业务板块也相应调整。

回顾互联网与世界杯“擦火”的历史，从1998年新浪首次报道法国世界杯开始，到2014年门户视频网站“大乱战”，世界杯成为互联网四年一度的狂欢，并且随着技术的进步，呈现不断扩大的趋势，背后折射出的传播模式转变，则与当时的互联网发展路径高度吻合。

一位业内人士表示，从1998年法国世界杯到2008年北京奥运会，新浪主导了互联网对大赛的报道，同时也奠定了PC时代1.0版本的报道模式：PC端加上新浪博客，以及大量资讯和部分图片视频，这是传统门户时代最后的狂欢。

从2008年北京奥运会开始，其他门户网站如搜狐、网易、腾讯开始强化对世界大赛的报道。

随着产品形态的不断演进，到了2010年南非世界杯时，以新浪微博为代表的微博产品开始全面发力。

到2012年伦敦奥运会时，各互联网开始冲刺新闻客户端，到2013年，强力推出视频客户端，2014年巴西世界杯，则开始全面从PC端转移到移动端。

“PC端现在被更多理解成后台，可以说现在整个重心都放在移动端。”腾讯体育资讯总监许绍连告诉《每日经济新闻》记者。

“以往门户网站之间比拼的是内容，因为在PC时代，内容就等于流量；而现在，即便是在内容端，也不仅仅是内容导向，更多是以产品化的思路去运营。”许绍连补充道。

相较于PC时代，移动端更加看重用户的活跃度和黏性。和以往PC端单纯追求点击量不同，移动端更加追求用户体验，这实质上是考验互联网企业的团队整体精细化运营能力。

移动时代不仅使商业网站运作思路发生改变，也深刻改变了用户的行为习惯，在往届世界杯上，流量峰值通常集中在两个时间段：一个是早上11时到下午2时，一个是晚上8时到晚上11时。而在今年的世界杯上，则多出了两个小高峰，一是上班早高峰，一个是下班早高峰，这和上下班的节奏完全同步。

门户出“大招”视频加入“乱斗”

对于商业网站而言，世界杯成了展示其技术实力和运营能力的最好战场。在这场没有硝烟的战争中，各门户网站都祭出了自己的“大招”。

例如，如何从传统门户网站完成互联网进化，对于手握微信等一系列移动终端的腾讯来说，更加考验其整合能力。腾讯的微信和手机QQ更多充当渠道的功能，通过嵌入的腾讯新闻插件对内容进行传播，一天推送2次，每次4条新闻。据腾讯负责人透露，微信每半天的触到量为2.7亿，点开率在20%左右。而腾讯的核心终端则是腾讯新闻和腾讯视频，内容主要靠这两块进行生产，所有的产品都围绕这两大终端进行运营。再加上QQ弹窗、QQ空间相关的世界杯模块，以及腾讯微博、腾讯微视、网站首页等，构成了密集的产品矩阵。

相比腾讯的“土豪范儿”，网易更擅长利用自己的优势和长处出牌。早在今年初，网易便宣布和西班牙队和巴西队签约，两支球队中文官网落户网易。除了签约球队，网易还上线了多款原创栏目，这些栏目从不同角度剖析世界杯话题，风格是走网易“有态度”的风格，主打犀利路线。

在此前发力视频产品并取得不俗成绩后，在这次世界杯上，搜狐将宝押在了视频上。据了解，搜狐视频《世界杯特别报道》由五大板块组成。

而优酷、爱奇艺、PPTV等视频网站则围绕世界杯纷纷推出专题和策划。

相比门户多点开花的产品策略，视频网站由于自身的特性，只好在内容上挖尽心思。据《每日经济新闻》记者了解，优酷在世界杯期间推出海量的自制内容，包括1档自制节目、4档PGC（专业生产内容）节目，以及海量UGC内容（用户生产内容），作为赛事点播和赛事策划类内容的补充。

对此，有分析指出，在渠道扁平化，用户需求多样化的今天，门户网站对世界杯报道的争夺已经不单单是流量的比拼，更多是互联网思维下产品实力的较量，而互联网每一次升级迭代所带来的技术红利，都一一体现在赛场内外。用户习惯的迁移、产品形态的演进都对互联网公司提出了更高的要求，从长远来看，谁能够打造极致的用户体验，谁能够满足用户不同的需求，那么谁就有可能在这场争夺战中胜出。

央视独享直播门户另类求生

此外，在今年巴西世界杯上，尽管各门户视频网站都投入巨额资金，不过依然没有拿到核心的资源——直播权。也就是说，用户如果想通过电脑观看世界杯比赛直播，除了登录央视旗下的CNTV外，没有其他的选择。这对于门户网站而言，可谓打击不小。

早在2000年，当时的广电总局曾颁布《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》规定，中央电视台具有在中国境内对奥运会、亚运会和世界杯足球赛电视转播权的统一及独家谈判与购买权，其他各家电视台不得直接购买。

新媒体的冲击，门户网站崛起，用户习惯的改变已经使得央视感觉到了压力，为了保证广告的收益，对于今年的世界杯，央视并没有把直播权卖给各家网站，也没有给地方卫视有竞争力场次的转播权。

一位业内专家表示，“以往还可以导流（即通过门户视频网站的链接为直播页面导入用户），现在连导流也不行了。换句话说，这是央视对版权保护最为严格的一年。”

面对这样的困境，门户和视频网站也作出了相应的调整和应对，一方面，门户网站积极采购世界杯点播权，制作视频来弥补直播的不足，另一方面，通过大量的自制剧和世界杯栏目来丰富视频的内容，可谓“八仙过海，各显神通。”

比如，为了吸引比赛时段的用户，一些视频网站还推出球评直播栏目，请一些嘉宾在比赛时段一边看球一边点评，嘉宾背后就是电视直播画面，用户可以通过这种方式“收看”世界杯直播。

一位不愿透露姓名的业内人士分析称，今年世界杯的广告收入，央视预计在15亿元左右，新媒体，包括门户以及视频网站，大约为7亿~8亿元，其中腾讯在门户中占据了较为明显的优势，广告客户总量达到55家，广告额也超越其他门户网站。