安踏多品牌矩阵构建与协同并行策略

安踏从1991年创立以来，始终聚焦体育运动鞋服行业。

在发展过程中，通过一系列的收购举措，逐步构建起了庞大且多元的品牌矩阵。

2009年，安踏从百丽手中购入FILA大中华区业务，开启了多品牌发展之路。

FILA作为意大利百年品牌，主营高尔夫、网球等高端运动产品，被安踏收购后，量身定制了年轻化、高端化的运动潮流品牌路线，在中国增长强劲。

经过渠道改革与品牌重塑，FILA逐步发展成为公司增长的第二大驱动力。

2016年，安踏与DESCENTE建立合资公司，引入日本高端滑雪专业运动品牌迪桑特。

迪桑特专注于三大专业运动领域，即滑雪、高尔夫、铁人三项，以打造高端、专业、高质感商品为目标。

2017年，安踏与KOLON建立合资公司，将韩国高端户外生活方式品牌可隆体育纳入旗下。

可隆打造轻户外生活方式，发力女性商品，强化品牌高端定位。

在2019年，安踏携手方源资本、Anamered Investment以及腾讯，斥资46亿欧元完成了对芬兰顶级体育用品集团Amer Sports的并购，此次并购标志着安踏正式步入了全球化的运营阶段。

Amer Sports旗下拥有始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊等核心品牌，以及瑞典品牌Peak Performance、奥地利品牌Atomic等。

始祖鸟在登山和户外领域，威尔逊在网球、垒球和棒球领域，萨洛蒙在跑步领域，以及Atomic和ENVE在滑雪和山地车等领域的专业覆盖。

在瑜伽服饰领域，Lululemon的崛起促使安踏集团在2023年10月收购了专注于瑜伽服饰的MAIA ACTIVE，从而填补了旗下女性业务板块的空缺。

目前，安踏集团已经涉足跑步、举重、滑雪、网球、瑜伽等多个领域，几乎覆盖了体育界的全部主流细分市场。

①以安踏主品牌为核心，持续专注于专业赛道，利用尖端技术巩固行业地位；

②以FILA品牌为代表，塑造高端品牌形象，引领时尚运动潮流；

③以DESCENTE、KOLON SPORT等品牌为代表，积极开拓小众市场，探索户外运动市场的新增长点。

进军美国市场的单品引爆+渠道落地战略

与国内零售体系不同，美国运动消费品的主流销售渠道是按运动品类划分的集合店，而非品牌，类似于滔搏和三夫户外。

在美国市场，两大主要零售商为DICK'S Sporting Goods和Foot Locker，若想在美国市场稳固立足，这两个渠道至关重要。

由于零售商对品牌的影响力极大，他们往往会本能地倾向于支持本地大型品牌。

在Foot Locker的门店中，耐克品牌长期占据超过一半的销售份额，而新品牌则很难获得入场券。

因此，安踏选择从纽约和新泽西的小型精品潮鞋店开始着手。

今年3月初，安踏与欧文合作推出的ANTA KAI 1签名鞋在达拉斯Sneaker Politics发售，伴随着欧文的亲自现身，产品迅速售罄，一炮而红。

在上架的第一周，ANTA KAI 1 Speed的销售表现就超越了同期发售的国际品牌签名鞋。

ANTA KAI 1 Speed对安踏而言，除了销量本身，更具有重要意义，它标志着安踏成功进入了Foot Locker的高端店型Home Court。

此前，仅有Nike、Jordan等6个品牌有资格入驻该店型。

9月，ANTA KAI 1 Speed通过全球两大体育用品零售商Foot Locker和Dick's Sporting Goods（以下简称DSG）正式销售。

特别值得注意的是，ANTA KAI 1 Speed在60家Foot Locker核心门店和20家DICK'S Sporting Goods门店上架，同时也在两家零售商的电商网站和品牌官方网站ANTA.com同步发售。

特别是在美国市场，ANTA KAI 1 Speed得以在Foot Locker旗下44家HOME COURT的核心位置展示。

安踏能够进入这一区域，无疑是Foot Locker对其当前实力的一种认可，这也意味着在登陆美国市场半年后，安踏将与众多国际品牌同场竞技、正面交锋。

在美国许多消费者眼中，安踏不仅仅是一个知名的体育品牌，更是一个小众、高档、进口的潮牌。

此外，安踏计划明年在北美开设自己的品牌专卖店。

在产品上有强大的供应链做支撑，在明星代言上有了欧文，那在渠道上，安踏的选择是与其从零开始打造门店，不如直接深入腹地借鸡生蛋。

先用最主流渠道的杠杆增加曝光，打开大众市场；同时，依靠精心择选的产品与渠道，初步建立起一个坚实的品牌形象。

比如ANTA.COM同步在售卖的跑步类产品，选品上会以性能为出发点；

以欧文中国行期间发布的 Hélà 生活系列鞋服为代表，安踏的潮流类产品也会进入海外商品库。 

体育+明星+垂直运营模式的核心优势

当前消费者面临的选择极为丰富，无论价格区间、风格定位还是专注于特定产品的品牌，均能找到对应的选择。

过去那种单一品牌配合单一门店模式，简单复制便能广泛覆盖市场的时代已经不复存在。

综合性运动品牌若想吸引消费者，必须比专注于特定细分市场的品牌更加垂直化，比细分市场中的竞争者更加专注。

诸如昂跑、Hoka、始祖鸟、萨洛蒙等迅速崛起的品牌，均有一个共同特征：专注于特定细分市场。

全球业务发展势头强劲，大中华区和亚太地区收入分别实现了52%和39%的高速增长，北美和欧洲市场的直营零售业务增长超过20%。

截至2024年6月底，安踏集团的品牌足迹、零售渠道、研发网络、供应链及生产基地遍布全球，在北美、欧洲及亚太地区共有7.5万个销售网点。

此外，FILA品牌（包括FILA KIDS和FILA FUSION独立店）在中国大陆、中国香港、中国澳门和新加坡等地开设了1972家门店。

DESCENTE品牌在中国大陆、中国香港和中国澳门共有187家门店，而KOLON SPORT品牌在中国大陆和中国香港拥有164家门店。

在业务模式上，安踏体育采取了垂直混合业务模式和混合运营模式，这种模式结合了垂直整合和外包的优势，通过数字化全面赋能，有效控制了设计、生产、营销和销售的整个产业链。

这种模式使安踏能够快速响应消费者需求，同时保持成本效益和运营效率。

在跨境电商业态成熟的当下，安踏没有选择简单的销量增长之路，而是坚持品牌出海在先。

通过明星效应提高品牌认知，能够让安踏获得溢价，避免涌入白牌低价竞争的市场，使安踏在全球市场走得更坚实、更长久。

在东南亚、中东非市场，安踏采用DTC模式，让品牌直接与消费者面对面“刷脸”，占领消费者心智。

2023年，开店节奏还在继续加快，仅东南亚市场，截至2023年11月，安踏在菲律宾有40家门店，马来西亚开有40家，新加坡4家门店。

同时，为了进一步提升在东南亚市场的品牌知名度，安踏赞助了越南河内马拉松。

至于欧美市场，安踏的品牌野心从ANTA KAI 1 Speed的定价策略中，就可见一斑。

DTC打法并没有被安踏沿用到欧美地区，相比发展中国家，欧美运动鞋服领域已经被一众国际品牌熏陶多年，消费者不仅有自己的品牌偏好，购买能力也强出不少。

安踏避免了国内制造并通过跨境电商将产品直接转移到海外的常规做法，而是采取了在美国当地建立本对本经营模式（local for local）。

无论是产品生产、仓库、物流体系、IT系统，还是团队甚至语言，都在当地建立。

例如，欧文的产品在越南生产，中国和海外工厂同时进行样品制作，在美国也已经建立了相应的服务供应链。

在此类成熟市场，运动鞋类又是一种较为特殊的商品，远不是单纯满足穿着和价格需求就能打动消费者，其功能性、潮流属性、甚至如何讲好故事，才左右其销售潜力的上限。

结尾

由于品牌和组织结构更为细分化、灵活化，能够更精确地锁定目标消费群体，并且更高效地满足其需求。

唯有将安踏这一品牌做得更为专注，安踏集团才能实现更广阔的发展。

本文转载自IP财经，图片除署名外均来自网络，原标题：进军耐克腹地，安踏的运动版图不止靠收购