可口可乐、耐克等品牌的体育营销故事已经广为流传，并被很多业内人士视为体育营销的标杆品牌。头部体育组织、赛事、运动队和运动明星组成了他们的庞大营销资源库，持续巩固着企业的市场号召力和社会影响力。当然，这并非体育营销市场的全貌，事实上、除了顶级的职业竞技类赛事，路跑、越野等大众参与类赛事也有可观的营销价值，并受到一些企业的格外青睐。

马拉松营销的顶级玩家

印度跨国企业集团塔塔集团旗下的塔塔咨询服务公司（TCS）是一家集IT服务、咨询和业务解决方案于一体的机构，56年来一直与世界上许多大型企业合作，帮助他们实现转型。在企业的全球化发展历程中，体育营销一直发挥着举足轻重的作用。

在TCS看来，体育营销符合其理念，即成为客户、社区以及我们生活和工作的生态系统真正的转型合作伙伴。TCS的每一个体育营销故事都源于这三大支柱——目的、技术、可持续性。因此，该公司把更多投资注意力放到了路跑、耐力跑、电动赛车这样的赛事上。

体育运动能激发积极的变化、推动创新并建立关系。TCS开始赞助体育运动的目的很简单，即推广保持健康的理念。塔塔集团前首席执行官兼董事长钱德拉塞卡兰（N. Chandrasekaran）在2009年参加了纽约马拉松，这改变了他的人生。他激励无数人通过跑步改善健康状况，而TCS现在已成为全球马拉松赛事的首要合作伙伴。

TCS在全球赞助了十余项马拉松、耐力跑赛事，覆盖跑者超过61万，包括纽约马拉松、伦敦马拉松、悉尼马拉松、阿姆斯特丹马拉松等标志性赛事。在与广大运动爱好者的直接互动中，TCS展现出对创新、包容、可持续发展和信念的承诺，并积极塑造着跑步和更广泛体育运动的美好未来。

丰富数字化体验

TCS不断寻求新的方法，利用技术为参赛者和粉丝带来更多体育体验。TCS马拉松应用程序改变了游戏规则，观众可以在世界任何地方跟踪、观看并为家人、朋友和精英运动员加油助威。通过全年赞助各项路跑赛事，TCS马拉松应用程序每年的下载量可达到190多万。

以伦敦马拉松为例，TCS在2016年首次开发了TCS伦敦马拉松官方应用程序。2020年推出虚拟马拉松MyWay后，TCS对其进行了更新，以支持新赛事。 2023年的TCS伦敦马拉松应用程序下载量达到了惊人的54万次以上。

在今年的伦敦马拉松中，TCS还首次将TCS迷你伦敦马拉松赛引入应用程序。多达14000名儿童和青少年在马拉松比赛前一天在一英里或2.6公里的赛道上跑步、步行或轮滑。TCS为每位完赛选手捐赠10英镑给参加TCS迷你伦敦马拉松赛的学校，用于购买体育或IT设备。这一系列举动也体现了伦敦马拉松的重要性，TCS总希望能为选手和观众带来更特别的体验。

这一数字创新对观众和参赛选手来说都是至关重要的工具。如果跑者参加了比赛，可以使用该应用程序记录自己的比赛进程，使用“我”标签跟踪自己的跑步情况并与其他选手进行比较，还可以在社交媒体上发布自拍照。无论跑者是亲自参赛还是参加虚拟赛事，他都可以找到自己的参赛详情、专家提示和建议。

寻找技术与体育的交汇点

研究体育与数字技术的结合也是TCS着重发力的领域。TCS认为，借助科技的力量，可以助力运动员将潜能转化为表现。TCS开发了未来运动员项目（The Future Athlete Project），希望利用数据、人工智能和数字孪生技术，帮助人们释放全部潜能，提高整体生活质量。

未来运动员项目是先进技术、人类健康和个人能力的交汇点。这一创新展示始于2023年，当时TCS制作了波士顿马拉松冠军、两届奥运会冠军戴斯·林登（Des Linden）心脏的数字复制品，引起了业内热议。这一突破凸显了数字孪生在为运动表现和健康监测提供关键洞察力方面的潜力。

在这一成功的基础上，TCS扩展了其计划，通过创建心脏数字孪生来帮助不同的跑步者群体。该公司的目标是帮助运动员更好地了解他们的身体在各种条件下的表现，识别潜在的健康风险，并相应地调整他们的训练，无论他们是戴斯·林登这样的精英选手还是普通大众跑者。

作为众多知名马拉松赛事的主要赞助商，TCS让马拉松成为运动员和粉丝们都能参与并从中获益的赛事。TCS相信，技术改变商业的方式与跑步改变生活和社区的方式相同。

TCS全球体育赞助负责人米歇尔-泰勒（Michelle Taylor）就认为，体育赞助合作可以激发人们对体育的热情。“正是通过这些平台，我们可以展示我们公司的革命性技术，这最终将成为加强我们品牌和业务关系的催化剂。优化这些赞助的最好方法是确保你选择的运动是真正适合你的公司，是你的本质和信仰的一部分。”

突出品牌的可持续内核

TCS致力于使世界各地的体育赛事更具可持续性、包容性和公平性。世界级运动员设定目标并进行严格训练，以最大限度地发挥自己的潜能。此外，TCS还与体育合作伙伴一起制定可持续发展目标，并利用技术力量、背景知识和创新精神，以负责任的方式举办赛事。

早在2010年，TCS就与纽约马拉松组织者纽约路跑者（NYRR）合作，并从2014年开始冠名纽约马拉松。2021年，双方续约八年。TCS表示，在2022年至2029年期间，公司计划每年投资3000万至4000万美元用于全球跑步赞助和相关社区项目。

TCS北美董事长苏尔亚·坎特（Surya Kant）就表示：“我们赞助世界各地的跑步活动，因为我们想激励当地社区过健康和积极的生活方式，也因为马拉松和我们帮助客户进行的成长和转型旅程之间有明显的相似之处。跑马拉松让你觉得没有什么是你做不到的。每走一步，你都在建立信念。”

TCS还是全世界最大的越野跑赛事Lidingöloppet的冠名赞助商。双方今年将合作协议延长至2026年。自1965年创办以来，Lidingöloppet吸引了来自全球各地的选手参加其年度越野赛，TCS于2016年成为其合作伙伴。如今，这项标志性赛事汇聚了来自75个国家的25000多名参赛者，吸引了70000多名观众。

Lidingöloppet将环境可持续发展作为核心重点领域，并以提供激动人心的越野赛事体验为使命。赛事重点关注两个关键领域：最大限度地减少与赛事相关的旅行和物流对气候的影响，以及确保在整个赛事期间采取负责任的废物管理措施。这样的理念与TCS的品牌支柱高度契合。

TCS 瑞典和北欧地区负责人Shreerang Talekar就表示：“Lidingöloppet所代表的意义远不止是一项赛事和最大的越野赛。它代表了TCS对健康、福祉、促进社区参与和可持续生活的坚定承诺。同时，它也与这一著名赛事的精神和核心价值完美契合。”

结语

在体育营销的战略体系中，资源方向的选择至关重要。TCS的营销故事告诉我们，只要坚定品牌的核心理念，并且保持投资的长期性，路跑、越野这样的大众参与类赛事也可以释放巨大的营销价值。

大众参与类赛事可以提供一个平台，让企业可以用一种更简单、更有相关性的方式讲述他们往往复杂的故事。通过与赛事的深度结合，企业能够与体育受众建立稳定的情感链接，同时突出品牌与体育运动之间的共同价值观。禹唐认为，企业品牌要在体育营销合作中挖掘更为复杂的价值点，将市场和消费者情绪融入进去，而大众参与类赛事无疑是绝佳的选择方向。

企业2025年可重点关注的营销资源 – 大众参与类

1、斯巴达勇士赛

2016年进入中国大陆以来，斯巴达勇士赛凭借健全的赛事体系和差异化的赛事内容，迅速抢占覆盖潮流户外和健身的综合体能市场蓝海。随着赛事文化的进一步传播，斯巴达勇士赛已经成为国内一、二线城市高净值人群及家庭的首选户外运动生活方式。

2、KISSRUN甜蜜跑

KISSRUN甜蜜跑系列赛事诞生于2016年，是国内首个自创IP的女性赛事，现已成为中国女子马拉松的顶尖赛事，正在飞速成长为国际女性马拉松的影响力品牌。KISSRUN甜蜜跑在赛事各方面重点突出女性的特色，支持每一个女生为热爱而跑，为信仰而跑。

禹唐体育：一站式体育营销专业服务

2024年第四季度开始，禹唐体育将对2025年体育营销重点项目进行系统的推广与合作接洽，依托禹唐的专业经验、项目资源网络、市场洞察、媒体影响力和全球视野，协助品牌方在大赛营销、品牌曝光、人群触达、品牌出海等方面的核心需求匹配，具体服务包括：

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