Jordan品牌陈诰礼:如何将「篮球传奇」延续?

进入2024年后,体育品牌的市场竞争格局悄然改变。

2024-10-20 14:00 来源:36氪财经 记者/谢芸子 0 2615

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1984年,耐克花重金签下了公牛队的新秀迈克尔·乔丹(Michael Jordan),并于次年推出AJ1。


球鞋商业化的传奇由此展开,故事的开端却是“禁忌”。


20世纪90年代,为规避品牌的营销行为,NBA要求运动员上场时穿着的球鞋,鞋面至少51%为白色。但在一次比赛中,乔丹却“孤注一掷”,穿着了耐克为其专门设计的、拥有公牛队标志性“红黑配色”的Air Ship。


耐克因此支付了高额的罚单,却巧妙地将Air Ship的配色植入到AJ1的设计中。随即,AJ1的宣传海报遍布大街小巷,其中赫然写到“NBA禁止了这双鞋,却无法阻止你购买”。带有挑衅意味的宣传语,迅速点燃了人们的叛逆情绪,AJ1也因此成为“个性、自由、潮流”的代表。


此后数年间,乔丹凭借非凡的运动表现,成为篮球场上的超级巨星。其脚下的AJ鞋,也从单一的产品线,发展为耐克集团下的独立品牌。


2004年5月,迈克尔·乔丹首次访华,与球迷亲切互动,也展现出了高超的球技。以此为注脚,乔丹在一代中国年轻人的心中埋下了篮球的种子,AJ也成为sneakerhead(热爱球鞋文化的人)心中殿堂级的存在。


二十年后的8月末,Jordan品牌再度开启“Jordan Family中国行”活动。在为期4天的旅途中,包括NBA当家球星杰森·塔图姆(Jayson Tatum)、卢卡·东契奇(Luka Dončić)在内的6名成员,沿着乔丹当年的脚步,先后到访上海、北京两地,同时走访了位于北京三里屯的、中国首家Jordan飞行旗舰店。


9月3日上午,三里屯被球迷们围堵得“水泄不通”。尽管拥有截然不同的经历,来自全国各地的球迷,却因为热爱相聚。


“Jordan Family中国行的意义就是传承。”


在 Jordan品牌大中华区CEO陈诰礼的观点中,Jordan Family中国行的意义,就是将迈克尔·乔丹“永不言弃,挑战自我”的精神传递。


Jordan品牌也希望,能够成为全球篮球文化与中国消费者连接的桥梁。过去十余年中,Jordan每年都会助力“下站东单”(原名落日东单)街头篮球赛。同时,Jordan品牌一直赞助“耐高全明星赛”,持续关注中国青少年篮球运动的发展,以期待未来中国篮球市场的整体引爆。


然而,进入2024年后,体育品牌的市场竞争格局悄然改变。


今年9月,为应对停滞不前的业绩,耐克集团更换全球CEO。据其此前公布的2024财年报,在汇率不变的基础上,耐克全球的营收仅同比微增1%。


值得关注的是,Jordan品牌一直都是耐克业绩的重要引擎之一。2024财年,Jordan品牌的较高增速,也带动了耐克集团全财年的正增长。


“Jordan是集团重要的增长引擎,我们对中国市场的信心不会改变。”


陈诰礼告诉36氪,中国已成为Jordan旗舰店数量最多的市场。不久前,Jordan在杭州的飞行旗舰店正式开业。未来,Jordan品牌也会在中国的新一线及二线城市,试水更多的新店型。


品类创新上,Jordan品牌也会在高尔夫、潮流等方面持续发力,同时增加女性产品的SKU占比。在今年年底,Jordan也会在中国市场举办一系列关于AJ1的活动,以庆祝这款产品上市40周年。


可以肯定的是,第一批迈克尔·乔丹的中国球迷已不再年轻,但Jordan品牌需要活力,以面对来自本土化的竞争与压力。


以下为36氪与耐克大中华区副总裁、Jordan品牌总经理陈诰礼的对谈,有删节。

 

将迈克尔的精神延续


36氪:你怎么理解篮球文化?中国的篮球文化和国际有什么不同?


陈诰礼:篮球文化是一种团体文化,也是一种街道、社群文化。中国的篮球文化崛起于90年代。在欧美,篮球运动则与街头、潮流文化结合。球场旁就有人在滑滑板、跳街舞。在中国市场,大家可能会觉得街头文化没那么主流,我们就希望让更多的街头文化出现在人们的视野。


36氪:对于很多人而言,篮球就是Jordan,Jordan就是篮球。


陈诰礼:篮球精神和Jordan品牌的连接,主要有两个方面。一是篮球运动本身,迈克尔·乔丹是把篮球带到全世界的人。1985年,耐克签约乔丹,以他的名字推出了Air Jordan篮球鞋,整个产品线及品牌的演进,经历了很长的时间。


我自己就可以想到很多具象化的时刻。比如2004年,迈克尔·乔丹来到北京长城;20年后,来自Jordan Family的篮球运动员,也追随他的脚步来到长城。2015年恰逢Jordan三十周年,乔丹来到上海拍摄了很多具有城市特色的照片。本次中国行,运动员们也在上海同样的地点拍摄了照片,这些都是对迈克尔·乔丹的致敬与传承。


另外,篮球运动也成了一种文化。我想如果篮球只是一种纯竞技或者小众的运动,则不会有这么广泛的影响,在这一过程中,Jordan品牌也有幸成为篮球文化的符号。


36氪:很多年轻人已经不知道迈克尔·乔丹了,Jordan品牌会怎样持续讲述他的故事?


陈诰礼:Jordan品牌一直在从不同的维度去传承迈克尔·乔丹的精神。这个精神是什么?就是挑战、改变、证明自己。


近年来,Jordan Family Tour不断有年轻一代的品牌运动员加入。在寻求代言人的时候,Jordan品牌也会注重运动员是否有这样的精神。我从小就喜欢迈克尔·乔丹,因为他才接触的篮球,所以对我而言,算是得到了梦想中的工作。我也会去思考,怎么让Jordan这个全球品牌跟中国文化更好地结合,怎么为中国消费者创造更好的篮球平台。


36氪:Jordan品牌与消费者互动的方法是什么?


陈诰礼:以Jordan Family中国行为例,我们会在线上招募球迷跟球员互动。在这个过程中,也会和消费者沟通很多,例如问他们为什么喜欢这些球员,以及他们心里中国篮球的标准是什么。


除了Jordan Family中国行,我们也常年赞助耐克高中篮球联赛,也在做街头篮球比赛“下站东单”,还有街舞活动“Jordan舞斗场”。这届Jordan舞斗场,我们邀请了法国街舞组合Les Twins,他们是乔丹亲自签约的,我们在推广这些项目的时候,也希望西方元素和中国元素可以有碰撞。


其次,Jordan品牌的每一家门店都有粉丝群,有些门店也会独立做直播,我们也愿意抓住每一个细微时刻,去聆听消费者的声音。


体育大年,增速放缓?


36氪:巴黎奥运会期间,Jordan有哪些市场举措?


陈诰礼:奥运会对整个体育产业的影响肯定是深远的。或许因为奥运,一些年轻人会开始运动、追逐自己的梦想。奥运会期间,各个品牌肯定是从不同角度,去讲述体育竞技的故事,Jordan品牌也参与其中。


奥运会开幕前,Jordan就在巴黎举办了一对一的篮球赛“The One”,“下站东单”的球员也有参与。奥运会期间,Jordan品牌还发布了新的品牌宣言——Our Turn(只因我们上场)。奥运会结束后,杰森·塔图姆刚拿了奥运冠军,就参加了Jordan Family中国行,我们也希望能因此将奥运的势能延续。


36氪:今年奥运会,中国篮球表现欠佳。中国的篮球市场似乎仍缺少一个引爆的契机。


陈诰礼:Jordan品牌一直在推广篮球文化。“下站东单”从北京走向全国,想强调的精神就是“不问来者”。我们始终认为,篮球应该是谁都能参与的体育项目。Jordan品牌也在不断做草根篮球、素人篮球。参与篮球运动的人基数越大,专业的竞技水平就会越强。


36氪:今年上半年,部分体育品牌的增速出现了放缓,Jordan品牌是否感受到压力?


陈诰礼:各行各业都需要面对经济周期,短期调整不影响我们对产业长期发展的信心,Jordan品牌也一直被耐克集团赋予很高的增长预期。更重要的是,Jordan品牌在大中华区会持续投入,我们在中国市场看到了巨大的机会,相信消费信心在恢复。


36氪:目前Jordan品牌的产品线有哪些?


陈诰礼:Jordan品牌主要有两大产品线,一是Jordan Sport,目前看这一产品线的品类已不止于篮球,在足球、高尔夫、棒球上都有明显的扩展。第二,就是滑板、街舞这样的街头潮流,我们会不断加大潮流品类的比重。Jordan品牌正从篮球出发,扩展品类,多元发展。


36氪:Jordan将自己定义为一个专业的篮球品牌还是潮流品牌?


陈诰礼:从专业度的角度,Jordan品牌有很强的篮球根基,科技创新也一直是Jordan品牌的立身之本。很多时候,耐克集团一些新的科技研发成果,也会率先在Jordan品牌尝试。但消费者的生活里不可能只有篮球,我始终认为,专业篮球与街头潮流二者并不冲突,甚至会有很多交融。


36氪:近年来,女性NBA的球迷越来越多。在女性产品层面,Jordan品牌有怎样的计划?


陈诰礼:Jordan品牌始终在加大女性产品SKU的占比。实际上,Jordan品牌在很多经典鞋款的基础上,都为女性做了专门的设计,比如说底部的加厚。未来在高尔夫系列,以及更多潮流款式上,都能看到越来越多为女性打造的款式。


本土化,下沉与竞争加剧


36氪:Jordan进入中国市场已有20多年,本土化方面有怎样的突破?


陈诰礼:Jordan品牌不断在创造连接,以本次中国行为例,我们也要不断去思考,怎么让消费者去理解品牌的理念?我们也想透过这些运动员,把中国的文化带回到他们各自的国家和社群。我们期待的中国行不只是单向交流,而是双向的交流。


运动员方面,Jordan品牌也希望通过与郭艾伦、李添荣的合作,激励本土的消费者。产品方面,Jordan品牌每年都会结合中国元素推出新年系列,Jordan品牌龙年的产品在日本市场也很受欢迎。未来,我们也会推出更多球员的中国版产品。


36氪:渠道层面,Jordan品牌做了哪些尝试?


陈诰礼:在线上,Jordan品牌有自己的APP,小程序,以及天猫旗舰店。在各大主流的电商平台,也都有Jordan的产品。在线下,Jordan旗舰店在中国市场的数量是全球最多的,门店形式也是完全领先的。


36氪:飞行旗舰店还将开到其他城市吗?


陈诰礼:今年3月,Jordan北京飞行旗舰店开业,这是很重要的试点。未来,我们肯定会把飞行店的概念带到其他城市,不局限在所谓的一线城市。我们主张“消费者在哪里,我们就在哪里”。Jordan品牌也在研究大、中、小不同的店型,新店型、新概念都会优先在中国试水。


36氪:所以Jordan品牌也会往下沉市场辐射?


陈诰礼:对,但需要一个过程。我们会把很多超一线城市的经验带到其他区域。就像这次中国行主要在上海和北京,我们也希望接下来在不同的城市尝试。Jordan品牌也希望能对不同地域的消费者文化有更深层次的理解。


36氪:以李宁、安踏为代表的中国品牌也在聚焦篮球市场。


陈诰礼:对中国市场,Jordan品牌一贯重视。竞争肯定会有,但Jordan品牌也有自己的优势,我们有40年的品牌积累,也有非常多的经典产品。


在耐克集团,Jordan品牌始终被定义为重点发展的业务,是增长引擎之一,我们也计划在中国市场加大推广。


36氪:未来,Jordan品牌在中国市场将如何发力?


陈诰礼:如果回到20年前,我们只会局限在篮球或是简单发售一款复刻版的鞋子。但现在,Jordan品牌有非常丰富的产品线,高尔夫、街头潮流、足球都有涉猎,也涵盖了男子、女子、儿童不同的人群。在未来,我们会持续打造品牌热度,加速产品创新,对价格段位也会做一些拓宽。


潮流文化方面,Jordan品牌会做得更多。今年3月,潮奢系列产品Jordan Wings在北京飞行旗舰店全球首发。在产品联名上,Jordan也会与更多中国艺术家,以及国外不同领域的名人合作。本土化方面,我们也会加深文化碰撞,Jordan品牌有能力把中国文化带到全球,这也是我们的重要优势。


回归到AJ1,今年年底,Jordan也会在中国举办一系列相关的活动,庆祝这款产品上市40周年。我们需要让更多年轻消费者了解AJ的故事,以及这款产品能获得如今市场地位的原因。


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