巴黎奥运会闭幕已一月有余，但余热仍在全球范围内持续发酵，运动员合作的热潮进一步在商业品牌之中蔓延。在这场热潮中，许昕的个人品牌Xuperman无疑是最大的赢家之一。根据新抖数据显示，奥运期间Xuperman的累计预估销售额在100万到250万人民币之间，而其官方抖音账号的粉丝量也在一个月内从46.3万飙升至约140万。

Xuperman借奥运之势获得迅速增长，引发了商业领域对其品牌策略的广泛讨论。将快乐乒乓作为核心理念的Xuperman品牌，从品牌视觉、产品设计到营销打法，都充满独特的趣味性与互动性，与创始人许昕留给大众的幽默风趣的个人形象如出一辙。

许昕个人品牌收获大量关注，很容易让人联想到中国运动员个人品牌的鼻祖——李宁。自1990年成立以来，李宁品牌已经走过了32年的发展历程，其品牌策略和市场定位随着时代的变迁而不断调整。有意思的是，李宁公司不仅把老字号乒乓球品牌「红双喜」收入麾下，也是中国乒乓球队的长期赞助商。许昕作为国家队队员征战时，就会身着印着李宁logo的比赛服。

而Xuperman与李宁两个品牌的发展历程，不仅反映了中国体育品牌的成长轨迹，更是映照出了不同时代的大众价值观与体育精神。

「全面」的李宁和许昕，各自代表了怎样的品牌人格

李宁本人的体育成绩无疑是一个传奇，在全能、自由体操、单杠、跳马、鞍马、双杠等项目中均表现出色，职业生涯共获14个世界冠军，被国际体育记者协会评选为25位「20世纪最佳运动员」之一。退役后，李宁创立同名个人品牌，将在赛场上不屈不挠、追求卓越的体育精神化为品牌人格，即标志性的品牌口号「一切皆有可能」。从体操王子到企业家，李宁在几代人的心中树立起了「全面」人才的形象。

而许昕，一位被誉为「全面」的乒乓球运动员，让这个词的含义变得更加丰富多元。2019年的一场国乒混双比赛中，解说员对许昕的表现发出了「许昕还是太全面了」的赞叹。这句话迅速在网络走红，成为对许昕全面技术的赞誉。随着时间推移，网友们发现许昕不仅球技高超，而且幽默风趣，金句频出。他在社交媒体上分享的生活点滴和趣事，以及自嘲玩梗的乐天态度，在网友心中树立起了一个「活人」的形象，俘获了广泛的粉丝。在人们对娱乐明星精心打造的完美人设感到审美疲劳之际，许昕的真诚和自然让他赢得了更多人的喜爱。如今，网友对许昕的「全面」已经超越了乒乓球领域，既是梗，也体现了他的人格魅力。

这种「全面」的形象被注入到了许昕的个人品牌Xuperman中。Xuperman的logo巧妙地融合了许昕的标志性动作——背后击球。同时，品牌还以许昕广受欢迎的搞笑照片为灵感，设计出了独特的品牌IP，作为产品印花。

在产品线方面，Xuperman不局限于运动服饰和装备，而是定位为一个多元化的生活体验品牌，旗下产品包括线下乒乓球场馆、手机支架、盖毯等，甚至还与潮流手机配件品牌CASETiFY推出了联名手机壳。不少网友感叹：「许昕的品牌和他本人一样『全面』。」

从品牌视觉到产品矩阵，Xuperman都意在弱化体育运动的竞技性与参与门槛，更加强调运动的愉悦性和普及性。在巴黎与东京奥运会期间，我们也看到了与此类似的话题趋势：网友们越来越关注运动员的个人特质，不再单纯以成绩论英雄。无论是郑钦文的自信「女王发言」、潘展乐的耿直语录，还是跳水女队的女性友谊……在「更高、更快、更强」的成绩之外，运动员们的个人故事与性格，同样成为了公众关注的焦点。这种趋势反映了社会对单一功绩主义的反思，人们开始更加重视个性的发展。

李宁以其坚毅不屈的体育精神塑造了品牌的坚韧与卓越，成为激励人们追求梦想的象征；许昕则以其幽默风趣的个性和全面的才华，赋予Xuperman品牌以活力与亲和力，展现了一种轻松而真实的生活态度。两种「全面」的品牌人格没有高下之分，分别代表了不同时代的价值观和体育精神。

令李宁陷入瓶颈的青年潮流文化，成了Xuperman的致胜法宝

李宁在近年来的一大分水岭，是成为了国潮的标杆。2018年，「中国李宁」作为首个在国际时装周亮相的中国运动品牌而出圈，被视为国潮的起始点。其设计大多以街头潮流品牌的常见款式为底，融入书法、中国龙等传统符号。

彼时街头潮流品牌风头正劲，Supreme与Louis Vuitton的联名热潮在中国收获颇高声量，Vans 将职业公园滑板赛首次带到中国。青年文化，作为街头潮流品牌的根基，也在中国顺势增长。2017年的《中国有嘻哈》、2018年的《这！就是街舞》、2019年的经营体验节目《潮流合伙人》与滑板主题综艺《极限青春》，这些热门综艺与明星影响力的助推，让青年文化从边缘走进大众视野，进一步推动了街头潮流的增长。

在潮流文化与爱国情怀的双重加成下，「中国李宁」迅速收获增长，进而提升了李宁公司的品牌价值。根据财报，2018年，李宁公司的营业收入达到了105.11亿，同比增长18.4%，接下来的三年依旧高歌猛进。然而，「国潮」的去势与来势同样迅猛。从2022年开始，李宁公司的业绩增长开始放缓，同比增长14.31%；2023年，这一数据仅有7%。

与此同时，街头潮流品牌在中国也已退潮。去势突然，却早有预兆。街头潮流的生长需要滑板、说唱等青年文化作为根基，显然中国才刚开始产生这样的土壤。在经历过新鲜劲头驱使的「热恋期」后，街头潮流与舶来青年文化便进入了水土不服的「磨合期」，最终难以长红。

但中国并非没有青年文化。生动有趣的「表情包文化」、反「内卷」的佛系生活哲学、 笑对一切的「喜剧人」人格……成长于激烈的竞争环境与互联网快速发展阶段中的一代人，已然培育出中国本土的青年文化。

许昕与Xuperman的品牌人格，恰好是多种本土青年文化的投射，而其品牌的产品与营销也将青年文化作为致胜法宝。不仅品牌视觉玩梗，Xuperman的社交媒体营销也同样爱「整活」，经常分享搞笑的老板笑话与表情包。奥运期间，许昕进行多次直播，一边解说比赛一边带货，密集输出金句与表情包。Xuperman官方账号将其做成表情包发放，甚至还向球迷征集许昕表情包。这一系列举措与本土青年文化相契合，因此迅速获得广泛关注。

Xuperman巧妙利用本土青年文化趋势取得成功，展示了因地制宜、顺应本土文化特色的重要性。

传统美学vs当代生活，中式文化的不同内核

「国潮」退潮，但李宁并未停下探索的脚步，而是开启了新一轮的品牌革新。

一方面，李宁品牌将科技创新作为突围要点。2020年，李宁将鞋类研发创新系统独立出来，标志着其对科技研发的重视。随后，李宁不断加大科研投入，构建了包括中底、大底、鞋面、结构在内的四大科技平台。2023年5月，李宁以「以我为名，科技李宁」为主题，举办科技大秀，展示了品牌30余年科技成就。

另一方面，中国李宁在「国潮」趋势中建立起的与中华民族文化的紧密联系，在「国潮」退潮后也继续成为品牌的叙事核心。以今年7月中国李宁推出「剏（chuàng）」设计师平台为例，这一平台旨在集结全球华人创意力量，以东方美学为内核，打造独特的运动潮流。在首秀中，三个设计师品牌分别以壮锦、佛山武术文化、中国古典建筑为灵感，与李宁的运动元素相结合，展现了中式文化的多面性与包容性。

中国李宁的这一策略，展现了其对中式传统文化深度挖掘的决心。其设计语言不局限于对传统符号的简单复制，而是深入探索中式文化的多元面貌，并在面料与剪裁上寻求中式表达的创新。

在李宁续写中式文化传统之美的同时，Xuperman则直接指向了当代中国青年的生活哲学，成为当代中式文化的鲜活表达。正如前述，Xuperman与表情包、佛系、喜剧人等当代青年文化高度契合。

李宁复兴传统美学，Xuperman响应当代生活，二者相辅相成，共同描绘出中式文化的丰富图景，也反映出当代青年消费的多样性。

关注个体表达，两代人的殊途同归

李宁与许昕，作为成绩斐然且具有影响力的运动员，其个人品牌难免与「体育精神」之类的宏大概念挂钩。然而，在现今的舆论环境中，个体的声音和个性化的追求逐渐成为主流。在这种背景下，体育营销策略也在悄然转变，从聚焦于明星运动员的辉煌成就，转向关注每一个普通人的运动体验和个性表达。

李宁和Xuperman这两个品牌，敏锐地捕捉到了这一变化。他们并不单纯强调竞技体育的激烈竞争和胜利的荣耀，而是将视野扩展到了更广泛的群体——那些在日常生活中享受运动、追求健康和快乐的普通人。

Xuperman通过减少品牌叙事中的竞技感，倡导一种轻松愉快的运动方式。

在巴黎奥运会前夕，Xuperman在社交媒体上发起了「爱秀达人」活动，鼓励消费者分享自己参与乒乓球、篮球、足球等运动的帖子。在线下，Xuperman也积极参与市集活动，将传统的乒乓球台改造成各种形状和大小的创意球台，简化打法甚至抹去规则，让从小朋友到中老年人，从运动新手到资深爱好者都能轻松参与。这种策略不仅拓宽了Xuperman的受众群体，也强化了品牌所倡导的人人快乐运动的理念。

李宁品牌今年推出了「以我为名」的主题活动，强调「每个人都是运动的主角」。

在同名的宣传短片中，李宁与一位在公园晨练的年轻人进行了对话。这位年轻人虽然穿着李宁品牌的运动服，却没有认出眼前的李宁。时过境迁，曾经的传奇运动员李宁的形象在新一代中变得陌生。短片随后展示了五位运动者的故事，包括从街头篮球打入CBA的陈国豪、从山路跑到奥运会的马拉松运动员夏雨雨、融合国风的街舞舞者黄潇，以及在旅途中健身的健身博主李迎迎。最后一位便是许昕，短片中他在社区乒乓球台上与不同性别与年龄的市民花式打球，并表示「离球台远一点，离人民艺术家，就更近了一点」。

关注个体表达，成为两个不同时代的品牌在当下的殊途同归。营销话语去中心化的趋势显现其中，品牌不再仅仅围绕一个中心人物或主题进行宣传，而是将焦点分散到每一个消费者身上。这种策略不仅更好地满足了消费者对个性表达的需求，也激发了更广泛的社会共鸣。

历经34年起落，李宁品牌见证了中国体育精神与社会价值观的演变，成为时代变迁的见证者。年轻的Xuperman，成立不足两年，精准捕捉了当代社会的价值取向，成为新时代的代言人。尽管两代运动员对「全面」有着不同的诠释，但在品牌叙事中，他们却共同走向了一致的表达。一个智慧的品牌内涵是流动的，随着时代的脉搏而不断演变。

本文转载自叁拾代，图片除署名外均来自网络，原标题：Xuperman与李宁，两代人的「全面」