2021年初，耐克公司（Nike Inc.）发布了一款史上最成功的运动鞋之一——Panda Dunk。这款黑白配色的低帮篮球鞋源自80年代的经典款，一经推出便大受欢迎。那些抢到一双的人，常常会在StockX等市场上以高达300美元的价格转卖，几乎是零售价的三倍。

在耐克位于俄勒冈州比弗顿总部，鞋款的官方名称是较为技术性的“耐克Dunk低帮复古版（Nike Dunk Low Retro）”，而不是那听起来像熊类的“Panda”。耐克的高管们精确地监控着产品的流通情况，时不时补货，既保持鞋款的流通性，又维持稀缺性——这是耐克惯用的策略。

但市场需求势不可挡。很快，耐克开始大量推出新的Panda款式，最终将其变成公司产品线中的常驻成员。随着从青少年到办公室职员的广泛追捧，销售额飙升。耐克去年的销售额创下了500亿美元的纪录，首席执行官约翰·多纳霍告诉投资者：“消费者告诉我们他们想要生活化的产品，我们交付了。”

起初，球鞋爱好者对Panda非常喜爱。然而，几年后，Panda却开始遭到无情嘲笑。《Complex》杂志写道，这款鞋已成为“球鞋文化中代表某人刚入坑，或者根本不在乎球鞋”的象征。

在2023年的球鞋展会Got Sole上，代表们询问与会者心目中“史上最糟糕的球鞋”是什么。“Panda Dunks，”一位与会者在之后发布于TikTok上的视频中总结了大家的共识，“它们现在被过度炒作，我们应该抵制它们。”

在约翰·多纳霍的领导下，耐克迎来了其历史上一些最成功的鞋款，但这些鞋款都是公司的老产品。多纳霍是一位资深的科技高管和顾问，在加入耐克时，他对球鞋知之甚少，却对服务器端基础设施和云存储的弹性了如指掌。

他的前两年堪称成功典范，巧妙地应对了新冠疫情的早期阶段，销售额提升了大约25%。多纳霍向市场大量供应了消费者无法抗拒的鞋款。

耐克推出了更多Dunk、Air Force 1和Air Jordan 1——这些型号均诞生于大约40年前——以数百种颜色发布，几乎每天都有新款上市。

这些生活方式类的产品主打街头服饰风格，而不是为运动员在球场或赛场上穿着，这与耐克自成立以来依赖运动员驱动业务的传统背道而驰。看到营收源源不断，多纳霍对此欲罢不能。

当耐克董事会在2020年选择多纳霍作为公司首席执行官时，这是一个具有时代意义的时刻。他是耐克48年历史上第二位外部CEO。

第一位是威廉·佩雷斯（William Perez），这位曾担任家用化学品公司S.C. Johnson & Sons Inc.的负责人于2004年加入耐克，但由于与品牌传奇联合创始人菲尔·奈特（Phil Knight）意见不合，他仅任职了一年便离开。

多纳霍在波士顿的贝恩咨询公司（Bain & Co.）学会了如何进行无情的成本削减，随后前往圣何塞，成功扭转了电商巨头eBay的局面。奈特希望将多纳霍的硅谷思维带到俄勒冈州，以现代化耐克的电子商务能力，并将更多业务转向自营门店和在线商店。

约翰·多纳霍的到来，标志着与前任马克·帕克（Mark Parker）的巨大差异。帕克是耐克现任执行董事长，也是备受尊敬的球鞋设计师，他在耐克工作了数十年，从基层一路晋升。

耐克的联合创始人菲尔·奈特曾告诉《波特兰商业日报》：“他常常在我意识到自己有某个想法之前就已经替我想好了。” 

在帕克的领导下，这位温和且富有思想的管理者似乎更喜欢在研发实验室里花几个小时测试鞋底缓震效果，而不是站在台上发表演讲。耐克在他的带领下推出了许多重大创新，包括Flyknit编织技术和HyperAdapt 1.0自动系带鞋。

像苹果公司（Apple Inc.）一样，耐克不仅擅长技术突破，还精于引领文化潮流。耐克聘请多纳霍是为了在现代化销售中取得突破，减少中间商，以从每笔销售中获得更高利润。

他在全球范围内进行了大规模的企业裁员，结束了与超过一半零售合作伙伴的关系，终止了数百项合作协议，并缩减了全球市场的销售团队。

与此同时，耐克将顾客引导至自己的门店和网站，停止向包括亚马逊（Amazon）、Zappos、Dillard’s以及Urban Outfitters在内的零售商供货，甚至削减了向其在美国最亲密的合作伙伴Foot Locker的供货量。

多纳霍的策略起初似乎奏效，但很快就出了问题。那些耐克放弃的货架空间，迅速被其主要竞争对手填满：阿迪达斯（Adidas）、新百伦（New Balance）、彪马（Puma），甚至Ugg都抢占了市场。

许多跑鞋品牌，特别是Brooks、Hoka、On和Salomon等新兴品牌，突然获得了更多曝光机会，并迅速蚕食了耐克在这一关键品类中的市场份额。

同时，在耐克总部，随着多纳霍减少了对各类运动性能鞋款的风险投资，产品开发的速度也开始放缓。到2023年年中，越来越明显的是，Dunk和其他曾经稳定畅销的生活方式类产品逐渐失去了吸引力，而耐克没有任何新品可以接替它们。

2023年12月，耐克下调了营收预期，约翰·多纳霍迅速切换到“贝恩模式”，在与分析师的电话会议中承认：“我们知道必须加快步伐，提高创新速度。” 他宣布了一项削减20亿美元成本的计划，其中包括裁减2%的员工。

在与50多名现任和前任耐克公司员工的采访中——包括许多匿名发言的高管和高级经理，他们仍在耐克或该行业内工作，担心职业生涯受到影响——这些举措被描述为进一步削弱了他们对多纳霍领导下耐克的信心。

“他已经失去了耐克内部的支持。”耐克前客户关系与沟通主管特拉维斯·贡萨雷斯（Travis Gonzolez）说道，他于2023年5月被公司裁员。

耐克的员工并不是唯一心存疑虑的人。6月28日，在公司最新财报发布后的第二天，耐克经历了自1980年上市以来在股市中的最糟糕一天。

尽管拥有明星运动员、冠军头衔和世界纪录，这家标志性的公司不仅失去了昔日的风采，还在一些市场上失去了主导地位，而这些市场的份额很难再夺回。甚至《GQ》杂志也质疑耐克是否依然“酷”。

威廉姆斯交易公司（Williams Trading LLC）的分析师萨姆·波瑟（Sam Poser）在给客户的一份极为个人化且直言不讳的报告中写道：“耐克如今一片混乱，信心受挫，就像我们曾经对它抱有的信心一样消散。我们认为，今天的耐克人才无法与七年前的耐克人才相提并论。”

如果将麦肯锡公司（McKinsey & Co.）比作咨询行业中的成绩优异、备受尊敬的老大哥，那么贝恩公司（Bain & Co.）就是它较为活泼、喜欢参加兄弟会活动的弟弟。

贝恩公司网站上一名员工的招聘介绍写道：“‘努力工作，尽情玩乐’是贝恩文化的常用描述。你的表现取决于你能创造多少价值。” 

1999年，多纳霍作为贝恩的一颗新星，已掌握了电子商务的前沿知识，管理着西海岸办公室并创办了风险投资部门，随后被任命为公司CEO。

前贝恩老板汤姆·蒂尔尼（Tom Tierney）曾形容他有“令人难以置信的能力，能与从接待员到首席执行官的任何人建立联系。”身高6英尺5英寸、曾是大学运动员的多纳霍，拥有斯坦福大学MBA学位，热衷于追求效率，是贝恩公司当仁不让的领导者。

在贝恩工作期间的某个时候，多纳霍结识了当时的耐克CEO菲尔·奈特，两人一拍即合。彼时，耐克正从90年代的血汗工厂丑闻中恢复过来，凭借突破性的产品和一大批名人代言人，成功主导了几乎所有运动品类。

公司成立近四十年后，奈特将多纳霍视为一位值得信赖的顾问，知情人士表示。耐克成为了贝恩的客户，贝恩的顾问们从那时起便时常在耐克的办公室里穿梭。

2005年，在奈特卸任后、帕克成为耐克新CEO之前，多纳霍前往eBay，最终接替另一位贝恩校友梅格·惠特曼（Meg Whitman）担任eBay的首席执行官。在eBay期间，多纳霍表现出对收购的偏好，进行过数十次收购。

他以24亿美元收购了GSI Commerce Inc.，该公司为实体零售商开发并运营购物网站，这一举动后来被证明是极具前瞻性的，帮助eBay避免了许多互联网泡沫时代同行的命运。

多纳霍埋头工作，保持低调，居住在加州帕洛阿尔托宁静的郊区波托拉谷（Portola Valley），那里道路蜿蜒，两旁是红杉林和徒步小道，不乏其他科技界高管，包括LinkedIn、Oracle和Sun Microsystems的联合创始人。

他参加各种会议，并与其他科技公司领导人建立了密切的友谊，包括Intuit公司的布拉德·史密斯（Brad Smith）和Adobe公司的山塔努·纳拉延（Shantanu Narayen），他们与多纳霍同期成为CEO。随后，多纳霍加入了耐克的董事会。

苹果公司CEO蒂姆·库克（Tim Cook）也是多纳霍的重要顾问之一。当eBay在2014年面临企业掠夺者卡尔·伊坎（Carl Icahn）的压力时，库克提供了建议。

伊坎要求eBay剥离其支付业务PayPal。库克当时正处理苹果自己的激进投资者问题，他建议多纳霍如何应对伊坎及其盟友——包括支持激进派的“PayPal帮”成员，诸如埃隆·马斯克（Elon Musk）。

然而，多纳霍最终妥协，在PayPal剥离后离开了eBay。他继续通过担任董事会职务保持忙碌，除了耐克，他还加入了PayPal和英特尔（Intel）的董事会，随后重返CEO职位，领导企业云计算公司ServiceNow Inc.，尽管这一职位的光环不及以往。

在2009年时，耐克正处于马克·帕克（Mark Parker）的领导下蒸蒸日上。然而，到了2018年，随着#MeToo运动的兴起，员工们开始投诉公司内部存在有害的“兄弟会”文化。

一份关于工作环境的调查在员工中流传，最终摆在了帕克的桌上。这促使耐克展开调查，查清一些主管是否存在不当行为的指控，包括性侵和性骚扰。

尽管帕克本人没有被直接牵涉其中，但他在总部召开了一次全体会议，直面这个问题。帕克对员工说：“我为团队中那些被排除在外的人道歉，如果这些人感到无处求助，我也向他们道歉。” 

多名高管随后辞职，其中包括耐克品牌总裁特雷弗·爱德华兹（Trevor Edwards），他曾是帕克的接班人选。

多年来，帕克一直试图提升Nike.com的销售额，并加快产品上市的速度。但逐渐显而易见的是，如果耐克想要将业务扩大28%并达到年收入500亿美元的目标，就需要一位在这一领域有更深专业知识的人。由于公司内部最合适的接班人已经离职，董事会决定寻找新的领导者。

据知情人士透露，多纳霍凭借他在科技领域的资历以及与奈特长达数十年的关系，受到了董事会成员的高度推荐，尤其是首席独立董事蒂姆·库克（Tim Cook）的支持。

奈特和帕克亲自打电话给多纳霍，问他是否愿意考虑这一职位。帕克特别表示，他对多纳霍在“数字商务、技术、全球战略和领导力方面的专长”感到“非常高兴”。

2020年1月，马克·帕克在比弗顿举办了一场活动，迎接耐克的新任CEO。公司员工和店员都在热议这位新老板——一个外部人士，凭借其数字化实力，可能会为耐克的球鞋设计和营销注入新的动力。

就在多纳霍接近结束其“百日倾听之旅”时，新冠疫情突然爆发，全球陷入封锁。在一次全公司的视频中，他表示听到了员工的呼声，大家希望耐克变得更简洁高效。

尽管公司运营十分顺畅，但其组织结构却十分复杂，数百位副总裁和高级总监各自掌控着“领地”。

在多纳霍和他的团队为各个业务部门制定策略的同时，他们还计划在当年晚些时候进行首次裁员，以打造一个“更加扁平和敏捷的公司”，这在一份泄露给员工的备忘录中被提及，随后公司向媒体发表了声明。

上任五个月后，多纳霍推出了他的数字化转型计划，这建立在帕克的初步愿景之上。名为“消费者直接加速”（Consumer Direct Acceleration）的计划，投资于耐克电子商务运营所依赖的后台技术，强化供应链，并进一步摆脱批发合作伙伴，转向自有门店、网站和应用程序。

“我们正在加速转型，定义未来的市场格局，”多纳霍告诉投资者，“现在是行动的时刻。”

在距离耐克总部约20分钟车程的波特兰市中心，有一家街头服饰精品店“Darkside Initiative”，它如今是多纳霍精简球鞋分销体系的一部分。该店是少数几家所谓的“Tier Zero”顶级店铺之一，耐克将最独家的限量版商品委托给他们出售。

这个工业风的时尚店内精选了来自东京品牌Neighborhood、纽约品牌Engineered Garments等的球鞋和服饰，当然还有耐克的Air Safari、Zoom Vomero 5和LD-1000等款式。

2020年年中，多纳霍开始筛选哪些零售商能继续留在合作名单上。耐克一直是球鞋零售的“造王者”，Swoosh标志几乎是所有买鞋者的必备标识。

在其新战略的第一年，多纳霍终止了与众多零售商的合作，其中包括Belk、Big 5 Sporting Goods、Bob's Stores、Boscov's、City Blue、DSW、Dunham's Sports、Fred Meyer、Macy's、Olympia Sports、Shoe Show和V.I.M。

Big 5的CEO史蒂文·米勒（Steven Miller）对投资者说：“虽然我们对耐克的决定感到失望，但其他供应商的回应让我们感到鼓舞。”

那些幸存下来的零售商，比如美国的Dick's Sporting Goods和欧洲的JD Sports，给予耐克更多展示其产品的空间，特别是耐克三大最热销的球鞋款式：Dunks、1982年首次售卖的Air Force 1，以及1985年迈克尔·乔丹穿过的Jordan 1。

多纳霍还加大了与这些合作伙伴的联系，将双方的忠诚度计划整合，让顾客可以直接在Dick's和JD Sports的网站上购买耐克的独家产品。

然而，其他长期依赖耐克的零售商受到了冲击。耐克曾占DSW销售额的7%。Foot Locker的CEO理查德·约翰逊（Richard Johnson）则面临更大的挑战。两家公司合作了近半个世纪，彼此都是对方最大的合作伙伴。

突然之间，Foot Locker不得不应对耐克新品数量的急剧减少。据知情人士透露，耐克不仅想优先发展自有约1000家门店的网络，而且多纳霍还认为Foot Locker展示耐克球鞋的方式不够理想。

在多纳霍宣布其计划时，耐克产品大约占Foot Locker总采购量的75%。这一比例在2021年下降到70%，到2022年则低于60%。随着耐克减少供应，Foot Locker的销售额开始下滑，约翰逊开始用新百伦、彪马、锐步和添柏岚等品牌填补空缺。

甚至连Crocs都多了起来。“归根结底，我们的团队正在努力确保所有品牌都能有增长机会，对吧？” 约翰逊在2022年退休前的最后一次电话会议中说道。

在Foot Locker努力适应之际，多纳霍的自营门店和网站流量却创下新高。多纳霍担任CEO的前三年中，耐克的直接面向消费者销售额增长了近90亿美元。

据一位前营销高管透露，这家以昂贵、具有文化影响力的电视广告和印刷广告著称的公司，将数百万的全球广告预算转向自动化网络广告，以吸引顾客到其在线商店。

随着人们从居家生活返回办公室，他们纷纷将疫情前的时尚换成了舒适而时髦的球鞋。而耐克，摆脱了大部分中间商，获得了更高的利润率——其毛利率提升了超过2个百分点。

同时，二级市场的转售热潮也爆发，职业卖家将限量版球鞋转化为一种新型资产类别，在二级市场上高价倒卖耐克的限量发售产品。耐克几乎所有在其应用程序上推出的新品都会瞬间售罄。从2020年到2022年，耐克的全球营收增长了近25%。

乘着这股东风，多纳霍在2022年秋季举办了“Just Do It Day”，庆祝耐克成立50周年。这场狂欢般的庆典包括音乐会和颁奖典礼，由说唱歌手德雷克（Drake）担任主持人。作为活动的一部分，已经80多岁的耐克创始人菲尔·奈特进行了罕见的公开亮相，他作为名誉主席处于半退休状态。

奈特在耐克总部几乎是一个神话般的人物，他偶尔的讲话能让忠实的追随者感动到流泪。这一次，站在他面前的是他的明星CEO，正以崇拜的姿态迎接他。多纳霍单膝跪地，双手高举，不停鞠躬，仿佛在说：“我不配。”但至少在那一刻，他似乎确实配得上这一切。

即便身为全球最大运动鞋公司的掌舵者，约翰·多纳霍从未声称自己对球鞋有多深的了解。

据一位参与2022年3月全体员工会议的员工透露，在讨论一款新鞋发布时，多纳霍尴尬地将耐克的专利材料ZoomX泡棉误称为“Zoom 10”。ZoomX是十年前由航空航天领域的材料开发而来，对耐克跑鞋至关重要。

据知情人士透露，当初耐克董事会聘用多纳霍时，尽管他是个“球鞋新手”，但他们认为前CEO马克·帕克可以帮助他弥补不足。

帕克从CEO转为执行董事长后，仍密切参与公司的业务，与多纳霍每周通话讨论战略，直接与顶级设计师们保持联系，甚至深夜发短信给设计师，发送自己画的设计草图。高管们在推出新鞋之前，仍会请帕克参与，征求他的设计意见。

即便身为全球最大运动鞋公司的CEO，约翰·多纳霍从未声称自己对球鞋有多深的了解。2022年3月，在一次全员会议上讨论一款新鞋发布时，他尴尬地将耐克十年前开发、对其跑鞋至关重要的ZoomX泡棉误称为“Zoom 10”，让员工们不免惊讶。

当他刚被聘用时，耐克董事会认为，即便多纳霍对球鞋不够了解，前CEO马克·帕克可以帮助他弥补不足。

据知情人士透露，帕克以执行董事长的身份仍密切参与公司事务，每周与多纳霍通话讨论战略，直接与顶级设计师交流，甚至深夜给设计师发短信分享自己的草图。高管们在推出新鞋前，仍会请帕克提供意见。

然而，多纳霍后来将公司进展缓慢归咎于远程工作，认为办公室对创新至关重要。（耐克在2022年5月实行了每周三天的返工政策，2024年1月扩展为四天。）

不过，这对耐克总部勒布朗·詹姆斯创新中心的员工来说是个新闻，因为工业设计师、生物力学工程师和运动医学专家自疫情开始以来就一直在该中心工作。

他们认为，远程工作无法操作中心的设备和机器。与此同时，员工还议论着多纳霍的一些特殊待遇，比如他免费享用公司私人飞机的个人使用权（价值29.3万美元），以及据说他从健身房拿回家后再也没归还的健身器材。

2023年，尽管生活方式类球鞋在市场上热销，没有迫切需要推出新产品的压力，但六个月后，耐克的好运终止了。

首席财务官马修·弗兰德（Matthew Friend）告诉投资者，耐克预计消费者需求将下降，原因是全球经济形势不佳以及欧洲和中国的销售疲软——在中国，耐克随着消费民族主义的兴起，消费者更倾向于购买本土品牌。

耐克的员工曾尊重多纳霍在eBay时期展现的商业头脑，但对他在贝恩公司学到的冷酷作风却感到担忧。2023年12月，这些担忧成为现实。

为了削减20亿美元的成本，多纳霍提出了裁员计划，弗兰德则在电话会议中用企业术语描述了这一策略，称计划包括简化产品线和“通过数据和技术加快自动化和效率提升”。翻译过来就是：“一大批人即将被裁。”

这是贝恩顾问们的动员令——这些顾问通常穿着西装或中长裙，穿梭于比弗顿总部的玻璃墙办公室，与身穿连帽衫和球鞋的员工格格不入。这家咨询公司自多纳霍与菲尔·奈特相识以来，已经为耐克提供了20多年的咨询服务。

2024年2月，多纳霍发出全公司备忘录，通知员工即将进行的裁员，称节省下来的资金将用于乔丹品牌的全球扩张、女装业务的增长，以及应对Hoka和On等新兴品牌的跑鞋业务竞争。

“这是一个痛苦的现实，我不轻视它，”多纳霍在备忘录中对员工表示，“我们目前的表现并不最佳，我最终要为此和我的领导团队负责。”

裁员影响了公司多个部门，包括数据分析师、3D建模师、市场总监、供应链副总裁、可持续发展专家，甚至还有旗下品牌匡威（Converse）的员工。就在员工收拾办公桌的时候，一段多纳霍在硅谷时期的旧视频在员工中广泛传播。

在这段与一家风险投资公司讨论领导力、人才建设和公司文化的会议上，多纳霍谈到了解雇员工的话题，他一边喝着LaCroix汽水，一边分享他的哲学：“在我的职业生涯中，我解雇了很多人。

当我说‘解雇’时，请记住，我是在贝恩长大的。我们每招10个人，两年内就会让其中一半离开。五年内我们会让75%的人离开。……所以我在那里学到了这一点，不能害怕这类对话。” 

他解释说，自己会与人力资源主管进行角色扮演，确保被解雇的人不会直接与他讨论此事。“我要让你把悲伤和情绪跟别人分享，而不是和我，因为我无法承受情感上的消耗。”

许多耐克员工认为，多纳霍的言论顶多是粗鲁，最糟是冷酷无情，他们希望从奈特那里得到一些指引。奈特是耐克的最大个人股东，实际上控制着董事会。在过去的裁员事件中，奈特通常会现身安抚士气，就像半场休息时的橄榄球教练一样。然而，这次奈特却没有出面。

在一次针对初次裁员的全员虚拟会议中，员工们在聊天室中表达了对多纳霍的不满。一位员工呼吁削减多纳霍的薪酬——他当年总收入达2900万美元。另一位员工表示，希望奈特能看到这家公司正在发生的变化。（据知情人士透露，奈特实际上确实参加了这次电话会议。）

裁员名单中包括全球技术部门的30多名软件工程主管和经理。据知情人士称，当多纳霍最初被任命为CEO时，该部门的员工是最为兴奋的一群人。

然而，在多纳霍的领导下，这一部门逐渐变得混乱不堪：工程师不断离职，部分工作外包给第三方，还有一名首席数字信息官据称收受贿赂，与供应商进行“暗箱操作”，这在今年早些时候的一起针对耐克的俄勒冈州诉讼中被提及。（该案件仍在审理中。）

在该数字负责人辞职后，员工们等了九个月才等到多纳霍任命继任者。“大家本来都期待多纳霍是个出色的技术领导者，”一位在混乱中离职的前高管表示，“但他从未真正展现出这样的领导力。”

2023年3月，多纳霍最亲密的零售合作伙伴之一，JD Sports的CEO雷吉斯·舒尔茨（Régis Schultz）发现耐克球鞋的需求正在下滑。这位法国商人在向投资者展示了其五年进入新市场的战略后，警告称，消费者对Dunk和Air Force 1的兴趣在减弱，他需要新的产品来替代它们。

他表示，有很多替代选择，但这些创新并非来自比弗顿总部。“我们看到许多小品牌带来了许多创新，”舒尔茨在一次财报电话会议中说道，“我认为耐克速度慢了，而且他们自己也承认这一点。”

到了4月，多纳霍飞往巴黎，试图改变这一局面。耐克在奥运会前夕启动了为期三年的产品开发计划，并举行了一场盛大的发布会。公司在巴黎证券交易所旧址布隆尼亚宫前树立了六位耐克代言运动员的巨型雕像，并邀请塞雷娜·威廉姆斯和埃鲁德·基普乔格与媒体对话。

展出的新品是耐克的全新Pegasus Premium，配备了首款“雕塑式”Zoom Air缓震系统。这次发布会比计划提前了一年，产品也要等到一年后才能上市。

“我们正在重置创新管道，”耐克消费者、产品与品牌总裁海蒂·奥尼尔（Heidi O’Neill）在活动上对Bloomberg表示，“并尽可能快速而有力地进行。”

然而，在6月奥运会尚未开始前，耐克发布的季度财报导致其股价暴跌。生活方式类球鞋的销量四年来首次下滑，Panda Dunks在二级市场上的价格甚至跌破了零售价，依据StockX的数据。

公司高管在电话会议中19次提到“新意”一词，试图让分析师相信局势在掌控之中，但显然他们所谓的“新意”也包含了依赖过往的经典产品。

首席财务官马修·弗兰德解释道：“我们为市场带来新意的一个元素，实际上是深入耐克的档案库，推出其他人无法复刻的经典款。”然而，第二天耐克股价大跌20%，市值蒸发了280亿美元。

尽管市场表现不佳，约翰·多纳霍在巴黎奥运会上的市场投入超过了以往任何一届奥运会。耐克创始人菲尔·奈特甚至罕见地露面，给运动员们写了一封私人信件：“我们需要你们。世界需要你们。

现在比以往任何时候都更需要。” 公司在蓬皮杜中心举办了一场艺术展，并通过全球顶级明星的广告几乎占据了整个巴黎街头。同时，耐克运动员也频繁出现在领奖台上。

然而，对于普通消费者来说，能够购买的新产品并不多，除了为霹雳舞设计的一款带有纹理手握的球鞋外，几乎没有其他新产品上市。而耐克在比弗顿总部开发的其他神秘产品，消费者则要等到2025年才能见到。

在俄勒冈州，多纳霍一直在慢慢修复与零售商的关系，将耐克产品重新送回实体店。DSW和梅西百货（Macy’s）再次开始销售耐克鞋，而Foot Locker的新任CEO玛丽·狄龙（Mary Dillon）也谈到了她与多纳霍之间重建的合作承诺。

耐克还举办了批发合作伙伴峰会，展示未来的产品线，并试图说服他们新商品将会热销。

JD Sports的舒尔茨表示，该零售商的反馈意见如今“越来越被重视”。据内部备忘录显示，2023年7月，多纳霍召回了已退休的30年耐克老将汤姆·佩迪（Tom Peddie），帮助重建与零售商的关系。

Evercore ISI的分析师迈克尔·比内蒂（Michael Binetti）表示：“我们认为耐克正在采取许多正确的措施来整顿业务，但这是一个庞大的机器，需要时间。”

然而，随着华尔街的压力不断增加，多纳霍面临的挑战从未如此严峻。

2023年8月，知名企业激进投资者比尔·阿克曼（Bill Ackman）旗下的潘兴广场控股公司（Pershing Square Holdings Ltd.）披露了对耐克的新投资，购买了价值2.29亿美元的股份，尽管阿克曼尚未表明是否会推动领导层的变动。

决定权仍掌握在耐克董事会手中，该董事会由菲尔·奈特和他的儿子特拉维斯·奈特控制。他们几乎拥有所有能够决定公司治理的投票股份。

奈特在一份声明中对媒体表示：“我对耐克的未来充满信心。约翰·多纳霍拥有我坚定不移的信任和全力支持。”然而，据知情人士透露，多纳霍与耐克的合同将在2024年1月到期，届时他有资格退休。

关于更换管理层的呼声越来越大。2023年7月，曾在耐克工作21年、担任过四位CEO领导下全球五个国家营销高管的马西莫·久恩科（Massimo Giunco）在LinkedIn上发表了一篇近3000字的评论，严厉批评了多纳霍的任期，称其为“价值毁灭的史诗故事”，可能需要数年时间才能弥补。

“耐克的CEO不是来自这个行业，”他写道，“最终，他只是一个被建议不当的‘数据驱动型人士’。”

分析师们开始猜测谁可能接替多纳霍。耐克的两位总裁——消费者、产品与品牌总裁海蒂·奥尼尔（Heidi O’Neill）和负责地理区域和市场的总裁克雷格·威廉姆斯（Craig Williams）——被认为是内部接班人选。

几年前在帕克卸任后离职的两位高管——希尔（Hill）和斯普朗克（Sprunk）——也被提及。此外，还有一些人呼吁让帕克本人回归。一位投资者说：“如果他们让帕克回归，所有人都会喜欢。”

无论谁接手耐克，前方的工作都将是一项重大修复任务。即便在耐克的总部所在地，也能清楚地感受到这家运动鞋巨头的滑落。

在最近访问波特兰时尚潮流的Slabtown区的高档跑步用品连锁店Fleet Feet时，球鞋墙上排列着耐克的竞争对手鞋款，其中许多是刚刚进入市场的新品牌，争相吸引休闲跑者的目光。店员回答说：“目前没有耐克鞋款。”

本文转载自阿尔法工场研究院，图片除署名外均来自网络，原标题：那个让耐克失去酷感的男人