安德玛（Under Armour）最近调整了财年展望。它预计在截至明年3月底的2025财年，公司的运营亏损将从此前估算的1.94亿-2.14亿美元，增加到2.2亿-2.4亿美元，原因则是它自救计划中的关键一步——重组的成本大大超出预期。此前管理层原本以为会产生7000万-9000万美元的重组费用，现在发现需要1.4亿-1.6亿美元，比设想的多出了一倍。

10年前，安德玛风头正盛风光无两，爱运动的人喜欢穿着它的速干衣秀肌肉，它在美国的销售额还超过了阿迪达斯，成为仅次于耐克的运动品牌。

10年后，安德玛被困在业绩下滑、转盈为亏、库存高企和定位模糊里。它的创始人Kevin Plank已经在今年四月紧急“回宫”救火，并开启了为期18个月的重组计划。但如今运动市场的游戏规变得太快，早已不是安德玛正当年时的模样。

明星速干衣和它不断叠加的错误  

Kevin Plank曾是美国马里兰大学橄榄球队的一员。当时运动员们普遍穿的是棉质T恤，很容易在高强度运动中吸汗变湿变重，从而影响发挥,这激起了Plank改进运动装备的想法。

1996年，Plank创立安德玛，他的第一款产品用涤纶代替了棉，让汗水可以在织物表面快速蒸发，又加入了氨纶混纺增加弹性，让衣服可以给肌肉提供压力，提高血液循环，减少乳酸堆积和肌肉肿胀。

当Plank向人们安利他的速干衣时，美国的几大联赛已经被阿迪耐克统治，校队出身的他选择了转战校园联赛。

Plank辗转于各个学校之间，睡觉都是在装满速干衣的小车里凑合，每天不厌其烦做的，就是说服球队经理试试他的产品。他的第一笔大订单来自佐治亚理工学院，安德玛也从此开启了飞升之路。

凭借吸汗性能、专为竞技运动而生和校园赛事起家，安德玛和“硬核运动”形成了强绑定。1996年-2014年，它的营收增速每年都在20%以上。到了2014年，它在美国运动品牌中的市场份额甚至超过了阿迪达斯，股价增速还一度超过耐克。

体育明星中，游泳名将菲尔普斯和NBA球星库里都是安德玛的代言人。体育圈外，一身腱子肉的巨石强森频频为它背书，就连美国前总统奥巴马都会穿着它家装备出席各种场合。

但和任何服饰品类一样，运动鞋服也有自己的周期。

根据美国经济分析局的统计，运动服饰在1990年后经历了两个周期。1991年-2015年，消费者诉求多集中在“运动功能”，对于用装备来提升运动表现有更强的需求，安德玛正好踩中了这个风口。

但从2015年开始，风向逐渐转向了“运动休闲”。人们不只看重衣服鞋子让他们能跑能跳，还要求这些装备外观好看、便于日常穿搭。

曾被安德玛按在地上摩擦的阿迪达斯就是在这前后推出了绿尾小白鞋Stan Smith，以及以“踩屎感”著称的椰子鞋，重新回到增长正轨。但 “硬核运动”烙印太深的安德玛显然没Get到这股潮流转变的精髓，也可能是它一旦过于追逐“运动休闲”，反而模糊了自己专注运动功能的品牌形象。

2015年是运动服饰的转折点，也是安德玛的转折点。它的营收增速从当年开始放缓，整体营收则从2019年开始下降。

也是在2019年，安德玛陷入了财务造假的风波。SEC怀疑它将销售从一个季度转移到另一个季度，以美化经营情况。受SEC调查影响，公司的灵魂人物Kevin Plank辞去了CEO的职务。

为了寻求增长，靠速干衣起家的安德玛开始向全品类转型，涉足篮球、足球、排球、滑雪等领域。但这一方面让它在每个新领域都要和阿迪耐克这样的成熟品牌正面交锋，另一方面也分散了它的专注度——想象一下如果你是一名程序员，老板却要求你身兼产品运营市场法务数职的样子。

安德玛在前期的快速扩张中还太过依赖经销商。以耐克为例，它的直营和经销商的占比大概在1:1左右，不少新晋运动品牌如lululemon和昂跑则非常注重直营DTC模式。但安德玛的经销渠道占比在2015年前曾高达70%，即使后续几年逐渐控制，2019年这一数字仍在60%左右。

一边是无法及时应对潮流转变，一边又过于依赖经销商难以对市场做出及时调整，安德玛最终迎来了库存危机。2022年底，它的库存同比提升50%。

为了尽快出清库存，安德玛又开始大力促销，结果是毛利率从22财年的49.6%瞬间降到了23财年的44.8%，它在消费者心中的品牌形象也大打折扣——对追求运动休闲的人们来说，它没有足够时髦的款式，不够酷；对追求专业表现的人来说，它打折太多太掉身价，也不够酷。

不断的错误叠加里，速干衣明星一步步走进泥潭。在截至今年3月底的2024财年，它的营收同比下滑3.4%到57亿美元，业绩已经连续6年在50+亿美元档徘徊不前，而它的净利润率仅为4.1%。作为对比，耐克和lululemon的净利润率都在10%以上。

创始人“回宫”，紧急开刀  

眼看一手打下的江山急速下沉，Kevin Plank在今年4月紧急回归，重掌CEO大权。

Kevin Plank指出公司最大的问题是“做的事情太多”，有太多产品，以及太多组织、代理机构、顾问和外部专家。他要让公司重新专注起来，减少一切不必要的东西，甚至是减少面料种类。

在Plank制定的为期18个月的重组计划里，他准备了2200万美元用于裁员相关的员工遣散和福利发放，出售了公司的健身App MapMyFitness，还叫停了过度折扣，计划把促销天数减半。自其回归以来，管理层也经历了大换血，此前的CEO、首席产品官、首席人事和行政官都相继离开。

更关键的是，Plank要求安德玛在产品上做精简。公司的前CEO Linnartz曾表示要发力女性运动，尽管安德玛的女性运动产品还不足25%。但Plank上任后认为这会严重影响品牌认知，他表示公司必须把做好男性运动产品作为首要任务，还要淘汰不畅销的产品，减少25%的SKU或款式数量。

中国市场也成了Plank想用心经营的目标。2024财年，安德玛在它最主要的美国市场收入下滑了8.3%到38.2亿美元，但中国所在的亚太市场收入却增长了5.8%。而它在亚太市场的整体规模还不到9亿美元，理论上还有更大的增长空间。

重组以来，安德玛已经交出了一份喜忧参半的季报。今年4-6月，它的毛利率提升1.1个点到47.5%，库存价值下降15%到11亿美元，但收入却大跌10%到12亿美元，还录得了3亿美元的营业亏损。安德玛还预计，整个财年它在北美市场会有15%-17%的下滑。

在这场抢救里，刮骨疗伤和阵痛都在所难免。只是不知道长达18个月的重组结束后，运动赛道又会是怎样的世界。

毕竟人们对运动品牌的消费喜好越来越魔幻——同样是运动休闲当道，产品出圈却可能不是靠好看，而是像昂跑或者HOKA那样丑得足够有辨识度；而在被安德玛视为下一个要塞的中国，最时兴的运动穿搭，是身穿冲锋衣却从不去登峰。

本文转载自消费巴士，图片除署名外均来自网络，原标题：安德玛开始自救，先捅自己一刀