中产们最爱的Lululemon似乎正在“跌落神坛”。

今年以来，lululemon的增长明显放缓。二季度，其整体营收只增长了7%，在主战场美国市场的营收同比下跌了0.2%，中国市场的营收增速也从前几年的超60%降到34%。

即便如此，中国市场在未来很长一段时间，或许还是lululemon的支柱市场。

此外，lululemon的市值如今仅为311亿美元，相比去年底的超600亿美元，缩水一半。

Lululemon到底怎么了。

机会留给有准备的人

1998年，lululemon在加拿大温哥华诞生。短短二十多年间，它成长为全球知名的运动服饰品牌，市值一度突破600亿美元，成为仅次于耐克的第二大运动品牌，堪称时尚帝国。

巅峰时期，拥有一条lululemon瑜伽裤是许多人心中的时尚标配，街头上随处可见身着lululemon运动服饰的瑜伽达人，lululemon也让瑜伽裤街头外穿的行为发扬光大。

Lululemon的创始人奇普·威尔逊也并不只是走运而已。

早在1979年他就创立了威斯特比奇(Westbeach)，从事冲浪、滑雪、滑水设备事业，并且在这个过程中，他敏锐地察觉到垂直市场的机会和力量。

瑜伽起源于印度，距今已有五千多年的历史。20世纪初，一些印度瑜伽大师来到北美传授瑜伽，并逐渐吸引了一些西方人的追随。

20世纪60年代和70年代，西方社会兴起了反主流文化运动，瑜伽以其独特的哲学和实践方式，迎合了人们对内在探索和个人成长的需求。

一些知名的瑜伽大师，例如B.K.S. Iyengar和Sri Sri Ravi Shankar，在美国开设了瑜伽学校，并出版了瑜伽书籍和视频，使瑜伽更加普及。

到了20世纪80年代，瑜伽开始作为一种健身方式被更多人接受。到了90年代，瑜伽已经成为北美文化的一部分，瑜伽中心在城市和郊区随处可见，瑜伽教师培训课程也变得更加普遍。

奇普就是追随者之一，他在瑜伽课上发现，女学员穿着上瑜伽课的运动服并不舒适、方便。

因此，lululemon推出延展性强又易于排汗的瑜伽服。这种瑜伽服设计、剪裁、色彩贴合女性审美，并伴随着“瑜伽热”横扫全球。

20多年间，lululemon从名不见经传的小众品牌，成长为拳打阿迪、脚踢耐克的超级品牌，市值一度超过阿迪，仅次于耐克。

大涨价后大跌

2021年应该是lululemon近年来最风光无限的一年，净营收一度超过63亿美元，营收增速高达42%。2023年，lululemon的净营收有96亿，但增速只有19%。

而lululemon的大本营北美市场，2022年营收同比增长29%，23年增速降到了12%，最新24年第一季度的数据，北美市场增速只有3%。

很明显，lululemon在北美快要增长不动了。

Lululemon在美国和加拿大共有438家门店，该地区占到公司总收入份额的73%，但该占比已较一年前降低了5个百分点。

Jeffries分析师Randy Konik指出，美国消费者在运动休闲上的支出持续下降，此外，品牌Alo和Vuori不断从Lululemon手中夺得市场份额。

公司首席执行官Calvin McDonald在财报电话会上罕见承认，Lululemon女装业务在美国已经放缓，核心原因是缺乏新款式，这打击了下装销售和在线收入。

他强调，公司在2025年将快速推出运动短裤、上衣和运动服等新款式。他乐观展望，下季度Lululemon将看到这一策略带来的好处。

但Lululemon创始人Chip Wilson显然有不同的看法。他在1月的一次采访中表示，Lululemon的现任管理层正在将该品牌变成Gap那样的大众化服饰提供商，但品牌的定义是，它不是针对所有人，卖一切东西的店铺，它存在门槛。

创新是好事，但Lululemon却好心办“坏事”。

今年7月，在收到大量消费者投诉后，Lululemon Athletica宣布停售当月初才开卖的最新瑜伽裤系列Breezethrough。

Breezethrough系列，号称采用轻量快干布料，专为热瑜伽课和炎热的夏季天气而设计，而且腹股沟部位无缝连接，这对瑜伽裤穿着者来说是一项令人兴奋的创新。新设计的特点是前面有一个V形腰带，后面有一个Y形接缝。

然而，贴身面料和臀部缝线却令人大跌眼镜。

一些消费者抱怨臀部的Y形接缝不美观，看起来像丁字裤，被比喻为"鲸鱼尾巴"。该系列的瑜伽裤在Lululemon网站上的仅获得3.1星的评价。

这进一步凸显出该品牌在创新上面临的困境。

2022年，lululemon在中国市场售卖的男士羽绒马甲曾出现过“以次充好”的情况，其充绒量不符合相应标准。

可见，如何在保持品牌特色的同时实现全品类扩张，如何在价格多元化的同时保证产品质量和品牌形象，都是lululemon在未来发展中需要认真思考的问题。

创新是每个品牌都要面对的事情，这关乎着品牌的发展，而独特的科技更是一个品牌与众不同的标志。

平替满天飞，专柜卖不动

在lululemon最主要的美国市场，社交+网购平台已经改变了大众购物习惯——物美价廉的产品变得比以往更唾手可得。

研究公司 Morning Consult 在份对 2200 人进行了调查，结果显示约有三分之一的美国成年人曾有意购买过dupe（即白牌）。这一数字在年轻购物者中更高，在 Z 世代和千禧一代中分别上升到近一半和 44%。

《华尔街日报》还煞有介事引用分析师的话来表明“白牌”与假货之间的区别，Morning Consult的品牌分析师 Ellyn Briggs 认为，仿冒品是指任何价格低于高级版，但款式和质量相似的产品。

说到 lululemon，她说："消费者认为任何价格低于 100 美元的紧身裤都是仿冒品。”

虽然购买便宜货不是新鲜事，但在社交网络上分享他们是从未有过的。这已经催生了一大批像是Halara, Gymreapers and CRZ Yoga这样的品牌。

中国是Lululemon倚重的高成长市场，共有127家门店，第二季度财报显示，其贡献了同比增长34%的成绩。

不过，在中国，不断下沉的lululemon还会遇到更多“工厂货”的冲击。

“原价1080元的，我给你做到280元，能达到混入专柜的程度。”

它们打着“原装代工厂”的旗号生产盗版产品，甚至可以“打标”，以假乱真。

可能没穿过的朋友们会觉得，假的就是假的，怎么敢碰瓷瑜「伽届的爱马仕」。

笔者以前咨询过一些供货商，我听到最多的话就是——“跟lululemon只差一个logo。”

打开社交软件，只要搜索Lululemon，一堆平替的推荐。

这么大的蛋糕让Lululemon赚的盆满钵满，不少品牌也涌入赛道纷纷加码。

迪卡侬推出云感健身裤和微笑塑型裤，虽穿着体验与lululelmon不尽相同，但定价只有200元。安踏收购了瑜伽品牌“MAIA ACTIVE玛娅”，价格区间为200~600元。

Nike、Adidas、李宁、迪桑特等运动品牌，均推出了瑜伽系列服饰。做内衣起家的内外、Ubras，做防晒衣起家的蕉下，也有瑜伽裤、美背等产品。

相比之下，原本的绝对王者lululemon似乎风光不再。

2024年初，lululemon的市值一度攀升到历史最高的643亿美元，此后股价一路下跌。

当地时间5月21日，lululemon宣布其产品总监Sun Choe离职，此后一周，公司股价下跌10%。

截至9月10日，lululemon的市值为297亿美元，较最高点缩水346亿美元，股价为252.30美元/股，跌幅达五成。

即便如此，庞大的中国市场依旧是他们的重点目标，2024年Lululemon将开设35至40家新门店，其中美洲将开设5至10家，其余将在国际市场开设，主要是在中国大陆。

过度依赖中国市场，如果没有新产品和科技拿出手的话，也许会被人们所淡忘，成为时代的眼泪。

本文转载自NewSportsGo，图片除署名外均来自网络，原标题：拳打「阿迪」、脚踢「耐克」的lululemon，跌落神坛了？