8月28日，禹唐体育商学院以线上直播的形式举办了《2024奥运营销总结回顾与案例分享直播专场》。在本场直播中，央视市场研究（CTR）媒介智讯副总经理杨友才和值得买科技集团副总裁、易合博略品牌咨询机构创始人、资深品牌与营销专家赵一鹤对巴黎奥运营销进行了整体复盘和剖析，并对中国企业未来的大赛营销给出了忠实的建议。

把握全球体育营销大趋势

一届奥运会往往能引领一个时代阶段的体育营销方向，而在其商业架构体系中，奥林匹克全球合作伙伴（TOP赞助商）的地位则更加突出。针对本届巴黎奥运会上这些典型企业的表现，两位嘉宾都分享了自己对于全球体育营销大趋势的见解。

赵一鹤表示，巴黎奥运会是体育营销新时代的拐点，这主要体现在四点趋势：人们的期待从宏大叙事转向个体叙事；塑造品牌的唯一性和差异化成为关键；要追随世界的大基调，包括环保、人文、社会责任等方面；奥运营销是动态管理的方式，要以万变应万变。

杨友才则指出，未来的体育营销要把握三点变化。一是体育大众化的趋势，因为体育的精神内核逐渐融入人们的日常生活，并且产生了化学反应；二是营销重心转向人本主义，具体来看，这种转变可以细分为从产品转向人文、从价值输出转向价值观输出、从说服艺术转向共鸣艺术；三科技为体育和品牌赋能。

巴黎奥运周期的TOP赞助商有两家中国企业的身影——阿里巴巴和蒙牛，两位嘉宾也从企业的角度具体阐述了中国企业投资体育大赛的底层逻辑。赵一鹤认为，国际化是头部企业的大趋势，长时间的大体量投资一定是经过市场验证的。事实上，大量体育营销品牌坚持的都是长期主义。杨友才表示，一方面，企业可以通过奥运营销拓展自己的海外业务；从另外的角度，有的企业更侧重于树立品牌形象，寻求品牌高站位，进而传递品牌精神内核。

如何利用国家队、运动员和媒体资产

在本届巴黎奥运会上，赞助国家队或运动员是不少企业的营销切入点，例如伊利既赞助了国家队，也赞助了运动员，君乐宝则赞助了多支国家队。针对这两类资源在具体激活应用上的区别，赵一鹤表示，国家队更强调成就，运动员则是一个鲜活的个体，品牌要考虑把人的因素激活，挖掘背后的故事。杨友才认为，国家队赞助更关注焦点时刻的放大，赞助运动员则是一种以小博大的方式。

至于企业在签约国家队和运动员资源之后的策略制定，两位嘉宾也给出了自己的建议。赵一鹤认为，签约只是第一步，后续投入资源激活同样重要。无论赞助国家队还是运动员，企业都要将其融入到品牌的整体叙事中，并科学评估投资的短期和长期效益。

杨友才表示，对于品牌而言，前提都是要对体育项目有深刻的理解，还要充分了解不同资源类别的权益体系，力求在赞助的合作周期内将价值应用最大化。

除了赞助国家队和运动员，通过与持权媒体合作发力数字创新营销也是一种常见的大赛营销思路。对此，两位嘉宾都给出了自己的建议。赵一鹤指出，数字创新要遵循三个出发点：内容由长到短、发挥内容平台的及时性、拉长营销时间。杨友才认为，企业要建立整合营销思维。一是做好信息和内容的整合，建立统一的素材库、内容中心，保证信息传达的一致性；二是在预算不足的情况下，做好链路整合，做好关键时点的抓取和流量转化机制。

避开“陷阱”

任何一届体育大赛都会暴露出品牌在营销层面的诸多问题，这可能是共性的，也可能是个性的。比较典型的问题包括过于追求实效性而忽略了准确性和专业性，或者对于成绩不理想准备不足，造成显著的营销资源浪费等。一届大赛就是一次成长的机会，企业应该总结经验，构建体系化的营销架构。在实操层面，两位嘉宾都做出了具体的解析。

赵一鹤认为，企业做任何事情都要以专业性为前提，特别在选择营销资源时，要多采纳专业人士的意见；企业在介入体育营销之后要建立动态管理的机制，快速应对各种情况。总结起来就是体系化的评估和动态式的管理。

杨友才则表示，企业营销要将品牌资产建设作为营销的核心点，在此基础上制定营销体系；企业在选择资源之前要对体育赛事及赛事观众有深入了解和洞察，明晰体育精神和内涵，并找到受众的情感共鸣点，以此来寻找品牌契合点。

他还指出，为了避免在体育营销过程中陷入误区，企业应该把握两点：一是体系化的运作和管理，做充足准备，系统性的实施；二是打造独特的品牌识别系统，更能抓住受众眼球。

打开体育营销新格局

在全球化的市场大趋势面前，越来越多的国内企业开始瞄准海外市场，而体育营销就成为一种最直接的选择，这已经被众多头部企业所验证。在本届巴黎奥运会，我们看到一些新的市场营销态势，比如时尚品牌的深度参与、国内茶饮品牌的奥运营销大战等，这也为市场带来了新的思考。

赵一鹤就认为，越来越多的品牌认识到体育营销已成为企业营销不可或缺的一部分；他们还意识到，运动是一种生活，未来的奥运会宗旨也是让体育融入城市，融入生活。这就让生活类品牌与体育有了更好的结合点。另外，透过受众对体育认知的变化，企业还看到体育营销新的现实意义。

这样的理念终将渗透至更广泛的体育营销市场。2025年将是中国体育产业发展的“分水岭”，体育产业也将迎来最关键的发展机遇。哈尔滨亚冬会、成都世界运动会和粤港澳大湾区全运会将引领2025年的体育营销方向。对于如何抓住2025年的体育营销市场机遇，杨友才表示，在体育大众化、产业化的趋势下，企业首先要进行经验积累，体系建设，队伍的搭建，修炼好内功，以为在更大赛事上取得更好的效果奠定基础。

赵一鹤则强调，未来的体育营销要侧重于三个方向：追求力度而非热度，由浅入到深入，既追求短期效应，也追求长期品牌认知。

以巴黎奥运会为起点，决胜2025，企业现在就应该行动起来。

把握2025年体育营销方向

《“十四五”体育发展规划》提出，到2025年，体育产业总规模将达到5万亿元，增加值占国内生产总值比重达到2%，居民体育消费总规模超过2.8万亿元。8月27日，《迈向体育强国之路——习近平关于体育重要论述的时代价值与世界启示》正式对外发布，释放了体育产业的发展方向。

2025年将是中国体育产业发展的“分水岭”，体育产业也将迎来最关键的发展机遇。未来的中国体育产业将呈现“三驾马车”并驾齐驱的“三位一体”发展新格局——群众体育打造根基，竞技体育发挥引领和带动作用，体育产业成为国民经济新力量。新时代，中国的体育强国建设被赋予了更多内涵，体育也被赋予新的意义，这些都将在市场中反映出来。

作为体育产业“十四五”收官大年，2025年依然有值得关注的体育大赛。2月份，亚洲最顶级的冬季综合性运动会——亚洲冬季运动会将在哈尔滨举办；8月份，世界运动会将在成都举办，这是非奥项目最高水平的国际综合性运动会；11月份，粤港澳大湾区全运会将拉开帷幕，这是这项国内最高水平综合性体育大赛首次由粤港澳三地联办，意义非凡。

在国内的体育营销市场，大众参与类赛事IP日益发展壮大，日渐成为体育与城市深度融合，人民群众体验全新生活方式的助推器。像斯巴达勇士赛、斯巴达勇士儿童赛、KISSRUN甜蜜跑女子半程马拉松等赛事将乘势释放更大的商业价值。

在未来的体育营销市场，以年轻人为主要受众用户的体育IP势必爆发更大的商业能量，其中尤以街舞、滑板、电子竞技的发展值得重点关注。2025年，中国滑板街头巡回赛、KOD世界街舞大赛（北京）、电子竞技-星途联赛等赛事应该被更多企业看到其商业价值。

在企业日常的体育营销战略体系中，与运动员合作应该成为一个基本盘。激活的灵活性、互动的真实性以及高性价比能让企业的投资事半功倍。当然，品牌在选择运动员合作伙伴时要找到契合点，并积极发掘运动员背后独特的闪光点。2025年，乒乓球大满贯樊振东、篮球运动员韩旭、张宁、徐京坤船长和中国梦之队都是企业值得关注的运动员代言资源。

在即将举办的2024禹唐体育营销大会上，禹唐体育将对2025年的重点体育营销项目资源进行推介，如有企业方想了解项目详情，或者探索2025年新的体育营销机会，可联系禹唐体育详细垂询。

关注禹唐体育营销大会

禹唐体育营销大会是由全球知名的体育营销服务商——禹唐体育打造的中国体育营销的行业年度盛会。大会针对中国体育营销的发展现状，结合产业最新动向和国际先进理念，整合企业、资源方、相关机构和专家资源，建设体育营销的聚集地，促进体育IP运用和体育营销赞助的交易与合作，最终打造中国体育营销风向标，引领中国体育商业的全面发展。

2024年禹唐体育营销大会以“本土化·全球化”为主题，将在10月17日-18日正式举行。大会共分为禹唐论坛、体育营销年度评选、年度成果发布和2025体育营销项目推介会四个环节。其中禹唐论坛、体育营销年度评选和年度成果发布将于10月17日举行，2025体育营销项目推介会将于10月18日在线上举行。

有意向参与本次禹唐体育年度体育营销评选的品牌、项目方和专业人士，可点击下方链接，下载并填写报名表，并将相关内容发送至info@ytsports.cn。

2024禹唐体育年度体育营销评选报名表.docx

有意向参与本次禹唐体育营销资源推介会的体育资源方，可点击下方链接，下载并填写报名表和申请材料，并将相关内容发送至邮箱info@ytsports.cn。

2025禹唐体育营销资源推介会报名表.docx

关于禹唐体育

禹唐体育成立于2007年，是全球知名的体育营销服务商。

核心业务：体育营销咨询、体育赞助项目选择、体育赞助权益激活、赞助价值评估等。

达成合作：保时捷、法拉利、北汽、起亚汽车、神州专车、汽车之家、五粮液、海信、三星、怡宝、魔力、百岁山、本来旺、昆仑山、舒达源、乐虎、阳光保险、紫马财行、魅族手机、优音通讯、西王食品、Muscle Tech(肌肉科技)、明治SAVAS、大艺树地板、融汇地板、雷诺、劲霸男装、森耐特、千亿国际、金荣中国、欧易、中粮雷沃堡等数十家企业通过禹唐体育达成了项目合作。