8月28日，禹唐体育商学院以线上直播的形式举办了《2024奥运营销总结回顾与案例分享直播专场》。在本场直播中，禹唐体育详细解读了巴黎奥运会见证的体育营销新趋势和新变化，并从多维度展示了巴黎奥运营销经典案例。

硕果累累的巴黎奥运会

巴黎奥运会在交付、传播、数字互动和商业开发上都取得了突出的成绩。

本届奥运会是第一届真正实现性别平等的奥运会，全球有一半以上的人口观看了本届奥运会。在竞技表现上，巴黎奥运会也创造了很多经典瞬间，有32项世界纪录被打破。中国代表团表现优异，共夺得40枚金牌，创造境外举办奥运会的最佳战绩。

在数字流媒体和人工智能的助力下，本届奥运会缔造了一场全球观赛盛宴。奥林匹克广播服务公司（OBS）生产11000小时的超高清内容，内容制作广度和深度都达到历史新高。AI助力精彩瞬间内容自动生成，见证体育内容传播新时代的到来。中国电视大屏直播总观看户次达到46亿，樊振东对阵张本智和的乒乓球男单四分之一决赛收视份额达到创纪录的38.43%。

巴黎奥运会也堪称是一届社交媒体奥运会。巴黎奥运会官方社媒互动达到120亿次，是东京奥运会的两倍多；官方社媒新增粉丝3200万，是东京奥运会的三倍多；微博是奥运社交互动的主舞台，相关话题互动总量达到4790亿。

巴黎奥运会实现了低支出，高收入的目标。本届奥运会的总预算支出为91亿美元，是21世纪继2000年悉尼奥运会之后支出最低的夏季奥运会；赞助收入达到13亿美元，广播和流媒体版权收入则达到33亿美元。另外，受益于巴黎奥运会的举办，法国旅游业预计创造的经济收益在14亿到35亿欧元之间。

巴黎奥运会见证的体育营销新趋势

不可否认的是，奥运会为品牌提供了一个独特的平台，使其能够与全球受众互动，创造引人入胜的故事，并展示其价值。通过赞助、广告活动、数字互动、运动员代言、体验式营销和讲故事等方式，品牌能够以有意义的方式与消费者建立联系，并在奥运会结束后长时间内产生共鸣。

巴黎奥运会是一届新时代的奥运会，它将平等、年轻化、数字化、智能化、可持续等理念体现得淋漓尽致，也见证了一个体育营销新时代的开启。这主要集中在七个方面：

第一，体育走出场馆，和城市深度结合。正如巴黎奥组委主席托尼·埃斯坦盖（Tony Estanguet）所言，体育不应该被局限在体育场，它应该在街道，在学校，无时无刻，无处不在。这也正是本届巴黎奥运会举办的创新之处。例如，巴黎奥运会的沙滩排球比赛在埃菲尔铁塔举办，击剑、跆拳道比赛在巴黎大皇宫举办，BMX小轮车、霹雳舞、滑板比赛在协和广场举办……

这样的办赛理念直接带动了观众参与规模。本届奥运会的开幕式持票观众达到32万人，单日观众人数纪录为74.3万，冠军公园的线下观众规模达到21.3万，赛事带动当地剧院和博物馆消费增长205%。这自然为品牌营销激活创造了新机会。赛事IP方和品牌方也要做这样的思考，特别在国内三大赛齐聚的2025年，自己应该怎样与消费者一起走出运动场，创造全新的营销叙事和体验。

第二，年轻人和年轻化成为必然趋势。新兴运动接连加入奥运会以及年轻世代逐渐成为奥运会和体育赛事的消费主力军，这都驱动着体育营销的年轻化。在本届奥运会中，攀岩、BMX小轮车、霹雳舞、冲浪等运动得到了前所未有的关注。到了下届洛杉矶奥运会，棍网球、壁球、腰旗橄榄球正式加入，必将进一步带动这一趋势。

从品牌角度看，时尚品牌大规模加入奥运营销之战，年轻化营销语言被品牌大量采用，这都印证了体育营销的年轻化趋势。能够与年轻世代直接接触，通过数字社交媒体提升社会声量，这已经成为品牌投资体育营销的直接动机之一。在下一个奥运周期内，如何围绕年轻运动布局体育营销，带动品牌年轻化，这应该是品牌方应该深度思考的问题。

第三，体育在人类社会扮演更关键角色。巴黎奥运会在性别平等上收获了巨大成果，可持续发展也成为奥运会组织者秉持的最主要理念。这些都为品牌营销提供了新思路，使得性别平等、社会责任、ESG、多元化成为很好的营销切入点。

在本届巴黎奥运会上，多家国际奥委会TOP赞助商都将这些理念融入到整体营销战略中，深度契合巴黎奥运会的精神内涵。蒙牛在巴黎奥运会就重点关注社会责任的理念放大，打造了用废弃牛奶盒打造全民跑道等ESG系列活动。可口可乐赞助了性别平等时尚秀、Visa组建了史上最多元化的运动员之队……这都表明，品牌营销在强调商业价值之余，也更加注重社会价值和人文价值的传播和积累。中国企业已经有意识增加在品牌价值观层面的营销思维升级，这是一个积极的信号。社会效益已经成为品牌营销的一个关键参考指标。

第四，运动员更突出的成为赛场主人公。奥林匹克广播服务公司OBS CEO扬尼斯·埃克萨科斯（Yiannis Exarchos）直言：奥运内容传播需要讲述关于运动员更加引人入胜、更加趣味横生、更加鼓舞人心的故事。巴黎奥运会为品牌通过社交媒体和影响者与世界建立联系提供了无与伦比的机会。通过真实、数据驱动和创新的方法，品牌可以加入到这个收获激情与成就的旅程中，给全球受众留下深刻印象。

在巴黎奥运营销中，可口可乐、耐克等品牌都主要讲述了运动员的故事。可口可乐在奥运会期间制作了“拥抱此刻”系列海报，突出奥林匹克精神的内涵；此外，可口可乐旗下运动饮料品牌Powerade联合体操名将西蒙娜·拜尔斯发布了本届奥运会最有感染力的广告“The Vault”。在郑钦文的夺金之路上，耐克依然用其驾轻就熟的海报艺术赚足了眼球。总体而言，如何充分放大运动员的价值，这已经是营销品牌的必修课。需要特别指出的是，国际奥委会已经对运动员个人营销限制做了一定程度的解绑，这也为未来企业的大赛营销创造了更有利的条件。

第五，科技引领AI赛事时代来临。人工智能是巴黎奥运会的一个隐藏主题，除了英特尔作为赛事官方全球人工智能平台合作伙伴之外，阿里巴巴、欧米茄、三星等奥林匹克全球合作伙伴也都重点强调了人工智能技术和理念。人工智能在赛事组织、内容交付传播、数据粉丝，粉丝体验打造等方面发挥了越来越重要的作用。

人工智能在体育领域的崛起是一场革命，它改变了从球员表现到球迷参与的方方面面。这一时代的特点是人工智能取得了突破性进展，有望重新定义传统模式。人工智能与体育的融合将为粉丝参与开辟了一个崭新的时代。社交互动、技术整合、科技体验吸引着年轻一代体育粉丝，也改变了传统的体育消费方式，这些也都赋予体育资产新的商业价值和社会价值。

第六，社交媒体和影响者价值被无限放大。1.7万短视频和社交内容从OBS内容交付平台产出，其中790个是社交媒体定制内容；奥运官方社媒互动达到120亿次，是东京奥运会的两倍多。在数字化的助力下，影响者营销就成为品牌弯道超车的有力武器。作为奥运会的美国转播商，NBC体育就邀请说唱界巨星Snoop Dogg参与内容制作，并在他个人社交媒体上进行内容传播，影响了更广泛的年轻人群体。

尤其在奥运会这样的全球舞台，无论是赫赫有名的大公司还是区域性品牌，充分利用数字社交媒体和相关影响者的力量已经成为一种最普遍的品牌激活方式。历史上没有哪届奥运会向巴黎奥运会这样为年轻人搭建了如此多的通道，为了吸引这部分受众，很多品牌的宣传活动已经使用他们的惯用语言，并在他们经常使用的平台上与他们建立联系。

第七，品牌更加重视产品的展示与体验。国际奥委会已经在寻找巧妙和有机地为赞助商在奥运会上提供更大知名度的方法。巴黎奥运会是一个好的开端。国际奥委会方面已经意识到要为合作伙伴创造更多品牌机会，但是要以保持国际奥委会商业战略稳定性为前提。

无论三星的“胜利自拍”，还是LVMH的多产品植入，以及大量非奥运赞助商涌入巴黎，这表明产品展示和体验已经在奥运会营销战场成为主流，这也为企业未来的大赛营销激活带来新的启示。从趋势上看，体育大赛的举办将越发依赖商业赞助的力量，这将为品牌营销带来更大的空间和话语权。这也要求品牌方在大赛营销决策上与时俱进，强化产品和服务与赛事的结合，占领受众心智，增加投资回报率。

把握2025年体育营销方向

《“十四五”体育发展规划》提出，到2025年，体育产业总规模将达到5万亿元，增加值占国内生产总值比重达到2%，居民体育消费总规模超过2.8万亿元。8月27日，《迈向体育强国之路——习近平关于体育重要论述的时代价值与世界启示》正式对外发布，释放了体育产业的发展方向。

2025年将是中国体育产业发展的“分水岭”，体育产业也将迎来最关键的发展机遇。未来的中国体育产业将呈现“三驾马车”并驾齐驱的“三位一体”发展新格局——群众体育打造根基，竞技体育发挥引领和带动作用，体育产业成为国民经济新力量。新时代，中国的体育强国建设被赋予了更多内涵，体育也被赋予新的意义，这些都将在市场中反映出来。

作为体育产业“十四五”收官大年，2025年依然有值得关注的体育大赛。2月份，亚洲最顶级的冬季综合性运动会——亚洲冬季运动会将在哈尔滨举办；8月份，世界运动会将在成都举办，这是非奥项目最高水平的国际综合性运动会；11月份，粤港澳大湾区全运会将拉开帷幕，这是这项国内最高水平综合性体育大赛首次由粤港澳三地联办，意义非凡。

在国内的体育营销市场，大众参与类赛事IP日益发展壮大，日渐成为体育与城市深度融合，人民群众体验全新生活方式的助推器。像斯巴达勇士赛、斯巴达勇士儿童赛、KISSRUN甜蜜跑女子半程马拉松等赛事将乘势释放更大的商业价值。

在未来的体育营销市场，以年轻人为主要受众用户的体育IP势必爆发更大的商业能量，其中尤以街舞、滑板、电子竞技的发展值得重点关注。2025年，中国滑板街头巡回赛、KOD世界街舞大赛（北京）、电子竞技-星途联赛等赛事应该被更多企业看到其商业价值。

在企业日常的体育营销战略体系中，与运动员合作应该成为一个基本盘。激活的灵活性、互动的真实性以及高性价比能让企业的投资事半功倍。当然，品牌在选择运动员合作伙伴时要找到契合点，并积极发掘运动员背后独特的闪光点。2025年，乒乓球大满贯樊振东、篮球运动员韩旭、张宁、徐京坤船长和中国梦之队都是企业值得关注的运动员代言资源。

在即将举办的2024禹唐体育营销大会上，禹唐体育将对2025年的重点体育营销项目资源进行推介，如有企业方想了解项目详情，或者探索2025年新的体育营销机会，可联系禹唐体育详细垂询。

关注禹唐体育营销大会

禹唐体育营销大会是由全球知名的体育营销服务商——禹唐体育打造的中国体育营销的行业年度盛会。大会针对中国体育营销的发展现状，结合产业最新动向和国际先进理念，整合企业、资源方、相关机构和专家资源，建设体育营销的聚集地，促进体育IP运用和体育营销赞助的交易与合作，最终打造中国体育营销风向标，引领中国体育商业的全面发展。

2024年禹唐体育营销大会以“本土化·全球化”为主题，将在10月17日-18日正式举行。大会共分为禹唐论坛、体育营销年度评选、年度成果发布和2025体育营销项目推介会四个环节。

有意向参与本次禹唐体育年度体育营销评选的品牌、项目方和专业人士，可点击下方链接，下载并填写报名表，并将相关内容发送至info@ytsports.cn。

2024禹唐体育年度体育营销评选报名表.docx

有意向参与本次禹唐体育营销资源推介会的体育资源方，可点击下方链接，下载并填写报名表和申请材料，并将相关内容发送至邮箱info@ytsports.cn。

2025禹唐体育营销资源推介会报名表.docx

关于禹唐体育

禹唐体育成立于2007年，是全球知名的体育营销服务商。

核心业务：体育营销咨询、体育赞助项目选择、体育赞助权益激活、赞助价值评估等。

达成合作：保时捷、法拉利、北汽、起亚汽车、神州专车、汽车之家、五粮液、海信、三星、怡宝、魔力、百岁山、本来旺、昆仑山、舒达源、乐虎、阳光保险、紫马财行、魅族手机、优音通讯、西王食品、Muscle Tech(肌肉科技)、明治SAVAS、大艺树地板、融汇地板、雷诺、劲霸男装、森耐特、千亿国际、金荣中国、欧易、中粮雷沃堡等数十家企业通过禹唐体育达成了项目合作。