「本集团将加强其全球化运营与资源整合能力。我们的品牌足迹、零售渠道、研发网络及供应链已遍布全球。」

甩开最大竞争对手李宁的追击，在国内市场摆出「一览众山小」的姿态后，安踏将目标定为「世界领先」。现在的问题是，它能在海外市场取得成功吗？

千亿营收+BUFF叠满

8月27日，安踏发布了2024年上半年业绩公告，集团收入同比增长13.8%到337.4亿元，其中安踏品牌同比增长13.5%至160.8亿元。由于一直以来的最大竞争对手李宁上半年收入仅上涨2.3%至143.5亿元，二者的差距也从上一年的1.5亿元（2023年上半年营收：安踏141.7亿，李宁140.2亿）拉大到了17.3亿元，再次领先一个身位。至于上市公司整体收入，在斐乐崛起之后，二者已经多年不在一个水平线上。

而在8月20日，安踏此前收购的美股上市公司亚玛芬体育（Amer Sports）已经发布了2024年第二季度财报。结合一季度数据，2024年上半年，亚玛芬体育实现营收21.77亿美元，按当前汇率相当于154.6亿人民币。

这意味着，安踏旗下两大上市公司今年上半年的营收之和已经超过了490亿人民币，按以往数据推算，如无意外发生，其2024年全年营收总和将突破千亿人民币大关。

当此之时，安踏将目标瞄准全球市场。

在2024中期报告的「与主席对话」部分，安踏集团董事会主席丁世中专门提及了全球化战略的具体计划，其中的几个重要信息点包括：

1.安踏已在多个海外核心商圈成功展开直营零售业务；

2.2024年上半年，安踏加快东南亚零售市场布局及渠道扩张，未来将继续布局东南亚、北美、欧洲、中东及非洲等全球市场；

3.迪桑特已经在马拉西亚开始首店；

4.安踏已在美国、欧洲、日本、韩国等地建立研发设计工作室；

5.在海外设立区域总仓。

此外，报告中「管理层讨论与分析」的「展望」部分提出：在全球化方面，除了布局出海以外，安踏也将布局海外设计资源和海外供应链资源，使价值链实现全球化，在环境保护、社会责任和治理方面也会力争达至领先全球同业的水平。

可以看出，安踏集团对于出征海外市场已有非常具体的阶段性计划，并率先在东南亚加快渠道扩张，在北美、欧洲、中东、日韩等消费能力更高的区域开始布局，零售渠道、设计研发和物流仓储多个环节同步进行。此外，对环保与社会责任等方面的专门提及，也体现出安踏不止想在海外单纯卖货，而是真正希望品牌在价值观等方面真正融入国外市场的一种努力。

事实上，过去几年，在国内营收和利润等主要财务指标屡创新高的同时，安踏也在ESG方面做出大量工作，涵盖碳中和、可持续发展等国际主流评估标准。在刚刚结束的巴黎奥运会上，安踏为中国代表团提供的领奖装备就选取了再生纤维材料，成为中国代表团首套经第三方认证碳中和的领奖装。

为了更好地获得国际市场的认同，安踏甚至开始关注员工的多元性，于公司内部设立「首席多元官」，负责制定及执行多元共融的措施。此外，安踏还成为了国际难民署全球合作伙伴及联合国妇女署《赋权予妇女原则》（WEPs）企业签署成员，参与多项由联合国发起的可持续发展倡议和试点项目。

简言之一句话，在赚钱的同时BUFF叠满。

出海箭在弦上

对于安踏来说，国内市场老大的位置在多年的高速增长和多品牌策略下已经越坐越稳。但从目前其渠道开发和市场运营情况看，天花板也渐渐显露，想保持两位数的高速增长态势，需要开拓新增长点。

最新发布的财报数据，也在反应安踏目前面临的这种境况，其中最显著的表现就是斐乐的失速。

上半年，斐乐分部的收入为130.6亿人民币，同比增长6.8%，是除了受疫情影响最严重的2022年之外增长最慢的一年，其他年份的增速均保持在两位数以上。

过去近10年，斐乐一直是安踏高速增长的重要引擎。它是安踏市值一度高达5000亿港币的重要动力。与此同时，安踏的市值从最高点滑落至当前水平，也与斐乐增长的速度放缓不无关系。

在2021年6月16日盘后，安踏发布了一则盈利预喜，内容包括：预期2021年上半年集团经营溢利同步增长不少于55%、股东应占溢利（不包括分占合营公司亏损影响）增长不少于65%、股东应占溢利（包括分占合营公司亏损影响）增长不少于110%。此消息发布后，安踏股价开启了最后的狂飙，从16日收盘的153.11元一路涨到当年6月28日收盘时的184.81元，总市值也突破了5000亿港币的大关。在其后发布的2021年半年报中，安踏的整体营收同比增长高达50%以上，其中安踏和斐乐两大品牌的涨幅均超过50%。

这也是安踏股价最后的辉煌。

到2021年年末时，其股价已经跌倒了110元上下。相对应的，在2021年全年业绩中，尽管安踏分部依然保持着50%以上的高速增长，但斐乐的全年增速已经跌倒了25.1%。这也意味着，刨除上半年高达51.4%的增长幅度之后，整个2021年下半年，斐乐的同比增速仅有6.3%，比上半年下滑了超过45个百分点。

在疫情已经成为过去的2024年上半年，斐乐的增长速度再一次进入「6时代」，对于安踏集团绝对不是一个好消息。

毕竟与2021年相比，如今国内市场可挖掘的潜力更低了。

从门店数量来看，截至2024年6月30日，安踏旗下位于中国大陆、中国台湾、中国香港、中国澳门和新加坡的斐乐门店总数为1981家，仅比去年同期的1972家提升了9家。而早在2019年，斐乐门店的数量就已经达到了1951家。2019年也是斐乐年销售额取得70%以上增速的最后一年。

鉴于斐乐的价格定位和目前国内的城市化进程来看，近2000家的门店数量已经不太容易再有突破性提升，想提升营收，只能从提高门店店效和电商规模上想办法。在过去5年中，安踏已经在这两方面进行了很高程度的开发，也让进一步挖潜的空间越来越小。

线下门店数量逐渐饱和，这是任何一个品牌在目标市场走向成熟时都会遇到的问题。在安踏集团旗下的各个品牌中，安踏发展得最早，也最早面临相关问题；斐乐则是最近几年开始进入这一阶段；而以迪桑特、可隆为代表的其他品牌，也在2024年上半年开始从此前超过50%的超高速增长下降至41.8%，未来也势必会有相应的情况出现。

为保持高速增长，安踏一直非常注重电商渠道的发展。上半年，集团旗下所有品牌电子商务的整体收入占比达到了33.8%，比上一年同期的30.8%大幅提升了3个百分点。而从营收增长绝对值上看，相比于2023年同期，约占整体营收三分之一的电商贡献了安踏集团全部40.9亿净增长中的22.9亿，贡献比超过50%。

事实上，在总门店数没有明显增长的情况下，安踏过去几年仅通过国内市场的销售，能够保持两位数的增长已经实属不易。不管是门店店效、电子商务还是DTC改造都已经开发到了非常高的水平，想进一步拓宽增长点，走向海外市场已经是势在必行的一步。

此时的安踏就像一个已经在新手村把各项技能都基本练满的游戏角色，想要再上一个台阶，必须要离开出生点前往新大陆。

安踏模式能否破局？

从品牌出海和全球化运营的角度，已经被安踏领衔的财团收购的亚玛芬体育，无疑是安踏自身开拓海外市场时最重要的底牌。作为始祖鸟的母公司，亚玛芬有着丰富的全球化运营经验，并在北美、欧洲及中东、大中华区以外的亚太地区等全球主要海外市场有丰富的市场、渠道等方面资源。

亚玛芬体育今年2月在美股上市，今年第二季度实现营收9.94亿美元，同比增长16%，大大高于此前预期的10%。结合一季度数据，上半年，亚玛芬体育实现营收21.77亿美元，同比增长14.14%；实现净利润510万美元，2023年同期业绩为净亏损为7810万美元，成功做到扭亏为盈，展现了良好的发展态势。

不过，如果分区域市场表现来看，亚玛芬于上半年在大中华区及亚太地区分别增长52.3%和38.9%，而整体销售占比最高的北美区仅增长了0.2%，欧洲、中东及非洲区也只增长了0.6%。

从销售渠道角度看，亚玛芬的批发渠道在上半年的表现与上年同期基本持平，品牌DTC渠道销售在上半年同比增长40.3%至9.38亿美元，占总营收比例迅速升至43.08%。

结合这两组数据，亚玛芬在欧美市场的表现谈不上亮眼，增长主要来自于大中华区和亚太地区，以及DTC渠道的强势表现。从这个角度来看，更像是安踏在用自己强大的渠道资源和丰富的DTC经验在滋养亚玛芬。

而从亚玛芬反哺安踏出海的角度来看，亚太区域作为除大中华区外唯一高速增长的区域，被认为是大中华区增长经验的一种成功复制。由此也不难理解，为什么安踏自身在出海时，会选择东南亚地区作为突破口。

据《华尔街见闻》报道，亚玛芬的一名高管在业绩说明会上表示：「中国的成功经验让我们将这一模式扩展到日本和亚太地区，并从今年5月开始在巴黎试水欧洲市场。尽管在中国以外的市场仍处于初期阶段，但我们在大阪和巴黎开设的店铺表现优异，增强了我们继续尝试这种模式的信心。」

根据以上信息，我们似乎可以梳理出这样一种安踏独有的操作模式：首先由亚玛芬将安踏在国内市场积累的成功经验，在不同区域的海外市场一个一个试水，如果这套模式在某个海外区域取得不错的进展，安踏自身再进军该区域，进行品牌出海尝试。

这种模式尽管看上去有些保守，但相对来讲也稳健得多，目前看还有效地提升了亚玛芬的市场业绩。

出海的路并不好走，在国内运动品牌中还没有真正在海外市场切下一块蛋糕的先例。

最早进行海外开拓的李宁，今年上半年中国以外的其他区域销售总额约为2.48亿人民币，约占总营收的1.7%。而最近几年动作最大的361度，曾利用2018年赞助雅加达亚运会的机会，将拥有超过2亿人口的印度尼西亚作为出海尝试的重要桥头堡。到今年上半年，361度在海外市场的销售网店数量为1297个，覆盖美洲、欧洲及一带一路地区，国际业务收益7320万人民币，占集团总收益的约1.4%。

毕竟，出门在外，不管是当地的政策、文化、消费习惯，还是渠道、资源、供应链，全都不站在你的这边，想在资本主义的毒打中杀出一条血路谈何容易。以出海经验更丰富的手机市场为例，看看华为、vivo等品牌在境外的种种遭遇，你就了解「客场作战」这件事究竟有多难。

这或许也是为什么，当了这么多年国内老大的安踏，对海外市场的开拓显得如此谨慎，以及要准备得如此充分。

3年前，安踏在2021年财报中将集团愿景从此前的「成为受人尊重的世界级多品牌体育用品集团」微调成了「成为世界领先的多品牌体育用品集团」，展露出对全球市场的野心。

而从2024年的行动来看，安踏或许已经计划着在全球范围内直面耐克、阿迪，同这些国际巨头在对方的主场掰手腕了。

本文转载自叁拾代，图片除署名外均来自网络，原标题：千亿安踏，能成为真正的国际大牌？