做世界的「安踏」,还欠缺“火候”?

安踏的“买买买”计划,似乎成功了。

2024-09-01 10:00 来源:NewSportsGo 文/奥特曼 0 4978

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作为当下国内炙手可热的“多品牌帝国”,安踏还在继续增长。


前不久,安踏发布了2024年中期业绩,安踏体育发布2024年中期业绩。财务报告显示,集团收入同比增长13.8%,达到337.4亿元,创下历史新高。净利润77.2亿元,同比增长62.6%。


上半年,分品牌来看,安踏主品牌实现营收160.77亿元,同比增长13.5%;FILA实现营收130.56亿元,同比增长6.8%;所有其他品牌实现营收46.02亿元,同比增长41.8%。


收入占比变动方面,安踏主品牌在整个大盘中的占比相较去年同期几乎持平,今年上半年占比为47.7%;其他品牌的占比由10.9%提升至13.6%;FILA的占比由41.3%下降至38.7%。


当天,安踏还发布了一份股份回购计划:未来18个月内,动用不超过港币100亿元回购10%的发行股份。


安踏的“买买买”计划,似乎成功了。


全面发展“德、智、体、美、劳”


把时间线拉回到2009年,安踏多品牌道路元年。


梳理安踏体育收购脉络可知,除了2009年斥资3.32亿元从百丽国际手中收购FILA中国区业务一案外,2015年,安踏收购了俄罗斯以及东欧市场的运动休闲品牌Sprandi(斯潘迪);2016年斥资1.5亿与迪桑特(DESCENTE)子公司和伊藤忠公司成立合资业务。


随后2017年收购了韩国高端户外品牌KOLON SPORT(可隆),成立合资企业负责中国市场的运营和销售;另外为深化童装市场的“多品牌”战略,同年安踏旗下一家全资附属子公司收购了童装休闲品牌KINGKOW(小笑牛);2019年,安踏联合多家资本完成对Amer Sports(亚玛芬体育)的收购。


至此,组成“安踏三大品牌群”,分别是以安踏为首的专业运动品牌群、以FILA为首的时尚运动品牌群、DESCENTE和KOLON APORT组成的户外运动品牌群。


看似完美的矩阵,却因为Lululemon的爆火,安踏没有在女性运动品牌分到一杯羹。


于是2023年10月,安踏集团继续扩容,收购女性瑜伽品牌MAIA ACTIVE的75.13%股本权益,通过此次收购,安踏最后的缺口——女性市场也将被补全。


资料显示,以瑜伽裤起家的MAIA ACTIVE创立于2016年,是一家专为亚洲女性设计的运动服饰品牌,目前已经把品类拓展到女性运动卫衣、夹克等。


收购公告发布当天,安踏股价最高涨至93.45港元;发布两天后,股市收盘价继续推高至94.25港元。


理论上讲,子品牌矩阵能够分摊集团经营风险,并触达更多类型的消费群体。而且走“单品牌”路线的李宁近年来业绩式微,也在某种程度上映射出多品牌战略的优势。


对此,有媒体用“独木不林”形容单品牌战略的劣势。


不过,任何事情都不是百利而无一害,其实李宁、耐克、阿迪达斯也曾尝试此打法,但结果却不尽人意。


凭什么就你能?


2002年,李宁拿到意大利运动服饰品牌Kappa的中国代理权,但仅经营了3年,便在权衡利弊后将代理股权让与他人。2008年,李宁斥资10亿元购入意大利运动鞋类品牌Lotto在中国的特许经营权,希望借其填补时尚运动分支的空白。但愿望落空,Lotto连续3年亏损,反过来吸走了李宁的血。


截至2016年,李宁旗下拥有乐途、Kason、Aigle等品牌,但从中取得的累计营收约0.9亿元,仅占公司全年收入的1.1%。


阿迪达斯则在上个世纪就想过走多品牌道路。


1997年,正值细分运动潮流兴起,阿迪达斯便以14亿美元收购法国户外运动品牌萨洛蒙,2002年又收购了始祖鸟,可见阿迪达斯想“从头到脚操办年轻人全套运动装备”的野心。


2004年,阿迪达斯被耐克打得头破血流,为了快速缩小与耐克的差距,在2006年豪掷38亿美元、溢价34.2%收购锐步。为了对冲大额交易导致的现金流失,阿迪达斯只能以约5.26亿美元的价格将萨洛蒙、始祖鸟打包出售。


但阿迪达斯也没把仅剩的子品牌锐步经营好。2020年3月起,锐步全球门店陆续关店,销售额在2020年前三季度内下降20%。2021年,业绩承压的阿迪达斯以约25亿美元的价格抛售锐步。


比对萨洛蒙、始祖鸟和锐步的买进卖出价格,阿迪达斯在多品牌道路上,已经交了超过20亿美元的“学费”,仍未找到方向。


耐克的经历亦相似。1994年起,其相继将冰球品牌Bauer、极限运动设备品牌Hurley、足球品牌Umbro、运动休闲鞋品牌Converse等揽入怀中,又自2008年起将这些品牌逐一出售,最后连主品牌耐克也发展受阻,在2022年业绩仅增长1%,2023年甚至为负增长。


不得不说,安踏总能将“半死不活”的品牌盘活,在其他品牌的多线发展战略没有成功先例的背景下,安踏的成功显得格外特殊,


尤其是在阿迪达斯手里经营不善的萨洛蒙和始祖鸟,到安踏手里却摇身一变成为“当代中产三件套”时,就更显得不可思议了。


放下皇冠,走出去


2022年的中国市场上,安踏首次在全年营收上超越耐克,2023年,安踏再次以623.56亿元的营收超过耐克中国,继续巩固中国运动品牌“一哥”的地位。


截至2024年6月30日的6个月内,安踏体育实现收入同比增长13.8%至337.4亿元。比较本土运动鞋服市场其它三大公司的上半年表现,耐克中国实现营收同比增长3.8%,李宁集团同比增长2.3%,阿迪达斯中国同比增长4.2%,安踏体育继续保持本土第一大运动企业的市场位置。


因业绩不及预期,6月28日,耐克股价大跌19.98%,创下自2001年以来的最大单日跌幅,随后,包括摩根大通、瑞银等在内的多家机构纷纷下调耐克股票评级,并调低目标价。


拉长时间周期看,今年以来,耐克股价已跌超30%,自2021年股价创历史新高后,公司股价最大回撤已超过50%,到现在依然一蹶不振。


而耐克的股价表现并非孤例。


比如被誉为“中产三宝”之一的lululemon年初至今股价已跌去41.26%。而国产运动品牌“三巨头”安踏、李宁、特步自2021年年中股价纷纷创下历史新高后,最大回撤也均超过了60%。


虽然安踏在中国市场上抢得了头把交椅,但从全球来看,还得说耐克和阿迪达斯才是运动鞋服领域真正的王者。


反观2023年财年,耐克的营收同比增长16%至512亿美元,折合人民币约为3686亿元,阿迪达斯在2023年实现了214.27亿欧元,折合人民币约为1649亿元。


这二者的营收规模,都远超安踏的623亿元。对于安踏来说,要实现“世界的安踏”这个目标,还有很长的路要走。


与此同时,全球体育用品的发展趋势和市场格局,也在发生着显著变化。最直接的表现,就是相较于耐克、阿迪达斯这些传统行业巨头的“大而全”,新涌入的体育用品公司大多选择了“小而美”的模式,这也将行业竞争拖入了垂直领域的新环境中,在更多的细分市场进行博弈。这也是安踏提出多品牌组合运营的重要原因。


即便如此,安踏目前的也并不能高枕无忧。


虽然整体营收提升,但是作为安踏“现金牛”的FILA,今年上半年的表现却较为一般,营收同比增速仅为6.8%,营收占比降至38.7%,而在2019年至2023年,FILA收入占比一直在40%以上。


此次FILA的业绩表现,也让市场上再次响起“FILA失速”的声音。


此外,FILA也受到同类品牌的冲击,近年来随着运动鞋服领域消费风潮的变化,专业性能较明显的品牌愈发受消费者欢迎。


体现在公司层面,便是近年来以Lululemon、昂跑、索康尼等专业运动指向性较为明显的品牌的崛起。据财报,lululemon2021财年(截至2022年1月28日止年度)至2023财年(截至2024年1月28日止年度),其在中国大陆的净收入一直保持30%以上的增长;今年上半财年(截至7月28日止六个月),在中国的营收同比再增长近四成;2023年,昂跑全球三大市场中,中国所属的亚太地区同比增速超70%,是其当前增速最为迅猛的。


特步国际也在2024年半年报中表示,索康尼的收入为专业运动分部带来重要贡献。


当前,潮流运动的崛起,让体育消费市场变得更加活跃,丰富的细分赛道也涌现出更多的机会,在新的竞争环境下,安踏有着一手好牌,如何调整出牌策略更是关键。


安踏势必做「世界的安踏」,但真的放眼全球,安踏还有很长一段路要走。


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