8月28日，禹唐体育商学院以线上直播的形式举办了《2024奥运营销总结回顾与案例分享直播专场》。本场直播邀请资深电视人、中国体育产业资深专家、原中央电视台体育频道首席策划房学峰，央视市场研究（CTR）媒介智讯副总经理杨友才和值得买科技集团副总裁、易合博略品牌咨询机构创始人、资深品牌与营销专家赵一鹤对巴黎奥运营销进行整体复盘和剖析，禹唐体育也从多维度展示了巴黎奥运营销经典案例。

禹唐解读：巴黎奥运会见证体育营销新时代

禹唐体育详细解读了巴黎奥运会见证的体育营销新趋势和新变化，主要集中在七个方面：

第一，体育走出场馆，和城市深度结合。正如巴黎奥组委主席托尼·埃斯坦盖（Tony Estanguet）所言，体育不应该被局限在体育场，它应该在街道，在学校，无时无刻，无处不在。这也正是本届巴黎奥运会举办的创新之处。本届奥运会的开幕式持票观众达到32万人，单日观众人数纪录为74.3万，赛事带动当地剧院和博物馆消费增长205%。这自然为品牌营销激活创造了新机会。

第二，年轻人和年轻化成为必然趋势。新兴运动接连加入奥运会以及年轻世代逐渐成为奥运会和体育赛事的消费主力军，这都驱动着体育营销的年轻化。在本届奥运会中，攀岩、小轮车、霹雳舞、冲浪等运动得到了前所未有的关注，时尚品牌大规模加入奥运营销之战，这都印证了体育营销的年轻化趋势。

第三，体育在人类社会扮演更关键角色。巴黎奥运会在性别平等上收获了巨大成果，可持续发展也成为奥运会组织者秉持的最主要理念。这些都为品牌营销提供了新思路，使得性别平等、社会责任、ESG、多元化成为很好的营销切入点。

第四，运动员更突出的成为赛场主人公。奥林匹克广播服务公司OBS CEO扬尼斯·埃克萨科斯（Yiannis Exarchos）直言：奥运内容传播需要讲述关于运动员更加引人入胜、更加趣味横生、更加鼓舞人心的故事。在巴黎奥运营销中，可口可乐、耐克都主要讲述了运动员的故事。如何充分放大运动员的价值，这是营销品牌的必修课。

第五，科技引领AI赛事时代来临。人工智能是巴黎奥运会的一个隐藏主题，除了英特尔作为赛事官方全球人工智能平台合作伙伴之外，阿里巴巴、欧米茄、三星等奥林匹克全球合作伙伴也都重点强调了人工智能技术和理念。人工智能在赛事组织、内容交付传播、数据粉丝，粉丝体验打造等方面发挥了越来越重要的作用。

第六，社交媒体和影响者价值被无限放大。1.7万短视频和社交内容从OBS内容交付平台产出，其中790个是社交媒体定制内容；奥运官方社媒互动达到120亿次，是东京奥运会的两倍多。在数字化的助力下，影响者营销就成为品牌弯道超车的有力武器。

第七，品牌更加重视产品的展示与体验。无论三星的“胜利自拍”，还是LVMH的多产品植入，以及大量非奥运赞助商涌入巴黎，这表明产品展示和体验已经在奥运会营销战场成为主流，这也为企业未来的大赛营销激活带来新的启示。

房学峰分享：女性的、LV的和社交媒体的奥运会

房学峰分享了自己对本届巴黎奥运会市场营销的一些独到见解。他认为，巴黎奥运会和以往历届奥运会的最大不同，在于它是女性的、LV的和社交媒体的奥运会。也正是因为这些特点，产生了很多大众舆论和媒体传播方面的“黑洞式盲点”，给未来体育营销特别是大赛营销带来了很多机会和挑战。

奥运会就像一个引力巨大的黑洞，吞噬着公众的热情和想象力，也吞噬着赞助商的财富。找到LV或耐克的方式，以较小投入作用于公众的热情与想象力，是未来奥运会营销，以及其它体育赛事营销的理想路径。

另外，巴黎奥运会也是体育营销市场的一个重要分水岭。从媒体传播的角度看，我们已经经历利用体育价值的初级阶段、挖掘体育价值的中级阶段，并且正在迎来创造体育价值的高级阶段。

在巴黎奥运会期间和会后，我们看到的现象是：通过社交媒体，中国的声音在影响世界，世界的声音也在影响中国，这种影响几经反复、此消彼长。这就给体育营销提出了新的机遇和挑战：获得每届赛事的官方权益固然重要，但与运动员、运动队、运动项目的紧密粘合，则显然更加重要。

专家讨论：体育大赛营销该如何做

从多个层面看，巴黎奥运会都堪称一届特别的奥运会。巴黎奥运会的多元、开放和数字化都映衬到了企业的品牌营销上。流媒体的大行其道、巴黎独特的人文环境以及奥运会智能化、科技化的呈现都在丰富品牌的营销手段和语言，也为未来的体育营销市场奠定了新的基调。

谈及巴黎奥运营销映射的体育营销市场大趋势，赵一鹤和杨友才两位嘉宾也都给出了自己的看法。赵一鹤认为，巴黎奥运会是体育营销新时代的拐点，这主要体现在四点趋势：人们的期待从宏大叙事转向个体叙事；塑造品牌的唯一性和差异化成为关键；要追随世界的大基调，包括环保、人文、社会责任等方面；奥运营销是动态管理的方式，要以万变应万变。

杨友才则表示，未来的体育营销要把握三点变化：体育大众化的趋势、营销重心转向人本主义、科技为体育和品牌赋能。

对于绝大多数企业来说，签约国家队和运动员是更为实际的大赛营销选择，但是在资源选择，激活手段等方面要提前做好功课。针对国家队和运动员资源的选择以及整体营销思路的梳理，赵一鹤认为，签约只是第一步，后续投入资源激活同样重要。无论赞助国家队还是运动员，企业都要将其融入到品牌的整体叙事中，并科学评估投资的短期和长期效益。

杨友才则表示，国家队赞助更关注焦点时刻的放大，赞助运动员则是一种以小博大的方式。对于品牌而言，前提都是要对体育项目有深刻的理解，还要充分了解不同资源类别的权益体系，力求在赞助的合作周期内将价值应用最大化。

在本届巴黎奥运会上，我们看到了与以往不同的营销格局，包括时尚品牌的加码以及国内茶饮品牌的奥运斗法，都在向市场释放全新的信号。对此，赵一鹤表示，越来越多的品牌认识到体育营销已成为企业营销不可或缺的一部分；他们还意识到，运动是一种生活，未来的奥运会宗旨也是让体育融入城市，融入生活。这就让生活类品牌与体育有了更好的结合点。另外，透过受众对体育认知的变化，企业还看到体育营销新的现实意义。

在巴黎奥运营销中，一些企业还是暴露出显著的问题，包括传播上的失误，对突发情况的准备不足等。这也给整个市场带来启示。杨友才认为，企业营销要将品牌资产建设作为营销的核心点，在此基础上制定营销体系；企业在选择资源之前要对体育赛事及赛事观众有深入了解和洞察，明晰体育精神和内涵，并找到受众的情感共鸣点，以此来寻找品牌契合点。

赵一鹤表示，企业做任何事情都要以专业性为前提，特别在选择营销资源时，要多采纳专业人士的意见；企业在介入体育营销之后要建立动态管理的机制，快速应对各种情况。总结起来就是体系化的评估和动态式的管理。

最后，针对企业未来体育营销路线的制定和思维升级，两位专家也给出了自己的建议。赵一鹤总结道，未来的体育营销要侧重于三个方向：追求力度而非热度，由浅入到深入，既追求短期效应，也追求长期品牌认知。杨友才则认为，在体育大众化、产业化的趋势下，企业首先要进行经验积累，体系建设，队伍的搭建，修炼好内功，以为在更大赛事上取得更好的效果奠定基础。

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禹唐体育营销大会是由全球知名的体育营销服务商——禹唐体育打造的中国体育营销的行业年度盛会。大会针对中国体育营销的发展现状，结合产业最新动向和国际先进理念，整合企业、资源方、相关机构和专家资源，建设体育营销的聚集地，促进体育IP运用和体育营销赞助的交易与合作，最终打造中国体育营销风向标，引领中国体育商业的全面发展。2024年禹唐体育营销大会以“本土化·全球化”为主题，将在10月18日正式举行。大会共分为禹唐论坛、体育营销年度评选、年度成果发布和2025体育营销项目推介会四个环节。

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