8月20日，巴黎奥运会表彰大会在人民大会堂举行，第33届夏季奥林匹克运动会中国体育代表团全体成员汇聚一堂，一抹亮丽的“中国红”，将“体育强则中国强，国运兴则体育兴”的底气展现得淋漓尽致。

今年的奥运，真的变了！

从过去重点关注金牌，变为赞扬超越自我的运动精神；从专业竞技，到“全民狂欢”；从体育比赛，到文化交流、商业往来，越来越多的人开始关注奥运会及其带来的多元价值，就连国际奥委会主席巴赫也说，今年奥运会的收视率爆棚了。

史无前例的“全民参与感”，不仅激活了大众的奥运热情，也让“体育经济”变得丰富多彩。

“奥运经济”点燃“全民”消费热情

服饰、运动、旅游……多领域热度飙升

奥运在激活全球运动热情的同时，也释放出了“全民”消费潜能。

首先，在“吸金”能力方面，今年的奥运会尤为突出。公开资料显示，今年巴黎奥运会共吸引了79家赞助商，赞助收入预计13亿美元。从总体数量上看，本届奥运会的赞助商规模已经超越了上一届的东京奥运会。

其次，是被奥运会推高的“体育经济”。数据显示，今年前4个月，浙江义乌体育用品及设备出口额31亿元人民币，同比增长45.6%。奥运会期间，或许很少有人想到，被卖爆的不只有冠名商、赞助商的产品，还有3天卖了60万个的运动员同款发夹，订单量暴增99%和87%的火锅、烧烤。

在运动服饰领域，以中国头部体育用品品牌李宁为例，其长期赞助的中国国家乒乓球队、中国国家跳水队、中国国家射击队，均在本届奥运刷新了历史最佳成绩，而相应的，赛场也带动了市场的热情，与奥运开幕前相比，得物App上孙颖莎同款李宁熊猫T恤销量增长超7倍。

中国奥运健儿在巴黎赛场拼搏，在国内，李宁全国4000多千门店，“以我为名”的主题系列产品，和全国重点商圈的主题活动，烘托体育大年氛围，带动消费者打卡、互动。

运动健身的热度同样高涨。抖音生活服务数据显示，7月26日至8月1日，平台内健身房、网球馆、攀岩馆等团购订单量同比增幅超72%。

近年来，随着消费者健康意识的增强，健身理念的转变，“体育经济”的形态也在发生变化，体验感、智能化、时尚化，成为大众体育消费的新趋势。

各大品牌尤其是运动用品品牌，不仅需要从体育营销角度看消费，也要从全民视角看市场趋势，将奥运“流量”变为品牌的“能量”，在拉动销量的同时，为品牌长期发展目标做价值铺垫。

“以我为名”激起“全民”共鸣

创造可持续的“体育经济”动力

作为中国体育运动用品代表企业，李宁今年5月“错峰”进入了体育大年的节奏，推出“以我为名”主题活动，鼓励每个人成为运动主角，通过国家金牌队运动员、多品类顶级运动员及运动者故事，传递品牌主张和精神，并同时展现李宁科技实力、推出主题系列产品并在终端打造浓厚的主题氛围。

值得注意的是，“以我为名”所强调的“每个人都是运动主角，每一个人都能享受运动乐趣”，与当下全民运动的热潮相契合。

2021年8月，国务院印发了《全民健身计划（2021-2025年）》，提出推动体育产业高质量发展，积极培育户外运动、智能体育等体育产业。近年来，在政府和企业的多方推动下，体育运动以多层次、多类型的方式展开，每年举办多次的马拉松、篮球联赛、足球杯赛，不断向大众性与专业性融合，吸引了大量专业人士和非专业人士的关注。

在李宁品牌今年发布的《以我为名》主题短片中，这种趋势体现的尤为明显。

曾经“李宁”这个名字在中国体育史上刻下了浓墨重彩的一笔，是中国体育运动崛起的代表。基于此，李宁从更多元的视角出发，以李宁的故事及品牌运动基因为原点，以运动精神为线，展现不同领域、不同年龄阶段的运动代表，对篮球、跑步、滑板、乒乓球、街舞、瑜伽等不同运动的热爱。相同的是，他们都通过敢于想象、不懈追求、赢得突破，创造了自己的精彩。

让运动员发声、爱好者发声、普通人发声，放大品牌声量的同时，成功打动了消费者。

在过去的“奥运营销”中，品牌往往倾向于以专业运动员的视角来营造“奥运精神”，用专业性、强相关的内容来向消费者推广产品。此次，李宁则选择从普通的运动爱好者的视角出发，“以我为名”与每一位用户对话，更强调普通人的参与，激发每个人的运动热情。

在本次奥运会期间，李宁还围绕“以我为名”在线下门店的视觉设计、新品推广、产品陈列等方面创新，通过联合社交媒体平台，发起线上及线下主题活动，与健身房合作等形式，打造奥运氛围，激活全面参与运动的热情，不仅提高了消费者好感度，也强化了品牌心智。

截至发稿，仅在微博平台，#以我为名#相关话题，阅读量已超5.6亿，讨论量超1501.2万。可见，李宁此次营销，成功激起普通大众的共鸣，也帮助品牌实现了价值的重塑。

从滑雪攀岩到徒步溯溪，从跑步健身到 City Walk，我国庞大的体育消费群体正在开启越来越多新的消费场景。随着体育领域新产品、新业态、新模式不断涌现，“体育经济”正在迎来利好。

对于政府、企业、品牌等各参与方来说，必须立足于产业高质量发展的定位，在提升国民健康水平的同时，促进产业升级、拉动消费增长、强化国际影响力。

产品“流量”到品牌“留量”

体育消费繁荣需要长期主义

近年来，随着体育产业竞争的加剧，各大运动品牌、户外品牌，纷纷围绕产品的科研技术、时尚风格、理念创新等内容，在专业、科技、品质上展开“竞赛”。令人惊喜的是，国货品牌在其中表现尤为亮眼。

以最具代表的田径赛场为例，此前很长一段时间一直被国际品牌跑鞋占领，但随着今年中国品牌的技术迭代，以李宁为代表的中国品牌也纷纷亮相，如女子马拉松、男子马拉松项目，来自中国、法国、坦桑尼亚、蒙古、厄瓜多尔、乌兹别克斯坦、厄立特里亚、纳米比亚、摩洛哥等国家的十余位运动员穿着李宁飞电4ULTRA跑鞋进行比赛。在乒乓球赛场，国乒运动员身穿李宁2024乒乓球龙服包揽五枚金牌，这也是李宁龙服第七次陪伴国乒出征奥运。

在今年“体育大年”的节点上，李宁更是跳出短时“产品促销”的传统营销模式，从“专业”“科技”入手，进行长期“品牌价值”的培育。5月李宁举办“以我为名 科技李宁”主题科技大秀，呈现了30年来的科技创新成果，并创造出可以沉浸式“体验”科技的空间，邀请旗下合作的运动员、运动爱好者，以有趣生动的形式，科普科技材料、科学技术，吸引了大量年轻人和运动人士的关注，更多的人看到了李宁专业性和科技实力。

借“体育经济”讲故事，借“奥运热情”造声量，将科研实力、科技产品传达给消费者，亦是李宁精准洞察市场的体现。这种对市场消费的深刻洞察，叠加专业运动的深厚积累，中国运动品牌才能真正实现跨越式增长，也将长期利好中国的体育消费发展。

透过今年繁荣的“体育经济”能看到，随着全面深化改革的推进，营商环境的优化，体育市场利好政策的出台，越来越多与体育相关的领域，消费活力被释放出来。对于企业来说，不仅需要抓住时机，捕捉商机，更需要提升综合竞争力，来获得更多的价值增量。

但正如李宁集团联席CEO钱炜在2024年上半年业绩新闻发布会上表示，“对于赛事和运动资源的投入，李宁并不要求短期生意上大幅增长，而是立足长远，这些投入会带来更多消费者对体育运动的关注和对李宁专业品牌心智的认知的建设。”

在这样的长期视角下，巴黎奥运会落下帷幕，体育精神则永不停歇。

被奥运会激活的“体育经济”，也将随着整个体育、运动消费市场的繁荣，朝着更专业、更精细、更多元的方向发展。

本文转载自新华网，图片除署名外均来自网络，原标题：“体育经济”观察|如何借奥运激活“全民运动”消费热情？