历德零售（Lidl）作为一家总部位于德国的连锁折扣零售品牌企业，在全球31个国家/地区有超过12,000个门店，其中30个国家/地区位于欧洲。Lidl致力于为顾客提供方便廉价的购物体验，选择本地供应商的高品质产品为注重预算的顾客提供服务，并通过强调可持续发展和社会责任构建品牌形象，与当地社区建立长期联系。

2023年3月，Lidl首次与欧足联合作，成为2024年欧洲杯和欧洲预选赛官方合作伙伴，这也是其长期支持社区体育活动战略的一环。在刚刚结束的欧洲杯期间，Lidl以“We’re on your team”为主题，通过针对性的整合营销策略，在核心市场重点强化与目标家庭人群的关联，并放大社会责任承诺，实现品效合一的欧洲杯营销激活成果。

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一、Lidl与2024欧洲杯的契合点

1. 相近的品牌主视觉颜色搭配，强化消费者品牌印象关联

禹唐认为，从视觉印象上看，Lidl相比于多数品牌存在的一项先天“优势”，在于视觉颜色和欧洲杯的“撞色”——Lidl的品牌LOGO采用了鲜艳的蓝色、黄色和红色搭配，这些颜色也恰好是组成2024欧洲杯标识的关键色彩。

视觉效果的相似性直观带来的是和谐的观感，并为消费者搭建起深度的品牌印象关联。在后续营销激活的过程中，色彩上的契合被Lidl充分表现在了海报等宣传素材及线上和线下营销活动中，从而在为消费者带来最佳观赛和消费体验的基础上，潜移默化地在观赛人群心目中搭建品牌和欧洲杯的印象关联。

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2. 核心人群吻合 – 基于欧洲杯广泛的人群覆盖，深耕欧洲普通家庭人群

欧洲杯作为一项全民关注的体育盛事，吸引了来自各个年龄层和社会阶层的观众，其中，家庭和社区是不可或缺的观赛场景。而Lidl作为一个以提供高性价比产品而闻名的超市品牌，其目标客户群体正是这些普通家庭。

通过赛事期间的大量广告和品牌露出，配合针对性的线下社区营销活动，Lidl的品牌信息能够有效触达成千上万的家庭观众，提升其在目标市场和人群中的影响力，并关联店面后续的销售转换，巩固市场份额。

3. 品牌理念吻合 – 健康饮食基础上的社会责任是共同的价值观

Lidl长期以来致力于推广健康饮食和可持续发展的理念，这与UEFA在社会责任方面的努力不谋而合。UEFA一直强调通过足球运动传播健康和幸福的价值观，倡导社会责任和可持续发展。Lidl通过赞助本届欧洲杯，进一步推广其健康饮食的理念，践行对社会健康和福祉的承诺。

二、品牌市场定位与发展理念 – 借体育赛事深入社区，主打健康且高性价比的产品服务

通过创新和高效运营，Lidl以为中产及中产以下的消费群体提供高质量且价格亲民的产品而著称，在此核心定位的基础上，品牌专注于新鲜食品和顾客满意度，同时支持当地社区发展和健康生活方式，有突出健康属性和广泛影响力的体育大赛自然成为了绝佳的人群沟通媒介。

禹唐体育制表

Lidl希望通过为顾客提供新鲜食品深化健康饮食的观念，秉持促进健康和社会福祉的指导原则，将推动社区体育运动作为可持续发展和社会责任战略的一部分。

“我们支持一系列与我们全球战略相一致的倡议，开展工作以增强我们作为相关、一致且为客户带来价值的品牌的优势，从而与客户建立更紧密的联系，并在他们的日常生活中拥有更强的存在感，”Lidl葡萄牙市场营销和促销策略总监努诺·罗德里格斯解释说。

三、营销激活 – 活用数字工具，放大人群体验与销售

本届欧洲杯期间，Lidl结合其市场和产品定位，在泛欧洲地区开展了一系列针对性的营销活动，其中，借助数字化工具强化与家庭人群的高质量互动以带动销售，是品牌营销激活过程中突出的亮点。

• 抽奖促销活动

通过在Lidl Plus上填写在线表格参与抽奖，来自不同国家的幸运顾客能够获得Lidl提供的欧洲杯观赛之旅体验。而在使用Lidl Plus进行消费后，顾客能够在APP中获得一次参与射门游戏的机会，游戏结束后可以得到一张水果或蔬菜的免费券。

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• 球星卡盲盒活动

Lidl与TOPPS联合推出收集与交换足球明星卡片的促销活动。顾客每次在Lidl消费满15欧元，即可获得3张足球明星卡片。全套卡片共有108张，顾客可以通过收集和交换来获得。为了增强顾客的收集体验，Lidl还提供了专门的卡片收集册。顾客购买后可以按照类别和级别更好地收集卡片，不仅提高了顾客的参与感和成就感，还增加了重复消费的动机。

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扫描球星卡背面的二维码即可下载Match Attax All Stars——一款双人足球游戏，通过这样的游戏设计，Lidl不仅增加了促销活动的趣味性，还促进了顾客之间的互动，增强了社交属性。同时这一数字化的互动方式不仅迎合了现代消费者的使用习惯，还扩大了促销活动的影响力和覆盖面。

• 线下店面 - 增设欧洲杯商品专区

Lidl在线下店面内设置欧洲杯特许商品专区，独家供应与欧洲杯相关的各类商品，如足球、球衣、球袜、国旗、应援商品、吉祥物、比赛场馆积木模型等。通过提供广泛而低价的商品，Lidl为顾客营造浓厚的欧洲杯观赛氛围。根据Kantar的数据，截至7月7日前的12周内，Lidl在英国地区的销售额提高了7.8%。

• Lidl Kids Team programme欧洲杯球童选拔项目

结合品牌拥有的欧洲杯营销权益，4月起，Lidl通过电视广告和社交媒体发布了“Lidl Kids Team”的主题TVC，鼓励家长通过Lidl Plus报名参加选拔，Lidl为选中的儿童及其监护人提供前往欧洲杯比赛的所有费用，这些儿童将在开赛前担任球童，与球员一起踏上赛场演唱国歌。

除了球童体验以外，Lidl还特别准备了城市参观和娱乐活动。同时，Lidl将孩子们的整个行程内容以vlog的形式记录下来，并在相应地区的社交媒体平台上进行付费推广。

借助Lidl Kids Team计划，Lidl提升了品牌与健康饮食和家庭生活的关联度，既激发了用户参与的热情，又实现了商业效益与社会责任的平衡。

2024欧洲杯Lidl Kids Team主题球童选拔精彩瞬间，视频来自Lidl

• Fresh Station & Lidl Euro Lounges球迷体验区

Lidl通过在官方球迷区内设置“Fresh Station”品牌体验区、在欧洲各地设立“Lidl Euro Lounges”，为广大球迷带来一场场独特的体验。Lidl Euro Lounges的观赛区域更是成为了球迷的社交中心，不仅提供了观看比赛的机会，更是展示Lidl承诺的核心价值的理想场所。Lidl通过提供优惠的价格和高质量的新鲜产品，支持体育和健康饮食，强调公平竞争和团队合作精神，深化了与消费者的情感连接。

除了观赛外，这些区域还设置了多种娱乐活动，如真人足球比赛、各类游戏和赢取奖品的机会，甚至包括热气球旅行等独特体验。Lidl作为体育和社区活动的倡导者，通过与欧洲杯这样的全球盛事合作，二季度结束时在英国地区的市场份额提升至8.1%（数据来源自Kantar），在消费者心中树立起了可信赖和亲近的形象。

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四、从Lidl看品牌如何激活大赛营销价值

如何通过体育大赛，在“信息爆炸”的市场环境中打造与目标消费人群更深刻、更持久的印象关联，并将消费者的品牌印象向消费行为有效转换，是不少品牌的营销激活的实际过程中需要解决的问题。

禹唐认为，Lidl在本届欧洲杯的营销激活过程能够带给更多品牌针对性的借鉴——从品牌和产品定位出发，时刻强化与目标人群和社区在消费场景中的互动和体验，并用好数字工具和社交媒体，用更有创意和感染力的互动来营造共鸣，讲好故事，在潜移默化中形成可持续的销售转换和社会效益建设。

目前，以巴黎奥运会为主线的品牌大赛营销正在全面展开，营销市场的新变化和新成果静待总结；同时，包括哈尔滨亚冬会、成都世运会、粤港澳全运会在内的多项体育大赛将在2025年到来，为品牌带来更多的营销选择，这更需要品牌在现阶段结合往届大赛营销的案例得失，为后续的营销选择做好准备。

8月28日，禹唐体育商学院将线上举办《2024奥运营销总结回顾与案例分享直播专场》，邀请业内专家多维度复盘和剖析国内外企业的巴黎奥运营销表现。本次直播仅对付费用户开放，有意向者可扫描二维码报名。

关于禹唐体育

禹唐体育成立于2007年，是全球知名的体育营销服务商。

核心业务：体育营销咨询、体育赞助项目选择、体育赞助权益激活、赞助价值评估等。

达成合作：保时捷、法拉利、北汽、起亚汽车、神州专车、汽车之家、五粮液、海信、三星、怡宝、魔力、百岁山、本来旺、昆仑山、舒达源、乐虎、阳光保险、紫马财行、魅族手机、优音通讯、西王食品、Muscle Tech(肌肉科技)、明治SAVAS、大艺树地板、融汇地板、雷诺、劲霸男装、森耐特、千亿国际、金荣中国、欧易、中粮雷沃堡等数十家企业通过禹唐体育达成了项目合作