在广受关注的开幕式之后，巴黎奥运会已经激情开赛。作为全球瞩目的体育盛会，奥运会是运动品牌们的重要营销时刻，也是与大众对话的绝佳机会。

品牌们的曝光竞赛，从塞纳河上的开幕式就拉开序幕。人们既能看到老牌如耐克、阿迪达斯频繁进入视野，也能在代表团身上见到近年崛起的lululemon、On昂跑，以及一众国牌的身影。

同时，不乏奢侈品牌、休闲品牌为代表团提供装备支持，高调争夺注意力。

而在正式开赛后的运动场上，从高性能竞赛装备，到领奖服的设计，也都是运动品牌们争取亮相的关键环节。

有媒体形容，“运动品牌之间的竞争，就像奥运会运动员。”

以2012年伦敦奥运会期间，耐克和阿迪之间的激烈竞争为例。尽管阿迪是官方合作，但耐克通过营销活动争取到了更多露出机会，在赛场外掀起了讨论度。

据统计，那一年有37%的人知道耐克是奥运赞助商，而官方赞助商阿迪的比例为24%。

事实上，在2024巴黎奥运会开幕之前，各大运动品牌都正在经历不同程度的动荡，而这无疑让这场竞争变得更加激烈。

拥有长达半个月曝光期的运动品牌们，能否抓住这个机会，在奥运会后创造出新的格局，所有人都拭目以待。

奥运场上的「品牌之战」

在历届奥运会的运动品牌赞助与合作名单上，耐克和阿迪达斯一直是首当其冲，2024年巴黎奥运会也不例外。

在本届奥运会上，耐克是美国队主要赞助商。不仅为美国队提供了接近50件服装和12种特定赛事款式，同时为特定项目提供高性能的运动装备。

而阿迪达斯作为英国等9个奥运代表团的官方赞助商，同时也将为多支国家队提供奥运比赛装备，服务项目包含田径、球类运动、拳击、举重等。

开幕式上，加拿大队代表团身着的lululemon，继两年前冬奥会上的羽绒服之后又一次引得关注。

这次，lululemon包办了包括飞行夹克、外套、帽衫在内的整套服装，具有辨识度的印花与便于折叠收纳的设计，再次强调了品牌运动与时尚的新定位。

日本品牌Asics，不仅打造了日本队的官方服装，且再次成为了澳大利亚的比赛服赞助商。

瑞士品牌On昂跑与Ochsner Sport合作的服装在开幕式上展现。此外，On昂跑还赞助了奥运会65名运动员，提供赛前重磅发布的Cloudboom Strike LS跑鞋支持。

而在安踏运营之下成功崛起的FILA，则是第14年作为中国香港队的服装赞助商，在巴黎奥运的赛场上露面。

在中国国家队的赞助品牌名单上，集中聚集了国产运动品牌的名字。

其中，安踏设计了中国队的领奖服，同时赞助了体操队、举重队、游泳队等共9支国家队的比赛装备；李宁为国家乒乓球提供三套不同设计的比赛服。

同时，中国运动品牌的标志，也频繁出现在多国运动员的胸前。其中包括设计了沙特奥运代表团运动服的李宁，和赞助了包括巴西、比利时、塞尔维亚、新西兰等11个国家奥运代表队的匹克。

在铺天盖地的新闻中，运动员们身穿的服装往往是人们最先关注到的焦点。以蒙古队的民族风制服为例，在早前释出时就大受好评，被媒体评为「已经提前拿下了一枚奥运奖牌」。

因此，不仅运动品牌，众多奢侈品牌、休闲品牌也在争相加入这场奥运派对。

开幕式上，中国国家队的出场礼服由九牧王设计。

此外，美国队代表团身着美国经典时装品牌Ralph Lauren；法国队代表团的服装由LVMH集团下的法国百年奢侈品牌Berluti设计开发；意大利代表队穿着奢侈品牌Armani的运动支线EA7 Emporio Armani制服登场；而瑞典队这次的队服合作商又是UNIQLO优衣库。

图片由Pigalle创始人Stéphane Ashpool设计的法国奥运会和残奥会代表团官方服装

在这场奥运大型装备秀上，运动与时尚、休闲品牌共同上演了一场视觉盛宴。

人们不仅窥见时尚品牌逐步将运动服饰与装备纳入产品系列，同时也看到运动品牌在主线之外寻求转型和拓展，时装与运动装的边界正在逐步消融。

而推动这一切发生的，是在赛场之外品牌们更加激烈的「生存之战」。

运动品牌需要奥运会

在奥运会的这场大雨降临之前，各大运动品牌们动荡频频，日子并不好过。

今年开年以来，耐克营收增长停滞。在截至5月末的第四财季营收26亿美元，同比基本持平；归母净利润15亿美元，同比增长45%。根据wind数据显示，这是耐克自2010年以来（除2020年外）年度销售额增长速度最慢的一年。

因为营收不及预期，耐克股价在6月28日一夜之间暴跌19.98%，创下2001年以来的最大单日跌幅，总市值蒸发284亿美元。

与此同时，更有投资者批评耐克在产品创新上落后，而这对一向强调创新力的耐克来说是不小的危机。

耐克增长疲软，人们普遍认为此时是竞争对手阿迪抢占市场份额的最佳时机，但无奈阿迪也意外频出。

自2022年终止热门鞋款Yeezy的发售之后，阿迪凭借薄底鞋Samba掀起城市复古风潮并成功获得业绩增长。原本准备趁热打铁推出的复刻版SL72鞋款，新广告在发布数天后，因为代言明星的政治立场招致舆论攻击，被紧急撤下。

此事一出，不仅新产品的曝光营销受阻，给业绩反弹蒙上一层阴影，在更广泛的消费市场上人们对于阿迪品牌的信任度也大打折扣。

而近几年势头迅猛、屡屡创造业绩神话的lululemon，也在告别高增长。

2021年lululemon净营收一度超过63亿美元，营收增速高达42%，到了2023年，净营收有96亿，但增速只有19%。全球增长放缓，在lululemon的大本营北美市场更是如此，最新24年第一季度的数据，北美市场增速只有3%，2022年29%的高增长显然已是过去式。

奥运会作为全球瞩目的体育盛会，无疑成了运动品牌们逃出盈利阴霾，缓解增长焦虑的关键节点。

根据市场研究公司Statista的数据，全球运动服装市场的年总价值约为2000亿美元，而拥有欧洲杯、奥运会两场大型国际活动的2024年，可能成为该行业破纪录的一年。

数据机构尼尔森经过多年对数千场活动的研究发现，奥运赞助商在品牌知名度方面往往会取得巨大成功。平均而言，顶级品牌资产指标（如品牌知名度和相关性）每提高 1 个百分点，销售额就会增加 1%。

为了抓住这个绝佳的展示产品、提升影响力的机会，运动品牌们早已开始提前布局。

有报道称，耐克为2024年奥运会投入的资金是有史以来最大的。此外，今年四月耐克和阿迪先后在巴黎举办了装备发布会。可以说，赛场之外的品牌之战，早已一触即发。

奥运是好机会，但不是唯一机会

拥有上百年历史的奥运会，每逢举办总能牵动全世界注目，不灭的体育精神之中，新项目的加入也在为其注入新的生命力。

2024年巴黎奥运会新增的霹雳舞、滑板、攀岩及冲浪四个大项里，同样也蕴含着属于运动品牌的新机会。

新运动项目之一霹雳舞，在宣布入奥之后便受到来自耐克、阿迪达斯和安德玛等品牌的青睐。

耐克作为美国、日本和韩国霹雳舞队的官方赞助商，在今年四月推出了品牌首款霹雳舞鞋Nike Jam；阿迪达斯去年6月也已与「B-Girl 671」即世界排名第一的女子霹雳舞选手、中国的刘清漪签约。

此外，特步成为霹雳舞中国国家队的官方鞋服赞助商；凯乐石为中国攀岩队提供服装与装备赞助。去年九月，FILA旗下潮流运动品牌FILA FUSION也正式宣布签约中国国家滑板队，成为官方合作伙伴及体育运动装备赞助商。

当小众的、在年轻人中间流行的运动开始出现在奥运赛场，意味着其商业价值也进入了新一轮成长期，以期未来为品牌带来增长机会。但与此同时，对品牌来说这无疑也是更需要耐心的战略。

更现实的问题的是，经历疫情之后的全球经济放缓，奥运的热度正在经历前所未有的波动。

由于疫情推迟举行的东京奥运会，全球电视直播和互联网收视人数下降至30.5亿人，比2016年里约奥运会下降了5%，比2012年伦敦奥运会下降了15%。

到了本届巴黎奥运会，数据显示开幕式为NBCUniversal带来2860万观众，创下2012年以来夏季奥运会收视率最高纪录。但与其说是收视回暖，不如说是短暂反弹。

奥运不复全民狂欢的盛况，是更多人切身感受的事实，「感觉奥运会的热度在减退」。

Gallup调查显示，2024年巴黎奥运会的美国观众人数有望成为历届夏季奥运会中最少的。此外，在Numerator对2024年奥运会观看兴趣调查中也显示，57%的观众表示感兴趣，但其中千禧一代和Z世代的观看兴趣正在下降。

更值得一提的是，调查显示，人们对往届奥运会广告的回忆率也极低，只有14%的人清楚地记得往年的奥运会广告。

观看方式的变化、注意力的分化等等因素，正在让奥运会在年轻一代中间逐渐失去吸引力，而这无疑让品牌在未来的营销决策上更加扑朔迷离。

在大型赛事上装备竞赛、曝光露出固然重要，但运动品牌营销不能只被动依赖体育赛事的影响力。

对于品牌来说，去往成功的路径开始变成一项综合性的事业，更重要、更具决定性的环节依然是长期且持续地在多方面投入的努力，这既需要品牌进行自下而上、融入日常的大众运动营销，更考验着品牌的眼光与耐心。

本文转载自精练GymSquare，图片除署名外均来自网络，原标题：奥运会热度似乎降了，但运动品牌们却更卷了