7月30日，禹唐体育商学院将以线上直播的形式举办了《2024欧洲杯营销总结回顾和案例分享直播专场》。本场直播邀请体育经济学家、中央财经大学教授、体育经济研究中心主任王裕雄和央视市场研究（CTR）媒介智讯副总经理杨友才对本届欧洲杯营销进行整体回顾和剖析，禹唐体育也从多维度展示了欧洲杯营销经典案例。

2024欧洲杯营销的变化与趋势

禹唐体育联合法国SKEMA商学院教授西蒙·查德威克（Simon Chadwick）对于2024欧洲杯营销的变化与趋势做了解读，主要呈现四大特点。

首先，本届欧洲杯在赞助组合上呈现“全球本土化”的特点，对于中国企业而言，赞助顶级赛事依然是助力品牌出海的重要途径。本届欧洲杯的各级赞助商共有18家，其中来自德国本土的有8家，5家来自中国，这表明，中国企业越发重视海外市场的开发，全球化发展的趋势更加清晰；此外，体育大赛的本土化价值依旧突出。

其次，科技与数字化助力赛场体验，这显著推动赞助品牌服务升级，丰富营销故事和激活手段。 本届欧洲杯官方赞助商覆盖在线旅游、大屏观赛、跨境电商、移动支付、智能手机等业务领域，西蒙教授认为，数字化时代，体育大赛的品牌赞助应当更多的为消费者的观赛体验赋能。

第三，社交媒体和短视频凸显影响者营销价值。本届欧洲杯官方社交媒体粉丝量增长了1400万，社交媒体视频浏览量高达28亿。另有数据显示，全球72%的体育粉丝有通过APP观赛的习惯，社交媒体已经成为体育消费的必备平台，这就意味着，在社交媒体拥有强大影响力和号召力的球星价值无限放大。

第四，社会责任与ESG依然是主要关注点，这将品牌的体育营销推到更高层次。社会责任和可持续是本届欧洲杯的核心主题之一。欧足联官方发起了FootbALL社会责任项目，海信、比亚迪等赞助商也都将相关理念植入到自己的欧洲杯营销战略体系中。企业赞助欧洲杯一方面追求经济效益，同时也更加注重社会影响，正如欧足联主席塞弗林所言，“我们不仅仅是合作伙伴，也是’桥梁建设者’。”

专家讨论：从欧洲杯营销看中国企业体育营销思维升级

任何一届体育大赛营销背后，我们都要思考企业的策略创新点以及收获的长期价值，为更广泛的体育营销投资蓄力。对于中国企业而言，无论数量还是质量，本届欧洲杯都极具代表性。我们也能清晰地感知到，这些企业在体育营销策略的运用上取得了长足的进步。

针对中国企业在本届欧洲杯上的营销亮点，王裕雄和杨友才两位嘉宾分享了自己的看法。杨友才直言，通过本届欧洲杯，我们看到了中国品牌的决心、恒心和自信心。王裕雄教授则表示，顶尖赛事IP作为极具价值的次级品牌杠杆，对于促进品牌从国内品牌和区域品牌成长为国际品牌具有重要作用。中国企业赞助顶级大赛的数量和品类都在增长，这背后映射的是中国产业结构的转型升级，以及全球经济中心的逐渐转移。

谈及中国企业赞助欧洲杯的底层逻辑，两位嘉宾都从经济和市场的角度给出了自己的解答。王裕雄教授认为，在当前的国际贸易环境中，欧洲是国内很多企业最重要的出口目的地。赞助欧洲杯对于促进其在欧洲市场品牌影响力的提升，扩大在欧洲市场的份额具有重要作用。杨友才则表示，五家中国企业赞助欧洲杯，这是双向奔赴的结果，这些企业不仅具备参与国际竞争的能力，也有出海寻找增量市场的需求，对于他们而言，出海是必做题，不是选做题。

通过本届欧洲杯，我们不难发现，中国企业在营销策略上更加成熟和多元化，这让整个市场眼前一亮。可以说，中国企业在欧洲杯营销创新激活和思维升级上所作的努力取得了积极的成果。对此，杨友才表示，中国企业在往届欧洲杯的营销赞助更多以硬广为主，而在本届欧洲杯则更加注重激活场景的应用，这反映出企业的海外营销投资更加理性，在追求品牌声量之外，更注重挖掘商业机会和销售增长空间。此外，企业也认识到充分借力赛事窗口期来推进目标达成的重要性。

王裕雄教授从赛事和企业两个角度分别做了阐述。一方面，在数字媒体时代和场景时代，体育赛事IP的形象也更加多元，很多新的涵义可以被加入到体育赛事形象中，从而让更多的品牌从同一个赛事中找到与自身品牌定位相一致的匹配点而积极争取赞助权。另一方面，企业的赛事营销往往希望追求品效合一，而随着社交媒体、电商平台的发展，大量新的融合性营销场景的出现让企业通过赞助赛事不仅仅能有效提升品牌资产，同样有机会获得销售的增长，后者将能达到传统媒体时代难以企及的高度。

专家讨论：从欧洲杯营销看品牌的大赛营销该如何做

无论欧洲杯、世界杯还是奥运会，顶级大赛永远是体育营销世界的绝对主角。虽然中国企业已经成为全球体育营销市场不可忽视的力量，但是增长空间仍然可观。与顶级赛事建立合作关系是一个很好的机会，可以帮助中国品牌走向世界，也可以让他们向更多的全球受众展示自己的技术实力和产品优势。

涉及到大赛营销，几个维度的话题是不可规避的，包括大赛营销战略制定、企业大赛营销的取胜之匙和思想误区以及企业大赛营销的效果评估和经验沉淀等。两位嘉宾就这些问题都进行了深入的剖析。

关于大赛营销战略的制定以及大赛综合价值的利用，王裕雄教授建议，企业要根据自己所处的发展阶段，找到赛事营销侧重点。最根本的出发点是平衡企业长期价值和短期利益的关系，并以此来制定具体战略。

杨友才从实操上给出了自己的建议。他认为，企业出海的第一步是眼睛和耳朵出海，对当地市场和消费者进行深入调研，了解体育赛事的目标受众，将营销前置化；第二步是产品和服务出海，构建好承接流量的能力；第三步是营销出海，明晰品牌定位，确定企业价值观，进而制定营销策略，而且营销要言之有物，为品牌建设服务。

谈及企业体育大赛营销的成功关键点以及可能陷入的误区，杨友才提出企业需要注意的三点：第一，赞助只是起点，之后要围绕赛事持续为品牌资产赋能；第二，术业有专攻，用专业机构和专业的人为品牌制定专业的解决方案；第三，打破固有的营销思维，积极应对市场变化，做有针对性的研究。

王裕雄教授认为，要想达到营销效果，从选择赛事IP到之后的各种品牌沟通和营销过程中，一致性是重中之重。传播手段可以是多样的，故事也有很多讲法，场景也可以做出各种创新，在此过程中要时刻清醒认识到：保持品牌定位和赛事形象的一致性，否则可能带来消费者对品牌形象认知的混乱，损害品牌的长期价值。

对于企业的任何一项营销投资，充分的复盘和经验总结都是必要的步骤。杨友才就直言，每一次营销推广后，关于媒介权益的实现，受众触达，企业要有数据的沉淀，为之后的营销投资奠定基础，获得事半功倍的效果；企业还要考量，每一次营销对品牌资产建设的贡献，有哪些经验和教训值得总结。这里有具体的目标指向，即让更多人更频繁、更容易地接触品牌。

后续

今年下半年，禹唐体育还有两项重要活动值得赛事方和企业方重点关注。首先是八月底举办的《2024奥运营销总结回顾与案例分享直播专场》，多维度复盘和剖析国内外企业的巴黎奥运营销表现，本次直播仅对付费用户开放；然后是10月18日举办的2024年禹唐体育营销大会，囊括禹唐论坛、禹唐成果发布、年度评选和2025项目推介四大板块。具体活动进展请关注禹唐体育。

关于禹唐体育

禹唐体育成立于2007年，是全球知名的体育营销服务商。

核心业务：体育营销咨询、体育赞助项目选择、体育赞助权益激活、赞助价值评估等。

达成合作：保时捷、法拉利、北汽、起亚汽车、神州专车、汽车之家、五粮液、海信、三星、怡宝、魔力、百岁山、本来旺、昆仑山、舒达源、乐虎、阳光保险、紫马财行、魅族手机、优音通讯、西王食品、Muscle Tech(肌肉科技)、明治SAVAS、大艺树地板、融汇地板、雷诺、劲霸男装、森耐特、千亿国际、金荣中国、欧易、中粮雷沃堡等数十家企业通过禹唐体育达成了项目合作。