伴随着西班牙队最终捧起德劳内杯，这个夏天最精彩的足球故事也画上一个漂亮的句号，然而关于欧洲杯营销的讨论却远未结束。在过去的三届欧洲杯中，中国企业的参与度日益加深，使得中国元素成为欧洲杯赛场上一道别样风景线。

本届欧洲杯的高热度无疑让这些中国企业受益良多。据欧足联营销总监盖伊-洛朗·埃普斯坦（Guy-Laurent Epstein）透露，与上届赛事相比，本届欧洲杯的收入预计增长25%，根据全球体育市场情报提供商Sportcal的数据，2024欧洲杯的全球累计观众人数可能超过50亿。

与此同时，中国企业在欧洲杯期间开展了极具规模的广告和营销活动，占欧洲杯顶级赞助商的三分之一以上，使中国成为赞助这项顶级足球赛事的最大贡献者之一。具体来看，本届欧洲杯的13个全球官方赞助商中有5个来自中国——电动汽车生产商比亚迪、金融科技公司蚂蚁集团、跨境电商平台速卖通、智能手机巨头vivo和家电科技领导者海信。

2024欧洲杯——中国企业的营销里程碑

这些企业能够利用与赛事的合作关系拓展新的海外市场，并加强在现有市场的影响力。以海信为例，自2016年成为欧洲杯赞助商后，其主要产品在欧洲的市场份额就一路飙升，牢牢占据中国企业头把交椅。

总的来说，对于这些中国企业而言，赞助欧洲杯已经成为一项战略性投资。一方面，它们能够接触到新的消费者，树立品牌形象，提升自己在全球市场的话语权；更重要地，只有登上这样的竞技舞台，它们才能够成为与欧美品牌正面抗衡、名副其实的国际化企业。这也是中国企业向上发展的必由之路。

受制于地缘和文化差异，中国品牌在欧美市场具有先天劣势，这就需要相关企业要更努力地建立品牌影响力、好感度。赞助顶级体育大赛，尤其是足球赛事，为他们提供了一条捷径。越来越多的中国企业认可这一战略并加入赞助行列，这也从侧面印证了中国的工业和科技实力，从而带动了“中国制造”的集群性优势。

图片来自欧足联官方

除了直接的品牌推广，中国企业在本届欧洲杯都打起了科技牌。海信成为本届欧洲杯的官方VAR屏幕供应商，在保证比赛准确性和公正性的同时，也映射了自身品牌的可靠性和责任感；比亚迪用新能源助力欧足联“绿色欧洲杯”的美好愿景；Alipay+则为欧洲杯带来消费方式的历史性变革。

正如法国SKEMA商学院教授西蒙·查德威克（Simon Chadwick）所言，中国赞助商在与欧足联等组织以及全球市场进行赞助交易的方式上日趋成熟。我们开始看到中国企业和品牌以更具创造性的方式使用赞助。在禹唐看来，这是中国科技实力发展的必然结果。从这个角度看，2024欧洲杯在商业营销上是具有里程碑意义的。

通过本届欧洲杯营销，禹唐还注意到一点，就是中国企业自身定位的变化。以前，中国企业海外体育赞助普遍带有浓厚的“出口转内销”的意味，也就是企业立足点依然瞄向国内市场。如今局面已经发生了逆转，冲击国际化，抢占高端市场已经成为中国企业的战略标的，这就决定了企业的投资专注度和对创新激活的极致追求。

当然，大赛营销的方式是多样化的。没有获得欧洲杯官方营销权益的企业也可以通过赞助国家队、运动员，抑或与持权媒体合作，也能抢占流量高地。这种方式更具性价比，但是更考验企业对于内容、渠道以及球迷群体的把控能力。成功只属于做足充分准备的参与者，蹭热点的心态已经不符合当下主流体育营销趋势。

中国企业如何决胜大赛营销

无论欧洲杯、世界杯还是奥运会，顶级大赛永远是体育营销世界的绝对主角。虽然中国企业已经成为全球体育营销市场不可忽视的力量，但是增长空间仍然可观。与顶级赛事建立合作关系是一个很好的机会，可以帮助中国品牌走向世界，也可以让他们向更多的全球受众展示自己的技术实力和产品优势。

从本质上看，体育营销是中国品牌提升全球竞争力、扩大海外市场足迹、促进海外市场销售的重要途径。随着中国在更多行业掌握核心话语权，这一趋势还会延续。

在头部企业的带动下，中国企业已经形成一种默认的共识，以前那种“强曝光、喊口号”的时代已经一去不复返，如今的中国赞助商主观上寻求高站位，以技术和产品为依托，从正面冲击欧美市场。

图片由海信提供

2024欧洲杯就是一个很好的证明，中国企业希望通过赞助拓展销售渠道，凸显中国在一些新兴和战略性前瞻领域的技术优势。无论海信、比亚迪，还是支付宝、vivo，均是如此。从结果来看，这一战略思路显然是成功的，而且影响深远。

这主要归功于两点。首先，中国企业更加注重投资的长期性，海信、支付宝、vivo都已经连续赞助多届欧洲杯，这种长期深耕已经开始由量变产生质变，也让企业在激活上更加游刃有余；其次，中国企业也更愿意在营销激活上做更多的创新性思考，不局限于传统的品牌曝光和广告投放和押宝式营销，更注重粉丝连接和体验，以及品牌长期价值的沉淀。

报名参与直播

为了全面复盘欧洲杯营销的整体趋势，以及深入洞察中国企业在全球体育营销市场的战略发展和思维升级，7月30日下午，禹唐体育商学院将以线上直播的形式举办《2024欧洲杯营销总结回顾和案例分享直播专场》。本场直播一方面将邀请业内专家对本届欧洲杯营销进行整体回顾和剖析，另一方面将通过具体案例分析展示部分企业的欧洲杯营销亮点，为行业提供借鉴。

本次直播专场仅对受邀用户开放，有意向者可以扫描二维码报名参加，禹唐届时将向报名用户发送邀请函。禹唐体育后续将持续释放本场直播的更多详细信息，敬请关注。

关于禹唐体育

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