西蒙·查德威克教授专栏

一、2024年欧洲杯新在哪里？

2024年欧洲杯过去一周，围绕它的讨论仍在持续。本年度，欧洲杯预计吸引了全球累计超过50亿的电视观众。除此之外，还有数亿人在社交媒体平台上阅读或发布欧洲杯相关的内容。在这些数字的支撑下，欧洲杯巩固了其作为世界领军的体育大赛之一的地位，堪称与国际足联四年一度的世界杯相媲美的足球锦标赛。

2024年的欧洲杯充满了新元素。本届赛事标志了格鲁吉亚国家队的国际足球大赛队史首秀，同时见证了00后新一代球员的崛起——拉明·亚马尔和尼科·威廉姆斯为西班牙队捧得冠军奖杯，而英格兰队的裘德·贝林厄姆、德国队的贾马尔·穆西亚拉和土耳其队的阿尔达·居莱尔同样是00后军团中的佼佼者。

经历了一届新冠疫情笼罩下的（延期至2021年），并采用了非常规赛制的（赛事在不同的国家举办，以纪念欧洲杯成立60周年）2020年欧洲杯后，这是自2016年以来欧洲杯首次回归传统赛制。结合本届大赛的新变化，我们可以给予2024年欧洲杯一个鲜明的标签——这是欧洲足坛乃至世界足坛的第一届Z世代国家队锦标赛。

Z世代消费者是一个非常引人注目的消费群体——他们伴随着互联网、数字技术、社交媒体以及随之而来的混合消费模式而出生并成长。无论是在体育场内、家中还是在路上，Z世代消费者都喜欢保持联网，有线上的消费选择，并使用能获得的最佳的硬件和软件工具来参与到自己最喜欢的体育运动中。

这种消费习惯变化带来的一个后果是，欧足联与其赞助商正在越来越多的进行针对性的尝试，来为消费者的体验带来价值。因此，欧洲杯上的大多数赞助行为都与增进球迷参与和体验的产品息息相关——无论是预订前往赛事举办地的航班，支付当地消费服务费用，还是通过体育场内的大屏幕见证进球瞬间，赞助商的产品组合都有助于提升球迷的观赛体验。

与此同时，球迷、消费者和欧足联本身也越来越期望赞助行为服务于社会责任的目的。因此，欧足联与海信等品牌赞助的关系不仅仅是商业层面。实际上，他们需要强调诸如基层足球发展、多样性和平等，以及商业和体育对环境可持续性的贡献等问题。

二、从2024年欧洲杯营销看中国企业的变化

2016年，海信作为第一个中国品牌出现在欧洲杯赛场上。如果评估中国企业在欧洲杯上的表现，海信是最有代表性的品牌之一。

对于海信而言，毫无疑问，该品牌现在已经成为欧洲足球界的常客和杰出成员代表。对于任何经常收看国家队比赛的人来说 – 无论是在体育场、家中或其他场景下观看 – 他们都会对海信耳熟能详。

消费者们也许会看到球场边的LED广告牌上写着海信的名字，或者在体育场内看到海信提供的超大屏幕。又或者他们会亲历海信的营销激活，如电视广告或该公司在德国各地球迷广场开展的营销活动。

2016年以来，在迈出了成为全球足球界杰出赞助品牌的第一步后，海信迎来了新的挑战——一是连贯的品牌叙事，二是如何强化品牌个性，更进一步的挑战在于如何在全球市场保持值得信赖的品牌声誉。

在我看来，海信的品牌叙事是基于可信度、可靠性和连贯性，成为本届欧洲杯VAR（视频助理裁判）显示技术官方合作伙伴，有助于强调这一点。

可信度、可靠性和连贯性贯穿于海信所做的一切品牌行为过程中，因为这些要素正在迅速成为海信品牌个性的重要组成部分。

本届欧洲杯期间与欧足联基金会围绕社会公益方向的合作关系将会对这一叙事方向带来帮助。一个具象的表现就是品牌欧洲杯期间与欧足联基金会合作发起的“faith in young champion（相信每个孩子都是冠军）”主题活动，该活动与品牌的欧洲杯赞助相辅相成。

作为一项公益活动，该活动部署了印有醒目海信标识的最先进的互动机器人，使来自22个国家的住院儿童能够以线上虚拟的方式与2024年欧洲杯赛前幕后联系在一起，实现了他们在身体限制的情况下参与欧洲杯的梦想。

海信等中国企业继续向消费者和球迷讲述持续的、令人信服的品牌故事是至关重要的。球迷和消费者希望看到赞助品牌是长期的对社会的承诺，而不仅仅是短期的商业行为。

法国球星基利安·姆巴佩通过互动机器人与观赛儿童远程连线

三、结论

体育赞助是提高品牌知名度，强化品牌回忆，以及增进消费者与品牌互动的有效方式。

与欧足联和欧洲杯的密切联系将显著提高品牌和产品在球迷和消费者心目中的地位和声誉。

在像欧洲杯这样的大型赛事结束之后，赞助商可能会从品牌形象转移的过程中受益——粉丝和消费者会潜移默化的将赞助品牌及其产品与被赞助赛事的价值和声誉联系在一起。

2024年欧洲杯已经成为了海信多年深耕后，在足球大赛上拥有更突出、更受瞩目、更自信表现的里程碑。这标志着其赞助思维日益成熟，特别是其品牌定位和营销讨论与不断演进的理念相结合：诸如此类体育大赛的品牌赞助应当为消费者的观赛体验赋能。

我们能够看到海信提出的“more than a brand”明确的决心，确保品牌与欧足联的合作能够驱动以消费者为中心的创新，同时也为世界各地社区的公共福祉做出贡献。

正如欧足联主席亚历山大·塞弗林近日在接受采访时所提到的，我们（欧足联） 目前的合作伙伴已确立了高标准，为其他公司树立了标杆。我们不仅仅是合作伙伴，也是“桥梁建设者”。通过连接不同的商业文化，我们培养包容性，创造人人都感到受欢迎和欣赏的环境。

事实上，欧洲杯是一项真正的全球性赛事，海信和欧足联越来越明确并适应彼此的需求。

关于西蒙·查德威克教授

西蒙·查德威克教授（Simon Chadwick）是一名资深顾问、研究者、作家、演讲者和学者，在全球体育产业有三十年的工作经验。西蒙教授的工作重点是体育的地缘政治经济，尤其聚焦非洲-欧亚大陆。

西蒙教授与FIFA国际足联、Formula E电动方程式锦标赛、阿迪达斯、可口可乐、ATP国际职业网球联合会、巴塞罗那足球俱乐部、曼联、欧足联、尼尔森、欧洲俱乐部协会和亚足联等知名体育机构均有密切的合作。

西蒙教授目前是法国SKEMA商学院体育和地缘政治经济学教授，并曾在全球其他多所最负盛名的商学院任教，包括英国伦敦大学、法国里昂商学院、西班牙IESE商学院、德国Otto Beisheim商学院、中国清华大学、巴西里约联邦大学COPPEAD商学院、日本早稻田商学院等。

教授为福布斯、斯隆管理评论、华尔街日报、经济学人、欧洲体育管理季刊、雷鸟国际商业评论、新闻周刊、路透社、时代、劳特利奇和金融时报等权威媒体刊物撰写了大量文章、书籍和研究报告。

注：上文与海信相关的图片素材，由海信官方提供。