烈日炎炎，却是甩开脂肪的好时机。越来越多人加入健身行列，中商产业研究院发布的《2024年中国健身行业市场前景与投资研究报告》指出，中国健身人群渗透率从2019年的18.3%提升至2023年的24.4%，健身行业整体市场规模将在2024年突破万亿。

但你是否发现，走在马路上被健身房教练发传单“拦截”的次数变少了，想要减脂的健身人群也少了很多去处。健身房行业坏消息接踵而至。6月初，“卡莫瑜伽”微信公众号发文宣布永久闭店，并表示“当下没有退费能力”。另一家高端连锁健身品牌Space也宣布自5月1日起，停止所有门店运营，公司依法进入清算状态。2023年底，“舒适堡健身”也陷入“闭店风波”，多家关联公司被注销。近一年，一兆韦德、威尔士、梵音瑜伽等多家知名甚至是业界头部健身连锁品牌均传出负面消息，或是大面积闭店，或是倒闭关门，甚至还有创始人失联跑路。

健身房跑路的话题早已屡见不鲜，小红书上“健身房跑路”词条下充斥着2万多条消费者的口诛笔伐，维权无门、避坑指南等讯息铺天盖地。多家机构联合发布的《2023中国健身行业数据报告》显示，2023年全国商业健身房（含健身俱乐部和健身工作室）倒闭总数为8057家，倒闭率达9.46%。2022年这一数字则是10.39%，每10家健身房就有一家面临倒闭。

一边是需求得不到满足的消费人群，另一边却是屡屡爆雷的健身房，这充分显示出传统健身房行业商业模式的不堪一击。挑战与机遇永远共存，变革与洗牌催生了健身房2.0时代的到来。

无赖之下的无奈

中国健身行业发轫于21世纪初前后，从行业觉醒到健身房数量井喷增长，再历经多轮倒闭风潮，跌宕起伏已有近20年。重销售轻运营、重销售轻服务的粗放式管理成为行业通病。

健身房老板跑路，到底是无赖还是无奈？

跑路的背后原因，在于传统健身房的重资产特点。传统大而全的健身房开店不仅需要较大占地面积，大型固定健身器械的配置同样需要大量资金投入。租金、器材、教练构成了健身房的三大固定成本，它们于是把账算在“人头费”上，健身房普遍采取预付年卡的付费方式，以保证现金流得以周转。为了跑马圈地、快速扩大规模，预售年卡收入通常又会转而用于继续开店。

健身房的存续只能依靠不断拉新，但偏偏健身房是门线下生意，只能覆盖周边几公里的人群。而且动辄成千上万元的年卡费用，将大批初阶健身爱好者拒之门外。

更重要的是，健身难在坚持，对于大多数健身小白而言，冲动消费之后，需要长期服务来稳固健身习惯。但健身房老板在回笼资金后，并不注重提供长期服务。长期以往，行业形成重销售获客、获客后却轻服务的特点，客户流失严重。

当没有大额消费为健身房提供充足的现金流时，开个几年就关店走人成了行业常态，导致行业信任危机。健身房变革迫在眉睫。

小而简推动行业升级

谁能满足上千万健身小白的需求？大批“互联网+智能”新型健身业态的出现，不仅开始挑战传统健身房的主导权，同时掀起一股推动整体业态革新的浪潮。2021年，移动健身产品App“Keep”、主打团操课的自助健身房“超级猩猩”接连获得上亿元融资，互联网健身平台“乐刻运动”更是在一年内完成3轮融资。它们具有无年卡、健身时间灵活、线上教学的特点。

从付费模式来看，新型健身业态“无年卡”或年卡变月卡的设置，大幅压低了新用户的进入门槛。对用户而言，一方面，迈入健身房的决策成本随之降低；另一方面，新型健身房的明码标价帮助用户放下心理防御，提升好感与信任度。

从健身时间来看，众多24小时营业、月付费、全程无推销等理念的健身房不仅颠覆消费者过往认知，灵活选课、匹配教练、智能管理等则更贴合年轻一代的个性化需求。

从健身内容来看，新型健身业态往往前置线上化内容运营，线上直播课、线上训练营、话题打卡训练、短视频跟练等线上形式持续激活并留存消费者，使其日渐熟悉线上化或家庭健身场景。QuestMobile数据显示，截至2021年2月，使用垂直专业健身App的运动达人规模接近6000万，有超过7.8亿用户选择线上“云运动”。

为了降低运营成本，新品牌选址并不追求黄金地段，门店不过两三百平方米，取消了淋浴间，也没有泳池，教练以兼职为主，将租金、人工、装修等各方面成本压缩到极致。也正因为缺乏长期预付款作为持续运营的底气，这些新品牌被逼着不断优化服务，提高留存率，同时也建立起健康的会员体系，以创新课程吸引消费者。

从开年卡的“赚大钱”，到做单次、月付生意的“赚小钱”，新型健身房掀起的是“健身平权”革命，使大学生和环卫工人也可以在需要的时候去健身房运动。这恰恰是行业升级的体现。

高端化仍不可缺少

但从精英生意转向大众生意，从大单少量到小单多量，是所有健身房的归宿吗？对于资深健身爱好者而言，更丰富的器械、更专业的教练、更舒适的环境也是刚需。在《2023中国健身和健康生活方式行业报告》中，自主训练、团课训练和私教训练的消费者首选付费模式是单次付费，其次便是年度会籍。

对于高端健身房而言，生存的关键在于用服务和内容创造用户粘性。

“自救”的方式，是要优化商业模式，重视在会籍服务以外的私教服务、团操课服务及其他差异化优质服务，同时引入例如智能化场馆、精细健身房区域管理、自助式辅助授课等形式，开始注重线上引流裂变。

此外，它们也在创新团课内容。团操课的群体健身氛围、教练社群运营、新套路课程、城市活动等既是获客途径，又对于盘活老客、持续激活新入门用户积极性、增强用户粘性多有裨益，从而提升用户留存。

健身教练人才的稳定供给也是一大考验。随着新模式健身房门店逐级铺开，好教练尤为稀缺，在质量参差不齐的健身行业人才市场中挖掘并组建出具备资质、专业度高、服务意识好的教练团队，对高端健身房尤其重要。

结语

归根结底，无论是哪种模式，核心还是要基于用户画像，多元化的健身人群能容得下多样化的商业模式。可以确定的是，健身业态将趋于专业和规范，多元化课程内容与差异化服务并存，“线上”与“线下”模式融合，想要构建核心竞争力，最终还要回归健身服务、教练、内容、课程本身。

本文转载自世界经理人，图片除署名外均来自网络，原标题：健身行业2.0到来，你准备好了吗？