高通天价赞助曼联,雪中送炭还是“竹篮打水”?
高通骁龙作为全球领先的芯片制造商之一,与英超豪门球队合作,如此豪爽的赞助,真的值得吗?
「高通骁龙」和英格兰最著名、历史最悠久的足球俱乐部之一「曼联」,两个在各自领域鹤立鸡群的品牌,近日达成了合作。
曼联上周公布了曼联 24/25 主场球衣,大胆的红色组合融合在一起,形成从浅到深的红色渐变,贯穿球衣主体,呈现出不断变化的色彩。
还是标志性的醒目鲜红球衣,左胸依然是传奇的红色魔鬼队徽。不同的是从今年开始,曼联球衣胸口广告位换成了红白两色的骁龙图案,配上巨大的Snapdragon Logo。
据名记Simon Stone透露,曼联相信和骁龙(高通子品牌)的新球衣胸前赞助将是目前英超中最大的赞助合同,每年超过6000万镑(折合)。
据了解,这一份协议分为两部分:第一部分是曼联主客场的比赛球衣都要印上骁龙的logo,不包括训练服,曼联的训练服还是独立的赞助商。另一方面则是高通负责改善老特拉福德球场的网络环境。
但是,高通骁龙作为全球领先的芯片制造商之一,与英超豪门球队合作,如此豪爽的赞助,真的值得吗?
强强联合,还是雪中送炭?
在足球的舞台上,曼联足球俱乐部以其独特的魅力和历史深度,吸引了全球数以亿计的球迷,这支球队不仅仅是英格兰足球的骄傲,更是世界足球文化的重要组成部分。
据悉,在传奇主教练弗格森的带领下,曼联是过去三十年毫无争议的英格兰霸主球队,不仅夺得了13次联赛冠军(英超时代),更捧得了两次欧冠奖杯,荣誉数量远远超过同期其他英超球队。
然而,弗格森于2013年退休之后,曼联就陷入了漫长的低谷期。过去12年时间,曾经的英超霸主曼联一次英超冠军都没有获得,只拿到了两次亚军,甚至连欧冠资格都成为了奢望。
在这样的背景下,曼联进入了寻找新的球衣前胸赞助商的市场。
其实在高通接手之前,同样作为科技巨头的TeamViewer是英超俱乐部曼联的球衣胸前广告赞助商。
TeamViewer每年4750万英镑、五年合计2.375亿英镑(约合20亿元人民币)。
据了解,这份赞助似乎从一开始就不被投资者看好。2021年3月,赞助消息公布后,TeamViewer股价马上暴跌12%。
TeamViewer是远程通信和远程设备控制解决方案提供商,通俗点来说,就是主要做远程办公软件。
绝大多数情况下,胸前广告是足球俱乐部最重要的广告位置,要价不菲。要赞助曼联等豪门的胸前广告,年投入更加达到数千万欧元级别。如此高的投入,如果不能高效地转化成销售额或用户量,赞助的性价比将很难得到认可。
而面向B端的企业的潜在用户基数,远低于面向C端的企业,从一开始就制约了达成高性价比赞助的可能。
一名普通曼联球迷,可能会因为夏普赞助曼联而购买夏普电视,因为沃达丰赞助曼联而使用沃达丰电信提供的手机套餐,因为雪佛兰赞助曼联而开雪佛兰汽车——这都属于这位球迷的生活消费。然而TeamViewer赞助曼联,普通球迷能消费TeamViewer提供的什么功能呢?
TeamViewer的赞助,显然不能很直接地将球迷的支持度转化为产品支出。
即使TeamViewer在财报中声称,过去一年与曼联的合作和品牌建设“效果正面”,但在合同还剩四年就宣布不予续约,TeamViewer对这场合作的真正评价,可谓不言而喻。
2022年12月,TeamViewer与曼联宣布达成一致,允许曼联回购胸前球衣赞助协议。换句话说,曼联自己寻找新的赞助商,等到新赞助商确定之后,TeamViewer就可以退出。
曼联与高通的携手正是在这样的背景下进行的。
不夸张地说,高通此次赞助曼联,是在曼联最困难的时候伸出了援手。
天价赞助真的值吗?
2023年夏天,曼联商业合作负责人维多利亚·丁普森(Victoria Timpson)来到了圣地亚哥,会见了高通CMO莫珂东(Don McGuire),商谈可能的赞助合同。
既然有前车之鉴,高通骁龙为何还坚持入局。
其实对科技巨头高通来说,这个天价赞助费并不算什么。截至2024年3月31日的上一财年,高通实现营收358亿美元,净利润高达83.86亿美元。据行业分析机构MediaRadar估计,高通去年在超过250个不同媒体平台投放了不到1亿美元的广告。
尽管高通在广告营销方面预算充足,但赞助曼联这样的顶级球队也是一个超级大手笔。未来高通每年的营销预算可能需要翻倍。
每年7500万美元赞助曼联,高通到底图什么?
足球赛事仍然是大蛋糕?
在接受的采访时,CMO麦奎尔透露:
·Snapdragon有权在最初三年协议的基础上再延长两年。
·每年7500万美元的赞助费并不以曼联晋级欧洲冠军联赛为条件,即使曼联连续几个赛季未能进入欧洲顶级俱乐部的赛事,也不会受到惩罚。(极其关键)
·Snapdragon有权在每个赛季的一场比赛中,在曼联球衣的前胸位置放置一个慈善机构的名称,以促进慈善事业。
·Snapdragon的首席营销官表示,对于英超联赛来说,将曼联参与的单场常规赛安排在英国以外的重要市场,如美国,将是一个明智且积极的举措。
据了解,在圣地亚哥的办公室里,麦奎尔解释了Snapdragon为何认为曼联,尽管近年来存在不足,仍然是一个极具吸引力的赞助对象。
该公司还赞助了梅赛德斯F1赛车队,并得到了CAA体育代理机构的帮助,对多个体育项目中的联赛和团队进行了分析,同时对板球也进行了仔细研究。
足球是一个大舞台,而曼联的影响力也是不言而喻的,即便成绩糟糕,曼联依然拥有英超最多的球迷数量。
在过去的2023-24赛季,曼联主场老特拉福德的平均上座率高达7.35万人,是英超唯一一家超过7万人的球队,放在欧洲也排在第三位。
如果按社交媒体粉丝计,曼联的全球粉丝量仅次于皇马与巴萨。按照曼联官方统计,曼联在全球各大社交平台总计拥有11亿粉丝与关注者。
或许官方数字存在重合,按照第三方统计机构Kantar估算,曼联的全球球迷数量约在6.5亿人。
如此庞大的球迷基数,在曼联打球衣广告,可以获得最大的品牌曝光度。
如今各大品牌纷纷崭露头角,都想在欧洲杯的广告位分一杯羹,但真正能上大名单的品牌少之又少,可见足球赛事在全球的影响力。
“足球显然是世界上最大的运动,”麦奎尔说。“这提供了巨大的覆盖范围,而顶级的足球是英超联赛。”
如今高通骁龙的入局,不仅给曼联雪中送炭,更是把自家品牌的名声打得火热。
随着球衣曝光和官方消息的发布,球迷们的热情达到了高潮。
他们纷纷在社交媒体上晒出自己购买球衣的照片和心得,表达了对这款球衣的喜爱和支持。一些球迷还亲自动手绘制了这款球衣的同人画和涂鸦,展现了他们对曼联的热爱和创造力。也有许多球迷开始讨论这款球衣在比赛中的实际表现如何,是否能够给球队带来好运和胜利。
虽然这个赞助收获了许多好评,但是TeamViewer的前车之鉴,还是让不少网友捏一把汗,毕竟开头总是好的。
等到曼联交成绩单的时候,又有几家欢喜几家愁呢?一切还得交给时间来证明。
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