耐克好像真的卖不动了。

化为泡影

当地时间6月27日，该公司披露截至2024年5月31日的2024财年全年及第四季度业绩报告。财报显示，在2024财年，剔除汇率因素影响下，耐克集团2024财年全年营收514亿美元，同比增约1%；净利润57亿美元，同比增约12%。

需要注意的是，在今年开年以来，耐克营收增长停滞。在截至5月末的第四财季，耐克营收26亿美元，同比基本持平；净利润15亿美元，同比增长45%。除了疫情第一年（2020财年），这也是耐克自2010年以来营收增速最慢的一个财年。

销售额下降的主要原因是第一财季的疲软，预计收入下降10%，比预期严重。该公司还警告，耐克在中国市场销售疲软，全球消费趋势“不均衡”。

分地区看，在北美，耐克鞋类年内收入145.37亿美元，同比降2%；在欧洲中东及非洲，耐克的服饰业务年内收入43.8亿美元，同比降约6%。在大中华区，耐克的鞋类、服饰等收入75.45亿美元，同比增约8%。

虽然在大中华区虽取得了增长，但市场需求明显疲软，2024年3月-5月，中国实体店的客流量下降了两位数。 

或受此预期影响，在财报发布后，耐克股价连续两天出现下滑，次日（即6月28日）股价超20%的下滑幅度创下耐克自2001年以来最大跌幅，市值蒸发约284.1亿美元。引起华尔街及多方批评和质疑，至少有六家投资银行下调了对耐克的股票评级。

事实上耐克这般情况早就有迹可循。

千里之堤溃于蝼蚁

公开资料显示，耐克是全球著名的体育运动品牌，公司生产的体育用品有服装、鞋类、运动器材等。

1972年，耐克公司正式成立。其前身是由现任耐克总裁菲尔·奈特以及比尔·鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。

1988年，Wieden+Kennedy广告公司创始人丹·维登 (Dan Wieden) 为耐克新一轮的广告创造了“Just Do It”这一响亮的口号。

2001年，耐克公司在研制出气垫技术后又推出了一种名为Shox的新型防震技术，凭借此技术，耐克销量销量节节攀升。耐克自1980年进入中国市场，在北京设立了第一个耐克生产联络代表开始，到2020年，耐克大中华区收入和净利润分别增长约137倍、202倍。

然而，2021年，耐克因“新疆棉”事件，在中国市场形象大跌。

当时阿迪达斯和耐克，H&M等多家国际品牌串谋污蔑中国新疆存在所谓“强迫劳动”，竟然开始一起公开抵制我国的新疆棉花，这一举动直接点燃了每一个中国人的怒气。

无数中国网友在社交媒体上谴责这些辱华品牌的行为，并且开始公开抵制这些辱华品牌。

一众明星在短短一天的时间里，迅速发表解约声明，这些国际品牌瞬间变成人人喊打的过街老鼠。

“这些狂妄至极的国际品牌，一边想赚中国人的钱，一边还往中国身上泼脏水。”

只用了短短两年，阿迪和耐克在中国市场的份额接近腰斩。

“这些国际品牌也太看得起自己了，衣服鞋子又不是芯片这种高科技产品，真以为我们造不出来？再说了，现在这些国际品牌的商品大多都是由中国工厂生产制造，只不过多了个外国吊牌。”

当时，不少网友在网上纷纷声援。

当年，甚至还有媒体曾报道，耐克同一款篮球鞋，在国内的售价不仅比国外高500多元，甚至在国外的双气垫到国内变成了单气垫。

自此之后，以耐克为代表的国外品牌逐渐得不到中国消费者追捧，并开始在中国市场没落。中国民族品牌开始纷纷崛起，迅速抢占市场份额。

根据前不久chnbrand发布的中国顾客运动鞋推荐度指数显示，近年来一直包揽前两名的耐克阿迪，已经被李宁和鸿星尔克超过。

曾经是体育龙头落得如此下场，不由得让人唏嘘。

没有新故事

原本，在中国市场，很多领域是耐克的强项，如今耐克的优势正在丧失。

以跑鞋为例，耐克主攻高端市场，过去的劲敌是亚瑟士、阿迪达斯等国际品牌，如今李宁、特步也加入这一战场。

早在2019年，李宁跑步品类就尝试向高端化转型，当时其专业竞速跑鞋最高售价达2099元。

2020年以来，HOKA、昂跑等品牌的崛起也让跑鞋市场更加细分，进一步蚕食耐克的市场份额。有数据显示，在包括中国在内的亚太市场，昂跑2023财年取得了75.9%的高增长，收入达1.41亿瑞士法郎。

软实力一直是耐克的骄傲也是竞争壁垒所在，如今这一领域也正在被小弟们追赶。

拿签约球星来说，作为国际巨头，耐克拥有最丰富的球星资源。2023年NBA全明星赛上，耐克及旗下Jordan品牌又签约了18位球星。

在中国市场，耐克也拥有易建联、郭艾伦等球星资源。不过，在这一领域国产品牌也在发起猛烈的攻势，比如李宁长期赞助CBA，安踏与欧文签约等等。

此外，值得注意的是，中国运动品牌集体出海还可能威胁到耐克的大本营。

2023年底，李宁在中国香港购置物业。当时李宁方面回应，从2022年中国香港门店开业以来，集团开始加速海外拓展，并计划在2024年全面启动海外业务拓展。购置物业是用作集团中国香港总部，落实国际业务发展计划。

安踏更是大举布局全球化。

过去几年，安踏不断并购，通过收购亚玛芬、FILA、普兰迪、小笑牛等国外品牌，把生意做到了国外，其中就包括北美、欧洲这样的耐克大本营市场。

比如，亚玛芬旗下有加拿大户外品牌始祖鸟、奥地利滑雪装备品牌阿托米克等多个高端知名运动品牌，FILA是意大利时尚运动品牌。

安踏财报显示，2023年，亚玛芬美洲地区营收为5.00亿美元，同比增长5%；FILA营收为251.03亿元，同比增长16.6%。

2024年以来，除了亚玛芬在纽交所上市，成为安踏出海的跳板，安踏还对欧文1代篮球鞋实行全球首发，继续推动国际化进程。

反观耐克这边，没能及时响应市场需求，仍然还在依赖传统鞋款。早在1985年，耐克就推出了Air Jordan鞋款，该产品也一度成为耐克的明星产品，但一成不变的老旧款式对年轻消费者的吸引力逐渐下降。

YipitData数据显示，2023年10月到2024年2月，Dick’s Sporting鞋类市场份额中New Balance的增长超过了耐克。

与此同时，耐克的乔丹在该零售商的市场份额仅徘徊在5%以上，远低于其他竞争对手。

华尔街曾批评耐克产品缺乏创新，在Nike React泡棉之后，几乎难以看见耐克在颠覆性创新上的突破，并由此导致增长不确定。

不过俗话说得好，瘦死的骆驼比马大，但一味的“啃老”，只会被遗忘在历史但长河中。

随着国潮兴起对市场的冲击，如何讲出新故事是耐克当前需要考虑的问题，即使做出改变，卷土重来也得从长计议。

本文转载自NewSportsGo，图片除署名外均来自网络，原标题：一夜跌出5个李宁和1个安踏，耐克还在“啃老”？