从年初葡萄牙球星C罗中国行掀起一阵热潮，到今年5月法国球星姆巴佩正式宣布入驻小红书引发广大球迷和媒体关注，国际球星对中国球迷的重视及影响力均不断提升。尽管近年来中国足球队在国际大赛中的表现不佳，但中国球迷的热情毋庸置疑。无论在欧洲杯还是世界杯的赛场上，都能看到众多中国球迷身影。

眼下，卡塔尔世界杯的余温尚存，备受瞩目的2024年欧洲杯又将打响。欧洲杯作为全球顶级赛事，号称“没有巴西阿根廷的世界杯”，聚集着英国、法国、德国、意大利、西班牙等世界顶级强队。

和世界杯一样，欧洲杯不仅是各豪门球队在绿茵场上争夺国家荣誉的战场，也是足坛新星崭露头角的舞台。不论是上世纪八十年代的法国中场普拉蒂尼、荷兰剑客范巴斯滕，还是后来的C罗、鲁尼，都曾在欧洲杯的舞台上大放异彩。

今年的欧洲杯赛场，法国球星姆巴佩、英格兰球星贝林厄姆、德国球星穆夏拉等一众新星随国家队蓄势待发，而他们背后的品牌力量也在展开角逐。今年欧洲杯的24支球队赞助品牌分别是耐克（9支）、阿迪达斯（6支）、彪马（4支）、Macron（2支）、Joma（2支），以及Hummel（1支），其中耐克赞助了两大夺冠热门英格兰和法国。在球星方面，耐克携手姆巴佩、阿迪押宝贝林厄姆，可见资本与体育的“合作”日趋紧密。

“吸金”有术

现代足球商业化的成功，离不开其背后成熟的“造星”体系。这套体系从青训阶段的扎实培养开始，逐步通过不同等级的职业联赛进行筛选和锻炼，进而让球员在各大洲冠军联赛中崭露头角，最终可能登上洲际杯和世界杯的舞台。

21世纪经济报道记者发现，大多数运动员在职业生涯初期，主要收入来源于俱乐部的工资和奖金。随着他们在球场上表现的提升，知名度也随之增加，开始有一些商业合作的机会，如代言品牌、参与商业活动等。当收入达到一定层次时，球星还会利用自己的影响力和资金去投资各种项目，或者创立自己的品牌，进一步拓展自己的商业版图。

在福布斯公布的2024年全球运动员收入榜中，C罗以2.6亿美元领跑，乔恩·拉姆位居次席，梅西位列第三。前十名中有五位足球运动员，包括C罗、梅西、姆巴佩、内马尔和本泽马。细究收入结构，C罗场上收入达到2亿美元，而场外收入为6000万美元；梅西场上收入6500万美元，场下收入7000万美元；姆巴佩场上收入9000万美元，场下收入2000万美元。

“顶尖运动员的赛事外收入甚至远超场内收入。”体育职业生涯规划师、体育经纪人付能量在接受21世纪经济报道记者采访时表示，不少球星在现役期间就已经开始规划自己的退役后生活，通过专业商业顾问和团队支持，完成其退役前的商业布局和转型策略，确保自己在退役后依然能够保持稳定的收入。相比之下，在国内，运动员更多是与培训机构合作，商业转型和财务规划方面则显得较为薄弱。

以C罗为例，其高收入不仅来自足球事业，更源于广泛的场外收入。通过品牌代言和个人投资，包括与佩斯塔纳合作的Pestana CR7酒店品牌、价值4300万英镑的公寓楼项目以及在时尚界的多元化投资，C罗积累了巨额财富。据悉，目前CR7的品牌价值已经超过1亿欧元。C罗的合作伙伴涵盖了体育、健康、游戏、美容等多个领域，如耐克、Therabody、FREE FIRE、insparya和zujuGP等，这些合作都为他带来了可观的收入。

C罗并非第一个打造商业帝国的欧洲球星，在商业这条路上混得最风生水起的足球明星当属贝克汉姆。在役期间，他便创建了贝克汉姆风险投资公司、贝克汉姆品牌以及Footwork Productions公司。退役后，他成立了DB Ventures投资公司，管理着与阿迪达斯、帝陀表等品牌的代言合同，并推出了自己的威士忌品牌“海格俱乐部”。据报道，2022年3月，贝克汉姆旗下的品牌管理公司DB Ventures的55%股份被出售给了美国的Authentic Brands Group。这次交易有望为贝克汉姆带来高达2.3亿美元的收益。

除此之外，贝克汉姆在美国职业足球大联盟创立的新球队迈阿密国际已成为其重要资产。据报道，梅西等球星的加盟使俱乐部价值增至6亿美元。球星效应叠加2025年新主场建成，迈阿密国际的价值有望超过10亿美元。

相较于老牌顶级球星，姆巴佩等一众新星尚未有足够的时间来打造自己的商业帝国。凭借两次世界杯上的出色表现，姆巴佩的身价和薪水持续上涨，如果在今年的欧洲杯上能带领法国队取得好成绩，那么他在未来几年有望成为收入最高的足球运动员。公开资料显示，姆巴佩的商业代言主要有耐克、迪奥、宇舶手表、奥克利、帕尼尼球星卡和EA Sports，涵盖体育、时尚等领域。

进军中国市场

庞大的中国市场，是很多国际足球明星都非常重视的市场。以C罗为例，今年1月，C罗随利雅得胜利足球俱乐部开启在中国的访问行程，此次已是他第8次来到中国，此前C罗效力于曼联、皇马和尤文期间，也曾多次随队到访中国。在门票开售后，比赛前后一周（2024年1月23日—29日）的当地住宿预订量明显上涨，较去年同期增长9倍。

付能量在接受21世纪经济报道记者采访时指出，赛事版权、品牌赞助、票务、衍生品开发这几大方面是比赛主要的收入来源，“C罗此次中国行，不少粉丝对行程中的商业活动有争议，其实不难理解。这些在外界看来过于接地气的内容，本质上仍是商业化的一种探索和尝试”。

值得一提的是，C罗中国行活动的主办方之一，是影视传媒公司长信传媒，其也是周杰伦海外演唱会的长期合作方。根据此前媒体报道，主办高规格的体育赛事，将成为长信传媒未来的主攻方向之一。“体育赛事和演唱会一样，本质上都是内容。”付能量表示。

不仅是俱乐部活动，C罗与快手、小刀电动车、伊利等品牌也展开了合作。而梅西在近一年的时间里接下了赤水河酒、中国黄金、极兔速递等多家中国品牌的代言邀约，其中仅授权赤水河酒使用其肖像权，授权费便为2000余万元一年。

实际上，在大赛周期中，有不少代言不是和球星本人签订，而是和赛事或者俱乐部签订。“毕竟和球星本人签全约太贵了，品牌也未必过得了球星经纪的筛选。从商业上说，这也是更高性价比的选择。”有业内人士对21世纪经济报道记者解释。

值得一提的是，直播电商这一颇具中国特色的商业模式，也成为了球星来华的必体验商业项目。梅西在去年夏天开启中国行时，也首次参与到了直播带货中。不过，梅西只在直播间出现了15分钟，没有谈到任何与商品相关的话题。

“这里面可能涉及很多方面，具体的权益规定，签约方是球星、俱乐部还是中国举办方等等，会有很多的细节。”付能量解读道，实际上，相比于国内的体育市场，国外对体育明星的商业开发已经非常成熟，在肖像权等商业权益方面一般都会与所在俱乐部、经纪公司等有明确合同，球星本人的契约精神、版权意识也很强。

“中国和海外的体育商业从厚度上来说还是有很大差异，此前的赛事版权火热是互联网平台竞争下的产物，但从根本的国内体育消费市场来说，还差很远。”付能量进一步指出，“好的一面是申花等知名俱乐部依然深受球迷支持，足球市场还是有很多可以做的空间。”

本文转载自21世纪经济报道，图片除署名外均来自网络，原标题：从绿茵场到名利场 顶级足球巨星的“钞能力”竞赛