142年历史的运动品牌命悬一线。

据时尚商业快讯，被称为“法国大公鸡”的运动服饰品牌le coq sportif母公司Airesis在瑞士证交所被暂停交易，原因是该公司宣布推迟公布年度业绩报告，这一令人意外的消息引发行业广泛关注。

根据公开信息，Airesis 2023年未经审计的销售额大跌至1.21亿瑞士法郎，亏损高达3600万瑞郎，不过该公司已获准在6月30日之前披露完整年度业绩。 

le coq sportif是今年巴黎奥运会的赞助商，该品牌将为法国奥运代表团提供15万件服装和装备，涵盖运动员在奥运村、领奖台和比赛期间身着的服装，以及奥组委官员和裁判员的服装。但该公司此前表示，由于向供应商付款时出现一些延误，这批服装和装备的交付将略有延迟。 

尽管该公司发言人保证，所有项目的服装和装备都将在奥运会之前交付，但市场仍然对le coq sportif当前的经营状况捏一把汗。 

去年初，Airesis就曾表示正在寻找新的投资方，因为le coq sportif需要3000万欧元的资金来支持品牌进行奥运相关的活动。最终该公司从法国政府那里获得了价值1000万欧元的国家支持贷款。

当时市场认为该公司已处于灾难边缘，而法国政府希望在奥运会前一年保住le coq sportif。 

法国政府之所以如此看重le coq sportif，与该品牌在法国的悠久历史有关。 

le coq sportif于1882年由法国商人Émile Camuset创立，前身为法国公司CAMUSET，初期主打竞技用的跑步服、内衣等针织服装，1939年，该品牌推出的运动套装风靡一时，在法国被称为周日制服。 

1948年，le coq sportif开始在产品上印制公鸡商标，随后进入品牌强势期，1960年罗马奥运会与1964年东京奥运会期间，该品牌为法国奥运代表队提供队服。 

随着le coq sportif在国际市场逐渐打响知名度，产品线也拓展至运动服装、鞋履、包袋、配饰等领域。 

然而自1990年代开始，le coq sportif经历了十几年的财务危机，并于2005年被瑞士投资公司Airesis收购大部分股权，公开信息显示，目前Airesis的持股比例为78%。 

被收购后，le coq sportif恢复了与环法自行车赛的合作，并签署了法甲足球俱乐部圣艾蒂安和橄榄球队的赞助协议。2022年，该品牌成为北京冬奥会法国奥运会代表团的赞助商。 

但是自2019年以来，le coq sportif的财务状况堪忧，连续出现大幅净亏损，2019年到2022年分别亏损1000万欧元、1960万欧元、920万欧元和690万欧元。Airesis持续为该品牌输血，并通过le coq sportif International公司获得了几笔国家担保贷款，根据官方文件，贷款总额为2700万欧元，需要在2026年之前偿还。 

根据Airesis公布的2023年中期业绩报告，品牌收入下降2.4%至6325万欧元，比上年同期减少了150万欧元，亏损达到600万欧元。该公司表示，业绩下滑主要由于鞋类业务下滑，但服装销售额增长了8%。 

持续亏损与品牌加大投入有关。为了提升品牌国际知名度，le coq sportif成功申办2020年奥运会和残奥会，成为法国运动员的官方服装供应商，但这似乎严重影响了其应对能力。 

le coq sportif还对其位于法国塞纳河畔罗米利的生产基地进行了投资，扩建面积达3000平方米，扩建工程于6月落成，该基地也是公司总部所在地。

此次le coq sportif之所以被选为奥运会赞助商的原因之一，也是该品牌有能力在法国批量生产服装，其工厂位于法国城市塞纳河畔罗米伊，距巴黎仅一小时车程。 

le coq sportif在上一届奥运会后的四年时间内还没来得及调整好状态，又将迎来今年的巴黎奥运会。 

此次第33届夏季奥运会是继1924年奥运会百年之后，巴黎再次举办奥运动会，有望成为史上最受关注的一届。具体赛程初步定于2024年7月26日至8月11日举办，这将是第一届男女比例完全平衡的奥运会，男女参赛比例将达到50%。 

对大部分法国本土品牌而言，本届巴黎奥运会都是赞助品牌不可多得的自我营销机会。法国奢侈品巨头LVMH自今年以来已频频发力奥运赛道，该集团旗下品牌Dior上个月任命15位女性运动员担任品牌大使，Berluti此前宣布将在开幕式为法国队提供队服，LV则为火炬和获奖运动员制作了定制旅行箱，Chaumet为奥运会打造了468枚奖牌。 

然而这样的机遇对现阶段的le coq sportif而言，或许是无法承受之重。 

该品牌在相关文件中表示，与许多选择在法国生产的制造商一样，le coq sportif也面临着制造成本大幅上升以及通货膨胀飙升的问题。通胀和疫情对集团造成了严重影响，集团正全力以赴应对法国体育界几十年来不得不面对的最严峻挑战，即橄榄球世界杯和巴黎2024年奥运会和残奥会。 

市场此刻担心的是，奥运会会成为压垮该品牌的最后一根稻草。 

由于le coq sportif提供的品牌数量较多，倘若无法及时交付赞助服饰，将为巴黎奥运会带来严重影响，也将使得品牌形象和口碑遭受重创。 

le coq sportif本就依靠为运动赛事提供服装而起家，按时交付服装本身便是该品牌的业务基础。况且le coq sportif此前曾经历业绩滑坡，直到近年来才重新被选定为部分比赛的赞助商，无法及时交付意味着动摇该品牌与多项赛程本就不稳的信任基础。 

另一方面，le coq sportif无法交付还会对公司的资金链产生毁灭性的负面影响。要知道，Airesis有2700万欧元的贷款需要在2026年之前偿还，品牌只剩下两年时间。 

虽然坐拥悠久历史、鲜明的品牌符号和深厚的情感号召力，le coq sportif多年来命途多舛的重要原因，在于没有充分挖掘欧洲以外的市场潜力，特别是中国市场。 

早在2004年，日本运动集团迪桑特、浙江自贸区杉荣服饰有限公司、伊藤忠纤维ITS就共同出资成立合资公司宁波乐卡克服饰有限公司，拥有le coq sportif品牌在中国内地的独家代理权和商标使用许可权。

其中，杉杉品牌持有合资公司20%的股权，杉荣持有30%的股权。2020年，杉杉品牌转让宁波乐卡克20%股份至杉杉荣光。转让结束后，杉荣持有宁波乐卡克50%的股权。 

因此，le coq sportif在中国市场可以视作是本土服饰巨头杉杉与日资的合资企业。 

合资公司成立后一直由杉荣负责le coq sportif在中国市场的市场营销、线上销售、直营门店运营、代理商开拓等工作。但受限于杉杉对于国际品牌的管理经验匮乏，以及集团内部业务的诸多动荡，le coq sportif在中国知名度并未打开，销售额和利润一直增长乏力，目前该品牌在天猫旗舰店拥有110万粉丝。 

尽管中国运动服饰市场在过去三五年间迅速崛起，但le coq sportif似乎并没有真正走向消费者的视野中心。 

有分析人士认为，le coq sportif在中国市场的阻力，除了品牌本土化操盘运营的问题，最基本的原因可能是品牌拼写复杂，而中文名称“乐卡克”不够独特，令消费者难以记忆。 

除此之外，从文化方面看，不同于法国文化对鸡形象的深厚情感连接，中国消费者对于鸡形象喜爱度较低，也较为排斥让鸡形状的Logo或印花出现在服饰上。 

2021年7月，le coq sportif启动品牌标识焕新计划，对品牌Logo进行了升级焕新。新Logo延续了品牌核心元素高卢雄鸡形象，但将形状塑造得更加柔和，将原本的红色改为法式蓝黑色。但在中国市场，这样的改变或许仍然无法令消费者提升对品牌Logo的渴望度。 

为了提升品牌在年轻人中的受欢迎程度，le coq sportif对产品理念进行时尚改革，划分为基础系列、时尚系列和经典系列，并与哆啦A梦、哈啰出行、七龙珠、火影忍者等IP推出跨界联名合作。 

2022年8月，迪桑特集团宣布收购杉荣服饰有限公司所持有的宁波乐卡克服饰有限公司所有股份，宁波乐卡克服饰有限公司的另一股东伊藤忠纤维ITS也加大投资，最终合资公司的股权分配为迪桑特集团75%、ITS 25%。

这一变动标志着杉杉从le coq sportif退出，而杉杉早在本世纪初已经开始转型新能源行业，持续剥离非核心业务和低效资产。 

从le coq sportif在中国的运营风格来看，品牌犯了与在法国大本营一样的错误，即止步于在本地市场。在2021年的品牌升级中，le coq sportif将宁波阪急百货品牌中心店作为亚太区8.0形象首店。宁波是杉杉集团的大本营，而宁波阪急百货由H2O RETAILING联合杉杉集团为主共同开发。 

尽管2004年就进入中国市场，但背后财团并没有对le coq sportif的品牌影响力和零售网络进行有效扩张。跨越赛道的杉杉无意将le coq sportif置于更高优先级，而日资在全盘接手品牌后也仍未将其做出起色。 

中国运动市场竞争愈发激烈，只有在本土市场同时集合品牌管理能力、扎实的渠道资源和丰富的一线操盘经验，才有可能撬动品牌业绩的增长。 

例如近年来业绩高速增长的迪桑特中国，背后是中国体育用品巨头安踏与日资的合资企业安迪桑特中国。该公司在经过股权变更后，目前安踏体育集团拥有其60％股权、Descente Ltd.的全资附属公司Descente Global拥有30％股权、伊藤忠商事株式会社的全资附属公司伊藤忠拥有10％股权。

要想复制FILA和迪桑特们的成功，le coq sportif要先走出法国。但眼下，顺利挺过奥运会是当务之急。

本文转载自LADYMAX，图片除署名外均来自网络，原标题：法国大公鸡走到十字路口