就现在的市场来说，原地踏步，就是退步。

自2018年以来一直原地踏步的Under Armour（安德玛），早已不再是曾经能够与Nike和adidas比肩的第三大运动服饰品牌。

潮起潮落

安德玛源自美国，由橄榄球明星 Kevin Plank 于 1996 年在马里兰州创立。

成立之初，安德玛专注于生产运动紧身衣，凭借独特的吸汗排湿技术，为运动员带来了更为舒适的穿着体验，并迅速受到热带球队喜爱，成为大学和NFL的装备伙伴。HEATGEAR系列的推出，让安德玛成为男性健身界的宠儿，成功打入主流市场。

2000年，Kevin Plank 花费 2.5 万美元在 ESPN 杂志上刊登广告，随后安德玛的销售额迎来飞跃式增长，一下子提高了 75 万美元，牢牢占据专业紧身运动服饰70%的市场份额。

之后安德玛用了五年时间，成功实现公司上市，股价翻番。并且还向鞋类市场迈出重要一步，以美式足球鞋为起点，不久便成为NFL的官方球鞋供应商，市场版图迅速扩张至足球、篮球等多个领域，完成了从单一到多元的转身。

在上市资本的加持以及安德玛多元的转变，使得安德玛在2010年实现了年销售额破10亿美元的成就。

次年，时任美国总统奥巴马身穿安德玛运动鞋的照片广为流传，更是让品牌的知名度再上新台阶。

到了2013年，安德玛业绩突破40亿，其中球鞋业务增长率超过40%。这一成绩与安德玛签下的篮球明星库里有着很大关系。

在 Nike 遭到冷淡待遇的库里于 2013 年底和安德玛结缘，双方共同打造的「库里一代」球鞋一经发布在市场中迅速获得积极反响， 推动品牌整体球鞋销量上升。

据运动零售数据追踪机构 SsiDat 的统计，2015 年库里篮球鞋 1.6 亿美元的销售额超过了其他所有 NBA 球员，直接推动安德玛鞋类产品 57% 的年度增长，品牌跃居美国球鞋市场第二位。

随后，尽管信心满满推出UA HOVR科技篮球鞋，市场反馈却随时间减弱，尤其是“库里二代”、“三代”及Project Rock系列未达预期，导致业绩下滑，加之促销策略影响品牌形象。

2019年更是充满挑战，因股价下跌和外部调查等，Kevin Plank卸任CEO，由Patrick Frisk接任并引入前Nike设计高管Kasey Jarvis，力求创新与变革。

同时，安德玛聚焦中国市场的潜力，携手明星杨超越增强品牌吸引力，并成为三人篮球国家队合作伙伴，鞋类销售在年末迎来回升。

但这种好转并未持续，2020年的疫情重创导致安德玛销售额下滑，落后于乘势崛起的lululemon。

2021年，安德玛虽借行业复苏之势，实现了27%的收入增长与市值翻番，但与同年Skechers 37%、lululemon 42.2%的高速增长相比，其复苏步伐略显缓慢，与竞争对手之间存在明显差距。

但这看似不错的业绩与其他运动品牌相比，又显得黯淡无光了。

解铃还须系铃人

近日，美国运动品牌安德玛发布2024财年报告。

根据财报，从去年4月到今年3月，安德玛收入同比下滑3%至57亿美元；净收入为2.32亿美元，同比大幅下滑近40%。

同一时期，adidas 已经摆脱泥潭，靠着samba等爆款营收恢复 8%的增长，Nike 增长 0.3%，Skechers 和 On昂跑继续以双位数的增幅领跑。

据了解，在资本市场，安德玛的表现也十分堪忧，截至 5 月 22 日收盘价较 2015 年的历史高点暴跌了 87%，市值仅剩不到 30 亿美元。

有分析直言，模糊的产品策略和管理层的持续动荡，让安德玛陷入了身份危机。

面对糟糕的状况，退居二线两年的安德玛创始人Kevin Plank 决定收回大权，在 2024 年初重返 CEO 职位，亲自来拯救自己的“孩子”。

他上任后的第一件事就是推翻所有战略决策，发布全新的重整计划，试图以全新姿态卷土重来。

根据这一计划，公司预计将承担总计约7000万至9000万美元的税前重组和相关费用，包括：

1.最高5000万美元的现金相关费用，其中包括约1500万美元的员工遣散费和福利费用，以及3500万美元的各种转型举措相关费用。

2.最高4000万美元的非现金费用，其中包括约700万美元的员工遣散费和福利费用，以及3300万美元的设施、软件和其他资产相关费用及减值费用。

起死回生应有时？

对于2024财年业绩，安德玛总裁兼首席执行官Kevin Plank 表示：“在2024财年充满挑战的零售环境中（包括高库存和持续的促销活动），我们采取了严格的费用控制，并取得了与我们之前的预期相符的业绩。我们还保持了强劲的资产负债表，以稳健的现金状况和健康的库存水平结束了这一年。”

从产品品类来看，2024财年，安德玛服装、鞋类及配饰收入均有所下降，其中，鞋类收入下降尤为明显，降幅达到5%至14亿美元，而服装收入下降2%至38亿美元，配饰收入下降1%至4.06亿美元。

从销售方式来看，安德玛直面消费者的收入增长3%，批发收入却下降7%，这成为品牌业绩下滑的主要原因。

据财报显示，2024财年，安德玛在“主战场”北美市场的全年销售额同比下降8%，达到35亿美元。其中，仅第四季度，其北美地区的销售额就同比下降10%。

安德玛进一步预测，北美市场的销售情况或将继续恶化，本财年销售额将下降15%—17%。

安德玛北美地区的市场表现虽不如意，但其在亚太市场的营收态势却较为乐观。

在亚太市场的收入同比增长6%（按货币中性增长9%）；第四季度，亚太地区的收入增长了1%（按货币中性增长5%）。

亚太地区呈现较好的业绩表现，令安德玛更为看重其蕴藏的巨大潜力。

据了解，在中国市场，随着女性消费群体的增长，安德玛推出女性运动社群“把汗流漂亮”主题活动。

说到女性市场，不得不提大火的Lululemon，凭借精准捕捉运动休闲潮流，成功打造了集功能、时尚与舒适于一体的高端运动服饰品牌。尤其在女性市场深耕，通过社群营销和明确的市场定位，树立了生活方式品牌形象，超越了单纯功能性产品的范畴。

相比之下，安德玛虽然试图通过推出女装系列来扩大市场，但在推广女装时仍保持硬朗风格，如与吉赛尔·邦辰和道恩·强森的合作，以及签约多位中国女性运动员，包括职业排球运动员朱婷、职业高尔夫运动员林希妤、综合格斗运动员张伟丽、职业足球运动员汪琳琳等。展现品牌一贯的力量和决心核心价值。

这种“硬汉”形象的固有认知，使得转型效果不尽人意，难以与Lululemon在细分市场的深度和广度上相匹敌。

抛开品牌形象，作为运动品牌，其产品质量也是极为重要的，但在去年年底，安德玛就曾陷入了质量问题漩涡。

根据上海市市场监督管理局官网发布的信息，安德玛品牌关联公司安德阿镆贸易（上海）有限公司因“生产、销售以不合格产品冒充合格产品”，被罚款30万余元、没收违法所得7万余元。

处罚公告显示，安德阿镆贸易（上海）有限公司分三批从 Under Armour B.V.订购1113 件男士羽绒服装。经核查，涉案批次不合格产品共计305件，因涉案批次不合格产品购进价格为每件597.76元,吊牌价即零售价为每件1999元，销售金额共计约为27.181万元，（含 13%税，296件），获利约为7.7194万元， 故违法所得约为7.7194万元。

上海市监局认为，当事人的上述行为违反了《中华人民共和国产品质量法》第三十二条“生产者生产产品，不得掺杂、掺假，不得以假充真、以次充好，不得以不合格产品冒充合格产品”的规定， 构成了生产销售不合格产品冒充合格产品的行为。没收违法所得7.7194万元；罚款约为30.48万元。

不仅如此，在小红书平台，对于安德玛衣服开线、面料起球、货不对板的吐槽也比比皆是。

“安德玛的质量不是一般的差，尤其是中国内地版的产品质量差得离谱，劝退，谨慎购买。”这是平台上对于想要入手安德玛产品的消费者的劝诫。

与此同时，在黑猫投诉上也有着不少质量问题的投诉，目前也正在处理中。

作为运动品牌，质量问题如果不及时解决，最后导向也只会走向深渊。

随着中国市场运动休闲品牌的竞争愈发激烈，包括耐克、安踏、鸿星尔克等国内外品牌均在加码布局，安德玛想要抢占市场需要尽快寻找到新故事。

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