安德玛“断腕自救”,解铃还须系铃人?

模糊的产品策略和管理层的持续动荡,让安德玛陷入了身份危机。

2024-05-31 14:00 来源:NewSportsGo 文/QQ 0 4432

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就现在的市场来说,原地踏步,就是退步。


自2018年以来一直原地踏步的Under Armour(安德玛),早已不再是曾经能够与Nike和adidas比肩的第三大运动服饰品牌。


潮起潮落


安德玛源自美国,由橄榄球明星 Kevin Plank 于 1996 年在马里兰州创立。


成立之初,安德玛专注于生产运动紧身衣,凭借独特的吸汗排湿技术,为运动员带来了更为舒适的穿着体验,并迅速受到热带球队喜爱,成为大学和NFL的装备伙伴。HEATGEAR系列的推出,让安德玛成为男性健身界的宠儿,成功打入主流市场。


2000年,Kevin Plank 花费 2.5 万美元在 ESPN 杂志上刊登广告,随后安德玛的销售额迎来飞跃式增长,一下子提高了 75 万美元,牢牢占据专业紧身运动服饰70%的市场份额。


之后安德玛用了五年时间,成功实现公司上市,股价翻番。并且还向鞋类市场迈出重要一步,以美式足球鞋为起点,不久便成为NFL的官方球鞋供应商,市场版图迅速扩张至足球、篮球等多个领域,完成了从单一到多元的转身。


在上市资本的加持以及安德玛多元的转变,使得安德玛在2010年实现了年销售额破10亿美元的成就。


次年,时任美国总统奥巴马身穿安德玛运动鞋的照片广为流传,更是让品牌的知名度再上新台阶。


到了2013年,安德玛业绩突破40亿,其中球鞋业务增长率超过40%。这一成绩与安德玛签下的篮球明星库里有着很大关系。


在 Nike 遭到冷淡待遇的库里于 2013 年底和安德玛结缘,双方共同打造的「库里一代」球鞋一经发布在市场中迅速获得积极反响, 推动品牌整体球鞋销量上升。


据运动零售数据追踪机构 SsiDat 的统计,2015 年库里篮球鞋 1.6 亿美元的销售额超过了其他所有 NBA 球员,直接推动安德玛鞋类产品 57% 的年度增长,品牌跃居美国球鞋市场第二位。


随后,尽管信心满满推出UA HOVR科技篮球鞋,市场反馈却随时间减弱,尤其是“库里二代”、“三代”及Project Rock系列未达预期,导致业绩下滑,加之促销策略影响品牌形象。


2019年更是充满挑战,因股价下跌和外部调查等,Kevin Plank卸任CEO,由Patrick Frisk接任并引入前Nike设计高管Kasey Jarvis,力求创新与变革。


同时,安德玛聚焦中国市场的潜力,携手明星杨超越增强品牌吸引力,并成为三人篮球国家队合作伙伴,鞋类销售在年末迎来回升。


但这种好转并未持续,2020年的疫情重创导致安德玛销售额下滑,落后于乘势崛起的lululemon。


2021年,安德玛虽借行业复苏之势,实现了27%的收入增长与市值翻番,但与同年Skechers 37%、lululemon 42.2%的高速增长相比,其复苏步伐略显缓慢,与竞争对手之间存在明显差距。


但这看似不错的业绩与其他运动品牌相比,又显得黯淡无光了。


解铃还须系铃人


近日,美国运动品牌安德玛发布2024财年报告。


根据财报,从去年4月到今年3月,安德玛收入同比下滑3%至57亿美元;净收入为2.32亿美元,同比大幅下滑近40%。


同一时期,adidas 已经摆脱泥潭,靠着samba等爆款营收恢复 8%的增长,Nike 增长 0.3%,Skechers 和 On昂跑继续以双位数的增幅领跑。


据了解,在资本市场,安德玛的表现也十分堪忧,截至 5 月 22 日收盘价较 2015 年的历史高点暴跌了 87%,市值仅剩不到 30 亿美元。


有分析直言,模糊的产品策略和管理层的持续动荡,让安德玛陷入了身份危机。


面对糟糕的状况,退居二线两年的安德玛创始人Kevin Plank 决定收回大权,在 2024 年初重返 CEO 职位,亲自来拯救自己的“孩子”。


他上任后的第一件事就是推翻所有战略决策,发布全新的重整计划,试图以全新姿态卷土重来。


根据这一计划,公司预计将承担总计约7000万至9000万美元的税前重组和相关费用,包括:


1.最高5000万美元的现金相关费用,其中包括约1500万美元的员工遣散费和福利费用,以及3500万美元的各种转型举措相关费用。


2.最高4000万美元的非现金费用,其中包括约700万美元的员工遣散费和福利费用,以及3300万美元的设施、软件和其他资产相关费用及减值费用。


起死回生应有时?


对于2024财年业绩,安德玛总裁兼首席执行官Kevin Plank 表示:“在2024财年充满挑战的零售环境中(包括高库存和持续的促销活动),我们采取了严格的费用控制,并取得了与我们之前的预期相符的业绩。我们还保持了强劲的资产负债表,以稳健的现金状况和健康的库存水平结束了这一年。”


从产品品类来看,2024财年,安德玛服装、鞋类及配饰收入均有所下降,其中,鞋类收入下降尤为明显,降幅达到5%至14亿美元,而服装收入下降2%至38亿美元,配饰收入下降1%至4.06亿美元。


从销售方式来看,安德玛直面消费者的收入增长3%,批发收入却下降7%,这成为品牌业绩下滑的主要原因。


据财报显示,2024财年,安德玛在“主战场”北美市场的全年销售额同比下降8%,达到35亿美元。其中,仅第四季度,其北美地区的销售额就同比下降10%。


安德玛进一步预测,北美市场的销售情况或将继续恶化,本财年销售额将下降15%—17%。


安德玛北美地区的市场表现虽不如意,但其在亚太市场的营收态势却较为乐观。


在亚太市场的收入同比增长6%(按货币中性增长9%);第四季度,亚太地区的收入增长了1%(按货币中性增长5%)。


亚太地区呈现较好的业绩表现,令安德玛更为看重其蕴藏的巨大潜力。


据了解,在中国市场,随着女性消费群体的增长,安德玛推出女性运动社群“把汗流漂亮”主题活动。


说到女性市场,不得不提大火的Lululemon,凭借精准捕捉运动休闲潮流,成功打造了集功能、时尚与舒适于一体的高端运动服饰品牌。尤其在女性市场深耕,通过社群营销和明确的市场定位,树立了生活方式品牌形象,超越了单纯功能性产品的范畴。


相比之下,安德玛虽然试图通过推出女装系列来扩大市场,但在推广女装时仍保持硬朗风格,如与吉赛尔·邦辰和道恩·强森的合作,以及签约多位中国女性运动员,包括职业排球运动员朱婷、职业高尔夫运动员林希妤、综合格斗运动员张伟丽、职业足球运动员汪琳琳等。展现品牌一贯的力量和决心核心价值。


这种“硬汉”形象的固有认知,使得转型效果不尽人意,难以与Lululemon在细分市场的深度和广度上相匹敌。


抛开品牌形象,作为运动品牌,其产品质量也是极为重要的,但在去年年底,安德玛就曾陷入了质量问题漩涡。


根据上海市市场监督管理局官网发布的信息,安德玛品牌关联公司安德阿镆贸易(上海)有限公司因“生产、销售以不合格产品冒充合格产品”,被罚款30万余元、没收违法所得7万余元。


处罚公告显示,安德阿镆贸易(上海)有限公司分三批从 Under Armour B.V.订购1113 件男士羽绒服装。经核查,涉案批次不合格产品共计305件,因涉案批次不合格产品购进价格为每件597.76元,吊牌价即零售价为每件1999元,销售金额共计约为27.181万元,(含 13%税,296件),获利约为7.7194万元, 故违法所得约为7.7194万元。


上海市监局认为,当事人的上述行为违反了《中华人民共和国产品质量法》第三十二条“生产者生产产品,不得掺杂、掺假,不得以假充真、以次充好,不得以不合格产品冒充合格产品”的规定, 构成了生产销售不合格产品冒充合格产品的行为。没收违法所得7.7194万元;罚款约为30.48万元。


不仅如此,在小红书平台,对于安德玛衣服开线、面料起球、货不对板的吐槽也比比皆是。


“安德玛的质量不是一般的差,尤其是中国内地版的产品质量差得离谱,劝退,谨慎购买。”这是平台上对于想要入手安德玛产品的消费者的劝诫。


与此同时,在黑猫投诉上也有着不少质量问题的投诉,目前也正在处理中。


作为运动品牌,质量问题如果不及时解决,最后导向也只会走向深渊。


随着中国市场运动休闲品牌的竞争愈发激烈,包括耐克、安踏、鸿星尔克等国内外品牌均在加码布局,安德玛想要抢占市场需要尽快寻找到新故事。


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